同样是在烧钱，为什么没人说完美日记像瑞幸？

文 |李 卓

完美日记，一名优秀的流量型选手。作为新国货美妆黑马，三年估值40 亿美元，背后逸仙电商也迅速登陆美股。

2016年，从广州中山大学毕业的黄锦峰、陈宇文和吕建华以母校的名字命名了自己的初创企业。

三位男生选择了一条彩妆赛道。刚创业的两三年，他们每天都要亲自带妆，在手臂上试色，擦掉，再上，再擦掉，再上。

他们创立的公司，叫广州逸仙电子商务有限公司。中山大学的英文名是Sun Yat-Sen University，Sun Yat-Sen 是“孙逸仙”粤语发音的英文拼法。

2017年，逸仙电商的第一个彩妆品牌“完美日记”诞生。完美日记成为新国货彩妆的黑马，三年后估值40 亿美元，逸仙电商也迅速登陆美股。

上一个快速上市的是咖啡品牌瑞幸，从品牌创立到上市只用了18 个月。完美日记成立后同样受资本热捧，营销打法、烧钱模式与瑞幸如出一辙，也有业内人士将完美日记与瑞幸类比。

完美日记究竟如何快速成长，又面临什么困境，招股书里给出一些答案。

不过，“完美日记”只是逸仙电商旗下三个品牌之一，文中统一以传播度更广的主品牌名完美日记来替代逸仙电商。

超大号“微商”

完美日记仅仅用了3年时间就创造了超30 亿元的年销售额。其天猫店2017年开始营业，起初销量并不好，直到在小红书开启种草之路。招股书里，完美日记把自己描述成“中国在线零售价值最高的彩妆品牌”。

2018年至2019年，完美日记销售额同比大幅增长373.4%，2020年前三季度净收入为32.7亿元，较去年同期增长73.2%。

完美日记完成如此高的GMV（成交总额），竞争力主要在性价比。其大部分商品在49 ～129元，如果考虑到各种折扣优惠，单品几乎都在100 元内。

即使被视为“价格屠夫”，完美日记的毛利率仍然惊人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。

背后的杀手锏就是去渠道化，没有中间商赚差价，把DTC 模式用到了极致。

2019年到2020年9月30日，完美日记分别有87.4%和85.6%的销售额来自于天猫、公司微信渠道和体验店等DTC 渠道。

DTC 模式在电商崛起前并不是一个主流方式，完美日记的创始团队曾长期在宝洁供职。宝洁就是典型的通过大量总代、分销商来把产品送达到消费者的品牌。

当电商购物成为一定规模消费者首选的购物方式后，DTC 的优势就显示出来了。

原本传统的分销商还承担了营销执行的落地。在DTC 模式中，这种营销执行和品牌传播的重任交给了KOL。

Z 世代消费者们买东西，会受到微信、抖音、快手、B 站和小红书等内容平台的KOL 影响。移动互联网时代的博主成千上万，粉丝数量虽然比不上明星，但黏性很高，非常适合带货。上万个博主叠加，这本身就是一个巨大的品牌喇叭，要比传统的媒介更为有效和直接。

完美日记完美地抓住了这种媒介变迁的红利，早期起家利用公众号和小红书。在2017年，粉丝黏性稍微高一点的公众号几乎都接到了完美日记的高频投放。2018年抖音日活上亿，完美日记又及时抓住了这个平台的红利，投放给抖音的KOL。短视频要比图文更为直接，彩妆天然又重视觉效果，要比其他品类更容易转化。

在招股书中，完美日记公布其合作的KOL 数量高达1.5 万人。

除了这些外部KOL 以外，完美日记也在自制内容并宣称截至2020年3月30日，在各种社交平台上拥有超过4800 万的粉丝。

我们查阅到，完美日记官方微博粉丝数量是57 万，天猫粉丝数是1549 万，京东粉丝数是256.3 万，唯品会粉丝数是89.5 万，快手粉丝数是564 万，抖音是347 万，小红书是195 万，B站只有7 万，加起来大概是3000 万。那这少的1800 万在哪里呢？

答案可能是完美日记的微信公众号矩阵。

我们检索了“完美日记”，发现完美日记官方运营的公众号近70 个（大部分均有微信官方标注的“商标保护”），完美日记颜究所、完美日记实验室等，这些公众号都有微商城的功能，关注即可在微信里完成交易。

完美日记同时也是微信关系链红利的受益者。只要购买过完美日记产品的消费者都会被拉到微信群里，几百个微信群里都会有昵称为“小完子”的官方个人号发产品链接来拉拢用户进行复购。

