黄山市茶叶品牌建设现状与发展对策

孙 婷

(河海大学 公共管理学院，江苏 南京 211100)

为深入贯彻落实习近平总书记关于“三农”工作重要论述和“因茶致富，因茶兴业”的重要指示精神，安徽省注重发挥茶产业兴皖富农作用，推动茶产业高质量发展，推进茶叶品牌升级。2019年安徽省茶园面积达20.3万hm2，在全国总量中占6.1%，其中黄山市在省内占有4.9万hm2茶园，截至2019年底，黄山市茶叶产量3.88万t，产值36.5亿元，均占全省1/3，茶叶远销46个国家和地区，出口约占全省的80%、全国的10%。黄山市是全国重点产茶市，拥有黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁等多种历史名茶。黄山市发展茶产业是实现山区产业振兴和农民致富最直接、最有效的途径，茶叶品牌建设更是黄山市茶产业实现产业化和现代化的必经之路。

我国关于农产品品牌的研究始于20世纪90年代，茶叶品牌是农产品品牌中的典型代表。对农产品品牌研究的了解有助于了解关于茶叶品牌的研究和探讨。国内目前关于农产品品牌的探讨主要集中在2个方面：一是关于农产品品牌发展的研究，目前学术届认为存在2种发展模式，一种是具有公共性的区域品牌模式，另一种是企业自身所持有的商业品牌模式;二是关于实施农产品品牌战略的路径和作用的研究。

中国茶叶历史悠久，是茶叶生产大国，但国内缺少知名的茶叶品牌。近年来，中国茶叶品牌的研究逐渐增多，主要集中在2个方面：一是关于茶叶区域品牌内涵与发展研究，有学者认为茶叶区域品牌是该区域中的茶叶经营者都能使用，且经过相关建设主体运营与管理的公用品牌标志[1];二是探究地方茶叶品牌在建设过程中存在的问题和对策研究。笔者等在总结前人的研究中发现，目前我国大部分地区的茶叶品牌建设在品牌运营、维护、管理等方面存在很多问题，亟待解决。黄山市是历史名茶之乡，为丰富有关茶叶品牌建设的研究内容，以黄山市茶叶品牌建设现状为研究对象，围绕当地茶叶品牌建设的现状、问题展开探讨，借鉴国内外相关的理论成果，进而提出加强黄山市品牌建设的对策建议，以期为黄山市茶叶品牌建设提供可参考的新思路。

1 建设现状

1.1 具有品牌基础及多种名茶

黄山市是中国著名的历史名茶之乡，茶文化源远流长，是省内的名茶产区和茶叶出口集散地，该地区拥有黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、屯溪绿茶、黄山野菊花茶、茉莉黄山云雾茶、珠兰云雾茶、黄山野茶、黄山绿茶、黄山高山绿茶、黄山贡菊花、黄山金菊花茶、黄山龙泉茶、黄山乌龙茶、富硒茶等多种名茶。其中黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁和休宁松萝先后通过地理标志证明商标认证和保护，是当地最具特色的区域公用茶叶品牌。2017年，首届中国国际茶叶博览会在杭州召开，会上黄山毛峰入选十大产业区域公用品牌。2018年中国茶叶区域公用品牌价值100强评选名单中，祁门红茶和太平猴魁茶分别排第10名和第15名。2019年中国第13届新昌大佛龙井茶文化节中，2019中国茶叶区域公用品牌价值评估结果显示，祁门红茶是当下最具品牌传播力的品牌之一。

1.2 良好的基础设施奠定硬环境基础，政府政策支持营造软环境基础

茶业是黄山市的民生产业和支柱产业。近年来市内茶叶生产基地建设成效显著，产业结构调整优化明显，茶叶科技研发水平持续提升，茶产业生产、销售、研发等基础设施发展成熟。在茶叶科技创新体系方面，黄山市已具有龙头企业、科研院所、茶学高校和茶叶协会等多个创新主体，拥有多个国家重点茶叶实验室、茶叶试验站等创新平台[2]。为推进茶产业转型升级，实现高质量发展，黄山市政府采取一系列政策措施积极引导一些龙头茶企加快科技创新，加快茶叶科技成果的转化应用。市内多家茶企建立了一批高效生产生态示范区和高效安全示范基地，研究开发出多项茶叶新工艺，完成多条茶叶生产线和外销茶叶精制加工生产线的技术改造。

