消费结构升级视角下的新零售创新发展路径探讨

闪 茜 张 岩 副教授

（1、北京开放大学科学技术学院 北京 100086；2、河北经贸大学 河北石家庄 050061）

新零售是在互联网快速发展的前提下，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段对传统零售的改造、创新、转型与发展，形成线上与线下深度融合的新型零售模式。随着新零售的不断发展，商贸流通线上与线下融合力度逐步提升，电商平台与线下实体店铺实现了多维融合，消费结构升级，消费体验得以全面提升。新零售的具体商业模式如图1 所示。

新零售的出现是社会发展的必然结果

（一）消费观念的升级

消费者是消费的主体，消费者的消费心理与消费行为发生转变是诱导新零售诞生的根本性原因。当前，80 后与90 后开始成为消费的主力军，这部分消费者生活在物质条件相对丰腴的时代，更加注重生活质量，消费欲望也更为强烈，同时他们大多也接受过良好的教育，经济水平相对较高，具有实施高品质消费的物质基础。与注重消费节制的父辈相比，他们更乐于付出一定的经济成本来获取更高品质的产品与服务以满足自己的实际需求。

消费需求升级。根据马斯洛所提出的人类需求五层次理论，人类在社会生活中会产生五个不同层次的需求，只有在下一层次的需求得以有效满足的基础之上人类才会产生更高层级的社会需求。随着我国经济条件的逐步提升，人们的基本生活需求得到了满足，更高层次的社会需求得以释放，民众的消费需求开始朝向多元化方向发展，这就进一步加速了新零售发展。

图1 新零售的基本商业模式

绿色消费逐渐成为社会共识。绿色消费是从生态文明建设中演化而来的一种新型消费理念，强调可持续发展，倡导消费者坚持与生态环境的和谐共生，并鼓励适度消费，反对铺张浪费。绿色消费的核心理念在于通过消费方式的升级转型来促进生产方式升级，从而加速生态文明建设进程。绿色消费的逻辑体现在三个不同的层面中：首先是倡导消费者脱离只关注自身物质满足的消费思维，自觉选择绿色产品。其次是引导消费者在完成消费之后妥善处理好生活垃圾，最大限度降低对自然与生态环境的负面影响。最后是促进消费理念升级转型，引导消费者养成绿色生态的生活与消费方式，关注生态环保与资源集约利用。当民众的经济收入达到一定水平之后，他们会更倾向于实施享受型消费，这样的消费理念必然会造成资源的浪费与生态环境的恶化。绿色消费理念始终关注于这些问题，有效改善了经济发展与生态环保之间的对立关系，加速了生态文明建设进程。

（二）消费模式的转变

网络消费的快速发展为新零售的普及提供了可能性。实际上消费者所能接受的消费模式与经济社会的发展息息相关，在消费多元化时代，消费者对新型消费模式的接受度要明显高于以生活消费为主的单一性消费时代。所谓消费模式，是指在特定的时代环境下社会消费的基本特征，其内容主要包含消费水平、方式、内容与结构。网络消费与传统消费模式存在显著差异，但既有研究结构已经证实当前人们对于网络消费的认可度已经超越了过去的任何时期。

首先，网络消费能有效满足消费者的多元化需求。在传统消费模式中，生产者只能依据自己对消费市场的主观判断来安排生产，并通过线下销售渠道将产品流通到消费者手中。在这种消费模式中，信息反馈不完善，效率低下，可供人们选择的商品种类较少，消费者的多元化消费需求难以得到满足。网络消费则为消费者与生产者架起了沟通与交流的平台，信息交互传递成为可能，生产者可以直接与消费者展开对话，更形象地感知消费者需求。其次，网络消费能倒逼生产结构转型。在传统消费模式中，基于流水线的生产方式使得产品同质化现象格外突出，当市场饱和度达到一定程度之后，产品滞销将越演越烈，最终导致产能的严重过剩，消费者多元化消费需求也无法得到满足。网络消费为生产者提供了实时了解市场的视窗，允许厂商根据消费人群的需求来调整生产方向，及时优化生产结构，降低产品滞销率。最后，网络消费彻底打破了消费的时空束缚。实体营销只能存在于特定的时空环境，消费覆盖范围相对较小，网络的介入则有效打破了这种客观限制。在网络中，消费者可以直接在网络平台下单购买商品，快递物流的迅速发展解决了产品流通的问题。因此，时空束缚已经无法阻碍网络消费的发展。

