定价，是做好生意的第一道门槛

文 |张 桓

在中国，价格是商业模式的“最外在”表现，是一个品牌的门面，也是做生意的第一道门槛。

刚需产品或服务，越便宜越有优势；享受型非刚需的产品，价格中等用户规模最大；炫耀型消费，价格越高用户越多。

一个产品或服务如何定价、怎么收钱、怎么赚钱，决定了这家公司能否做大，是否值钱或赚钱。

据研究，定价失误是很多创业者失败的第二大原因。本文分享一下我对“如何定价”的10 个理解。

1.定价便宜，不是弱小，相反是强大的表现

人家要么融资能力强，要么供应链整合成本低，如果一个公司一开始就定价很便宜，你要小心了。

拼多多和原来的淘宝一样，最开始就是靠“便宜”吸引用户的。有时，“亏钱”也是一种本事，甚至是一个大战略，没大目标的人不敢这么干。

2.低价不代表利润低或不值钱

很多国家排名靠前的富豪都是卖平价产品的，无论是西班牙ZARA 老板，还是日本优衣库老板，抑或中国拼多多老板黄峥。

有一个资深的投资人说，名创优品叶国富有可能成为巨富，对此我深信不疑，因为这种刚需的生活用品会经久不衰，且越滚越大，就像可口可乐一样。

3.免费其实最贵

有人写过一本书《免费》，详述了免费商业的基本逻辑，其实越是伟大的企业越是免费，对，我说的是对用户免费，2C免费，但利用2B赚钱，手中有用户进而赚商家的钱，这个商业模式简单而清晰。

今日头条、美团都不赚用户的钱，比赚用户钱的滴滴获取用户更快，成本更低，也更有活跃度。

4.高价和用户规模成反比

高价和用户规模成反比，哪怕如奢侈品也是一样的道理。别以为人人LV，你看到的人人LV很多是超A货而已，所以，如何在价格和用户规模方面找到一个平衡是大学问。

5.产品定价需要因地制宜

刚需产品或服务，越便宜越有优势，比如十英尺包子铺；享受型非刚需的产品，价格中等用户规模最大，比如雅诗兰黛；炫耀型消费，价格越高用户越多，比如LV。当然我说的都是相对而言，需要“教育”的产品，要么免费，要么很贵，否则无人问津。

6.根据竞品定价的规律

从竞争对手角度，你要么是 别 人1/10 ～1/2 的 价 格，要么是竞争对手定价的105%左右，因为价格等同肯定是找死，价格稍微贵一点，并附上你的理由（比如说150 天老母鸡天然水炖汤），贵，有时也是一个不错的让用户选择你的理由。用户会“自洽”这个逻辑，最近大家可以留意一下，诸多饮品新品牌都已经跨越了5 元的价格带，甚至有12 元一瓶的瓶装饮料，让人不明觉厉。

最近让我关注的就是元気森林了，竟然也是5 ～7 元一瓶，这可是原来功能性饮料的价格，为什么人家可以定价这么高？因为它的“竞品”是20 多元的法国巴黎水等，7元以下已经是1/3 的价格了。

同样，华莱士之所以死而复生，也是缘于把价格定成了麦当劳、肯德基的1/2 价格，立马活了下来。

7.故意定低价供不应求，默许加价售卖

这是很多汽车、手机、潮鞋等品类的惯用伎俩，比如现在的广汽传祺，可以说是最高性价比的商务车了，购买竟然要加价，华为曲面屏也是如此，让加价买了的人还不觉得冤大头，让没钱买的人找了一个自己“没有买”的理由，反正价格这东西，很微妙。

8.“成本定价法”并不科学

有商业常识和学过营销的人都知道“成本定价法”，但最正确的方法不是用成本来进行定价，而是用“心理价格定价法”来定价，再用综合成本和利润率进行检视和验证，这样定价更科学。

因为成本高的东西未必可以卖得高，比如很多人问烧夜为何不做烧烤茄子，其实他们不知道做一个烧烤茄子花的时间及炭的成本远高于牛肉、羊肉、五花肉等。成本很高，但因为是素菜，大家的心理价位也就12 元，如果点得多，就需要烤很长时间，那么出餐的效率就一定很低，意味着这道菜很难赚到钱。

9.预留足够多的渠道利润也是一个维度

曾经有个非常畅销的新西兰奶粉品牌，其CEO 为了做大规模，故意把价格调低，谁知压榨了代理商、代购的利润空间，导致大家再无动力去销售，导致销量不升反降。

先不管模式和质量如何，渠道利润一定是所有微商品牌的共同特征，因为只有层层很高的利润，才能让每一个层级的人都能赚到“大钱”。

渠道利润的设计，往往就是渠道政策的核心要义。

10.超出用户的预期

用户看到任何产品和服务，第一反应往往是“多少钱”？好的定价，应该让人“哇”的一声，超出别人的预期才行。无论是名创优品、小米的超低价，还是爱马仕的超级限量款让人有钱买不到，都是非常优秀的定价策略。

广州有一个地理位置非常好的豪宅，一户一设计，我去参观时也非常心动，但当老板告诉我才卖10万/平方米的时候，我就觉得“完了”：真正的土豪肯定只买广州最贵的房子，“第一豪宅”才是最好的定价策略，谁愿意花了几千万元（300 ～500 平方米）买一个第四第五贵的豪宅呢？

总之，如何定价真的是门大学问，就比如我的公众号吧，我一直的观点是服务付费用户，给钱的才是上帝，用户不追求数量，只追求有效付费用户，这才是真爱，白嫖的所谓用户数没有任何商业价值。