近年来，黄山市政府高度重视全省茶产业的发展，并出台了一系列促进茶叶品牌战略发展的政策。《黄山市茶产业发展规划(2004-2010)的通知》指出，要重点实施茶叶品牌战略。2012年黄山市政府出台的《黄山市加强茶叶品牌建设进一步做大做强茶产业实施方案》指出，要进一步塑造黄山茶叶品牌形象，继续扩大黄山茶叶品牌知名度等政策规定。2020年，市政府出台的《黄山市茶产业提升行动实施意见(2020-2022年)》重点内容之一是要开展品牌提升工程，要培育知名品牌，加大品牌宣传力度。政府的一系列政策为黄山市茶叶品牌建设营造了软环境基础。

1.3 茶叶品牌建设内容日渐丰富，品牌知名度不断扩大

近年来，黄山市在对茶叶品牌的打造和提升上采取了多样化的措施，不断丰富品牌建设内容，提高了品牌在市场上的知名度和影响力。自2005年起，黄山市就不断开展茶叶品牌宣传活动，持续加大茶叶品牌推广力度。黄山市各地每年定期举办茶园会、体验节、茶艺节、摄影节等盛会活动，利用电视、互联网等主流媒体和微博、抖音等新媒体平台持续开展茶叶品牌营销，营造了浓厚的品牌宣传氛围。目前黄山市已连续15年在多个一线城市举办品牌宣传推广活动，大大提升了黄山茶叶的知名度和影响力。除此之外，黄山市抓住了时代发展机遇，加快培育了一批龙头品牌茶企，加强生态茶园建设，借助国家“一带一路”战略，发挥黄山毛峰、太平猴魁、休宁松萝等区域内公共品牌的引领作用，开拓了中西部和国际市场，提升了黄山市茶叶品牌的国际影响力。

2 面临的困境

2.1 知名品牌少

目前，黄山市茶叶品牌数量多而杂，区域性名茶公用品牌多，知名商业品牌少。提起黄山茶叶，大众基本都会想起黄山毛峰、太平猴魁等名茶，但对于茶企打造的另一些茶叶品牌却一概不知。目前市内几乎每个茶企都有自己的品牌，注册的茶叶商标种类繁多，但知名品牌较少。各类茶企在进行品牌建设时往往是各自为政，在茶品牌上存在盲目追求标新立异的现象，“创造”了很多新的茶叶品牌，使市面上的茶叶品牌多而杂，缺少名牌[3]。这是市场竞争的结果，同时也说明大部分茶企在品牌建设过程中存在问题，政府缺少对全市茶业品牌进行有效整合的方法和系统性的规划[4]。

2.2 品牌建设意识淡薄

黄山市一些茶叶生产经营主体存在信用度偏低、品牌建设意识淡薄等问题，在市场上存在以次充好、假冒伪劣的行为，长此以往会严重损害黄山市茶叶品牌在全国市场上的口碑。再加上黄山市区域性茶叶品牌公共性较强，但是像黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁等传统名茶品牌并没有被保护和充分利用，如目前市面上从10余元的低档次茶到1 000余元的高档次茶均可称“黄山毛峰”，进而弱化了“黄山毛峰”这个名茶品牌[5]。除此之外，目前黄山市的茶农文化程度整体偏低，对建设茶叶品牌的重要性更是认知模糊。但随着社会经济的发展，消费者会越来越注重茶叶的品质和品牌，没有好的品牌为茶叶品质做保障，黄山市的茶产业难以持续发展壮大。