（三）传统消费模式发展受阻

近年来，随着电子商务的快速发展，网络实体零售面临着较大的冲击，部分实体门店甚至面临着被迫转让关门的境遇。然而，随着流量天花板的到来，传统电商的发展也开始进入瓶颈期，电商平台的发展受到了一定阻碍。据相关数据，现阶段电商营销已经开始出现下行趋势，零售额开始下降，虽然各大电商平台都开始纷纷采取措施，但并未取得预期效果。新零售的发展则能进一步优化既有消费方式，满足消费者实际需求。

（四）技术的发展与应用

技术创新为新零售的发展提供了有效的平台。无论是生产性技术的发展还是互联网技术的进步，都加速了新零售的诞生与发展。生产技术的进步允许企业升级生产工艺，提升产品品质，为消费者提供更为优质的产品，还可以提升企业生产力，替代更多的劳动力，降低企业生产经营成本，增加企业利润率。大数据、人工智能等现代化信息技术的发展则为传统供应链与销售渠道升级转型奠定了坚实的技术基础，企业可以以此来分析市场，进而调整生产计划。与此同时，信息技术的快速发展则融通了产品服务的供给端与需求端，消费者能够提前介入到生产环节，个性化消费服务也由此诞生。信息技术在物流运输体系中的应用则提升了物流配送的匹配力度，能够以更低廉的价格将产品更快地运送到消费者手中。总的来说，新零售的驱动要素与生成路径如图2 中所示。

图2 新零售的驱动要素与生成路径

消费结构升级对零售业态的影响

对产品结构的影响。随着消费结构的升级，居民消费需求的多元化程度逐步提升，这自然也会对零售产品结构产生相应影响。归纳现阶段消费结构升级的具体内容发现，当前居民消费需求已经从生存性需求过渡到精神性需求层面中，享受性消费在消费结构中的占比逐步提升，这种消费需求的转变正在引领着产品结构的升级。人均收入与消费支出水平的增长是消费结构升级的经济驱动力。在收入与消费水平相对较低的时候，民众只能以生存性消费支出为主，从而满足自我现实生存需求。随着居民经济条件的逐步改善，他们更关注于高品质的生活享受。自改革开放以来，我国经济持续高速发展，衣食住行等生活必要性消费在居民消费结构中的占比越来越少，教育、医疗、文化娱乐等精神性消费的占比则越来越大，享受型产品与服务开始受到消费者的广泛欢迎，产品销售结构也由此发生同步转变。

对盈利模式的影响。消费结构升级对零售业盈利模式的影响集中在以下两个不同的层面：第一，提升零售业附加值。零售商可以依据消费者消费需求的转变调整产品与服务供给，为其提供个性化定制产品服务，从而获得更为丰厚的经济回报。在市场经营中，企业可以根据市场反馈信息来增加享受型产品占比，扩大市场规模，还可以不断提升生产工艺与产品性能，向消费者提供更优质的产品服务，形成优质名品效应，提升消费者粘性，促进效益产出。第二，降低生产、营销成本。消费方式的转变使得零售业逐步将重心转移到网络营销上面来，这就使得相对于传统实体营销方式，节约了大量的租金、装修等支出。此外，零售业运营也得以进一步优化，通过构建多环节互动的采购、生产模式，生产经营中供给与需求更为匹配，额外成本将得到有效控制。