2.3 茶企品牌竞争力不高

近年来，虽然黄山市政府高度重视茶企品牌建设工作，但是茶企在品牌建设过程中，存在许多制约性因素，导致其品牌竞争力不高[6]。黄山市一些大型龙头茶企内部在品牌竞争力方面存在不同的短板，如黄山市猴坑茶业有限公司、安徽省祁门红茶发展有限公司等。有的企业在品牌运营、维护方面有较强实力，但在品牌关系、品牌基础等方面存在短板。有的企业在品牌基础方面有着较强的竞争优势，但在品牌关系和品牌运营、维护方面竞争力较差。总之，面对变化的市场竞争环境，黄山整体茶企品牌竞争力不高，需立即采取提升自身品牌竞争力的有效措施。

2.4 茶叶种植加工模式标准化程度低

分散性经营是全国茶叶的特点，同一品种茶叶会因不同的采摘时间及加工方式，形成不同的质量[7]。黄山市目前仍主要以家庭为单位种植茶叶，茶产业仍是小而分散的农户生产状况，即使是指定了统一的生产标准，也会因为当地茶农存在整体文化程度不高、生产组织程度较低、劳动力不足、技术水平不高等问题而难以执行。无法保证茶叶进行标准化生产，就无法保证茶叶的整体品质，严重动摇了茶叶品牌建设的根基。目前，黄山市市场上茶叶入市的门槛较低，许多地区农家炒茶的现象司空见惯，但问题是一些农家小作坊茶叶原料把控不严，生产设备设施落后，炒茶技术落后，生产的茶叶质量不高，若大量流入市场，会有损黄山市整个茶叶品牌的口碑和形象。

3 发展对策

3.1 推动茶叶标准化生产

茶叶品牌建设的基础要从推进茶叶标准化生产出发，从源头解决茶叶质量参差不齐的问题。另外，政府还要加快农村社会化服务体系建设，筑牢标准化生产和质量安全的根基。同时，政府还要推进农村土地承包经营权流转，促进适度规模化经营[8]。除此之外，政府还要大力支持农民专业合作社的发展，使之成为茶叶标准化生产的有效载体，通过专业合作社的辐射作用，推动茶园进行标准化统一管理，规范茶叶种植、施肥、采摘、加工、包装等生产全过程，建设一批标准化生产示范基地，扩大良园种植面积，把科技创新的重点放在茶叶的精加工方面，把初级茶叶转变为具有附加价值的精加工产品，将黄山市茶叶资源优势转变为经济优势。政府和企业还需完善茶叶质量安全监控体系，在茶叶生产基地严格实施标志卡管理制度，实现产品质量全程监控把关。

为确保茶叶生产经营者严守法律法规，按生产标准生产，政府相关部门还需完善茶叶追溯制度，建立健全茶叶质量安全追溯体系，保证所有茶叶生产经营者生产有记录可查询、有流向可跟踪，有责任可追究、产品质量有保障。

3.2 强化品牌意识，提高企业品牌竞争力

强化品牌意识，提高企业品牌竞争力是茶叶品牌建设致胜的关键环节，对于全市茶叶生产经营者来说至关重要。政府要高度重视茶叶品牌建设工作，要强化全市茶业生产经营者的品牌意识，出台一系列有效举措扶持茶企品牌建设，增加茶叶品牌的凝聚力，推动知名品牌规模化，规模品牌系列化，提高加工增值水平[9]。政府需提高茶农科技素质，加强茶农的技术培训并与高校合作，提升对品牌建设的认知水平，鼓励其参与到茶叶品牌建设中[10]。企业要提高品牌竞争力，完善企业自身品牌建设体系。企业品牌的建设与供应链中各方面的发展都息息相关，通过整合整个供应链体系可节约生产成本，提高生产率。黄山市茶企品牌建设仍处于初级阶段，各方面发展都需要完善，如企业品牌经营者要加强品牌管理能力，充分重视对品牌管理人才的培育和挖掘；企业要加强品牌的基础能力，提高茶叶质量和服务水平；企业要整合供应链，提高其品牌关系维护能力。

3.3 规范和完善市场机制

黄山市政府相关监管部门要依据法律法规，完善茶叶品牌市场监管制度，合理规划制定茶叶市场准入标准，重抓质量，规范品名，标注产地，坚决打击假冒名牌的侵权行为[11]。市场上若发现企业有假冒名牌、以次充好等不良行为，相关部门要严肃惩处，以便给其他茶企起到警示作用，以此来规范各类茶企运营，保护消费者权益。针对市场中茶叶质量较为堪忧的问题，政府相关部门可制定专项的治理行动，集中对茶叶生产、加工、销售等环节进行专项整治，保障茶叶的质量安全，保护消费者的权益。

政府监管部门要进一步强化不同级别的监管责任，明确各级别的监管任务，保证茶叶市场中出现问题时能及时有效进行反馈[11]。另外，政府监管部门要协调各级部门职能，形成监管合力。对茶叶市场的监管，食品药品监管部门可联合其他部门实行合作监管，如食品检验检疫部门、农业部门等，各部门通力合作可在一定程度上提升茶叶市场监管的效率。

3.4 运用现代信息技术搭建宣传平台

“互联网+”时代拓宽了茶叶品牌建设与推广的渠道，QQ、微信、微博、抖音等社交媒体均可作为茶叶品牌信息的传播载体[12]。“互联网+”时代也为茶叶品牌建设与推广工作提供了技术支撑。茶企可利用大数据、网络问卷等调查方式，跟踪消费者的消费轨迹，分析消费者的消费动机，了解消费者的消费行为，掌握消费者的喜好，从而找准茶叶品牌的市场定位与推广方向[13]。在“互联网+”时代下，农村电商平台发展迅速，电商平台既能作为茶企产品销售的良好平台，也能成为茶叶品牌营销与推广的有效途径。近年来，自媒体的兴起让大众收获了很多获得信息的渠道。茶企可运用自媒体，开展口碑营销。如茶企可采取先让消费者体验产品，再让消费者确认产品价值的营销策略，刺激消费者消费，使消费者对产品产生信赖感，可在为茶叶品牌赢得良好口碑的同时，也为品牌培育一批忠实客户[14]。

3.5 “茶叶协会+企业+合作社+基地”模式

茶产业规模的大小直接影响茶叶品牌影响力和市场竞争力，“茶叶协会+企业+合作社+基地”是扩大黄山市茶产业规模，开展茶叶品牌建设的高效模式。茶叶协会可起到连接市场、政府、茶叶生产经营者、合作社和茶农的作用，协调各主体之间的矛盾，促进各主体之间开展合作，互帮互助。由政府牵头举办茶叶协会，既可为茶叶生产经营者提供品牌建设交流平台，又可帮助政府对茶叶品牌实现有序管理。同时，茶叶协会可协助政府制定茶叶行业发展规划。

对企业而言，茶叶协会帮助龙头茶企发挥带动作用，解决和协调企业与企业，企业与茶农间的矛盾。企业作为茶产业链上最活跃的一个环节，可利用资金和技术提升和整合整个产业链发展[15]。茶企可直接联系消费者，通过采用“茶叶协会+企业+合作社+基地”模式，掌握茶叶市场最新动态，对茶叶产业链上游进行整合。除此之外，茶协会可吸收茶叶事业社会各界人士，组织一些团体或组织在民间开展茶叶技术交流会，加强茶叶品牌的推广与宣传工作，引导和强化茶农品牌意识，加大区域公用品牌的保护力度，重视品牌创新，提升行业整体品牌的影响力和市场竞争力。

4 结语

黄山市发展茶产业是实现山区产业振兴和农民致富最直接有效的途径，其中茶叶品牌建设是茶产业实现产业化和现代化的一条必经之路。茶业是黄山市的民生产业、重点产业、优势产业，当地具有多种知名的区域公用品牌，良好的茶产业基础设施奠定了品牌建设发展的硬环境基础，政府政策支持营造了软环境基础，目前黄山市茶叶品牌建设内容日渐丰富、品牌知名度不断扩大，但仍面临着有名茶而少名牌、茶产业生产经营者品牌建设意识淡薄、茶企品牌竞争力不高、茶叶种植加工模式标准化程度低等问题，因此，黄山市要采取推动茶叶标准化生产，提高企业品牌竞争力，规范和完善市场机制，运用现代信息技术搭建品牌宣传平台等一系列措施，为茶叶品牌建设工作保驾护航。