消费结构升级环境下零售业的思维要素创新

精准把握消费者需求。消费结构升级体现了消费者心理的变化，零售业的发展必须要坚持与时俱进，把握消费者的实际需求，推出个性化产品服务，这也就意味着零售产业必须要始终坚持以消费者现实需求为发展导向，精准把握消费需求，提升零售规模。目标客户的现实需求是企业打开市场的关键所在，目标客户的年龄、性别以及社会身份都会对最终的消费决策产生影响，进而影响到企业的生产销售等各项业务。因此，企业必须要把握住消费者心理特征，从消费者的角度来明确自身市场定位，优化企业发展战略，提升自身市场竞争力。与此同时，消费需求与心理并非是一成不变的，相同的消费群体在不同的时间、不同的社会情境下的消费需求往往并不完全相同，而在相同的时间和社会情境中，不同的消费群体的需求也存在显著差异性。单一化生产方式已经难以满足不同消费群体的需求，企业必须要立足自身的生产营销能力明确所服务的消费群体，分离出合适的市场，精准市场定位，深入到消费者内心深处，把握其深层次需求，优化产品供给方案。企业在精准市场定位、把握消费者需求的同时还应加大对市场主体与竞争企业的关注力，实时修订战略部署，对生产与营销服务进行适当调整以适应消费者不断变化的需求。

强化社交营销思维应用。首先，社交营销利用了人们对于社会交往的依赖性，能够以更低的成本获取消费者的信任。例如，在电商平台中，消费者倾向于以用户评价作为购买决策的主要依据，因为他们认为别人的购买经验能够有效体现出商品与服务质量，评价的人越多就越能从中找到有用的信息。当某种商品较为畅销时，消费者往往会认为值得购买，这就是明显的从众心理，其来源就是对于社交关系的信任。企业应该多措并举将产品与热搜关键词、网红产品联系起来，增进消费者认知，迅速打开市场。其次，消费者在面对自己未接触过的产品时往往依赖于熟人的评价或者权威专家的解释，这也是为何许多产品热衷于邀请明星代言。企业应该邀请具有一定社会影响力的人在媒体中宣传相关产品，将品牌形象植入到消费者内心之中。最后，物以稀为贵是消费者的普遍心理，供给越少的产品消费者购买的热情就越高。企业可以据此开展限量销售活动，进一步激发消费者的购买欲望。

构建多元化的盈利方式。在传统零售模式中，消费者与零售商之间并不能建立起稳定的联系，一次性消费占据了较大比例，但随着人们电商平台、社交媒体的普及，民众与零售商之间的距离被拉近，零售商的盈利方式也发生了变化。零售商应加强多元电商平台社交工具的应用，创新零售服务模式，实现盈利渠道的多元化。

消费结构升级环境下零售业创新发展的建议

实现线上与线下的深度融合。线上与线下的协同配合是新零售的特色所在，也是新零售创新发展必须要坚守的根本性原则。企业应坚持线上与线下双向发展，将电子商务与传统实体经营有机结合起来。在线上，要加强现代化信息技术应用，准确把握市场需求，优化运输配送、仓储等环节运营效率。还应挖掘平台内的消费者数据，精准分析不同群体消费需求。在线下，则应重点加强体验式消费服务建设，承担起物流仓储职能，提升消费体验，促进企业发展。

强化场景化服务。在新零售中，买卖双方都高度重视场景化服务，消费过程必须要为消费者带来更丰富的消费体验，这种体验并不仅仅来自于产品，还存在于零售商所提供的消费服务。在消费结构升级的环境下，新零售必须要通过线上线下的深度配合与消费者构建深度联系，让大数据直接服务于零售活动，在线下实体店满足消费者的场景体验需求，让消费变得更舒适。通过电商场景与体验场景的深度对接，消费过程能为消费者带来更多获得感。

构建数字化供应链系统。应结合新零售的运营情况，对供应链进行适当调整，构建数字化供应链系统。首先，是需要实现线上与线下供应链的深度融合。线上线下融合使得物流与信息流完全融合在一起，整体供应链必须要合二为一，实现无缝对接。其次，还应实现库存资源共享。传统零售模式中库存资源均依托于特定的供应链而单独使用，资源利用效率不高，成本居高不下。在数字化供应链系统内，不同成员之间能够共享库存资源，线上线下都能实现快速补货，供应链运营效率得到了极大提升。数字化供应链系统的建设应充分加强数据技术应用，提升资源调度与利用率，优化产业链运营的各个环节。