某种意义上，完美日记是一个超大号的“微商”。

完美日记很懂营销显然是公认事实。在招股书中，完美日记披露了自己的人员结构，其中市场人员有249 人，线下美妆顾问有1196 人，线上销售和客服有1056 人，这些都可以被算作营销人员，共占总人数的75%。

而与之相对应的是研发、产品和供应链，加起来才113 人，占比只有3.4%。而A 股珀莱雅、上海家化2019年研发人员分别为172 人、234 人，研发人员占比6.05%，6.89%，对应营业收入31亿元、76 亿元。

2019年，完美日记研发费用投入2318 万人民币，在营收中占比0.8%，雅诗兰黛2020年财年研发费用投入2.3 亿美元，在营收中占比1.6%左右。

完美日记确实是把大部分心思都花在营销上。

烧钱能烧出品牌来吗？

规模之下，亦有隐忧。

完美日记在2020年前三季度调整后的净亏损为5 亿元，运营支出快速攀升，几乎与净收入持平。

烧钱能否烧出品牌，烧钱能否烧出未来？

在原有的流量红利时代，完美日记的获客方法堪称完美，先图文后短视频，先公众号后小红书、B 站、抖音多管齐下，再佐以私域流量进行复购引导，可以说是最懂互联网流量的消费品了。

但是目前线上流量价格高企，已至瓶颈。完美日记显然也意识到线上流量的见顶，于是在线下大规模铺设门店，而门店的增设费用也在营销费用之列。2019年年底，完美日记只有36 家门店，到2020年9月已经拥有了200 家门店。

招股书显示，2019年的营销费用是12.5 亿元，营销占比是41%；2020年前9 个月的营销费用是20.3 亿元，营销占比提高至62%。营销费用增加了不少，但效果很一般，DTC 覆盖客群仅从2019年的2340 万人，增长至2020年的2350 万人。

静态来看，营销费用增加了近8 亿元，却只新增了10 万的新客。

从复购率来看，实际上隐忧不小。

2017年第三季度首次购买完美日记用户在2018年第二季度前的复购率是8.1%，2019年和2020年这个数据提高到了38.9%和41.5%。

复购率的提高与完美日记快速出新有关。招股书中显示完美日记的SKU 是1363 个，其中大部分是眼影盘和口红，2019年和2020年前三季度，眼妆占完美日记GMV 的31.3%和35.5%。

推联名款是新国货美妆的通用招数，完美日记和大都会、Discovery 开发过联名产品，甚至李佳琦直播间常常出镜的宠物狗Never 也成了联名的素材。联名这个策略让消费者的功能性需求变成了集邮式需求、打卡式消费。

但是口红和眼影并非高频消费，买一支口红需要1 ～2年才能消耗掉。这种低频消费导致完美日记必须采取不断营销、不断去寻找新的KOL合作，不断开发新的SKU，让用户持续种草持续尝鲜。

不断出新，不断让自己的用户去“尝鲜”，这就意味着，完美日记可能要继续烧钱。

在以粉底为主的高频需求彩妆品类上，欧美大牌仍然占据主导地位。

低频产品非常依赖营销，需要不断提醒消费者买新的SKU，因为不是刚需所以需要硬推，需要安利，需要种草。而高频产品因为刚需反而并不需要在营销上搞饱和式投放。

在招股书中，完美日记阐述了自己的野心：正在打造领先的下一代美妆平台。

所谓的平台策略是指提取完美日记成功的要素，复制孵化新美妆品牌。在招股书中，完美日记宣称正在逐渐把这种野心落地。第二个品牌Little Ondine（小奥汀）和第三个品牌Abby 's Choice（完子心选），都借助这一套通用的方法论和策略很快实现了销售额快速增长。

招股书并没有提及三个品牌是否共享了一套营销系统和研发系统，是否摊低了营销费用和研发费用。不过，这似乎是目前获客成本和营销费用不断高企情形下的最优解。

既然获客成本越来越高，那就需要增加复购率，提高用户的LTV（即Life Time Value，用户生命周期价值）。单一SKU 不行，那就增加SKU，用户如果腻了单一品类，那就拓品类，连品牌都腻了，那就再创一个新品牌。如果自创不容易，那就并购。

但其实所有的护肤美妆巨头都是类似的操作手法——多品牌打法，覆盖所有年龄段和所有价格段。以欧莱雅为例，仅仅是彩妆品类就有植村秀、美宝莲、YSL 等子品牌。

2020年10月，完美日记还从法国制药和皮肤化妆品集团Pierre Fabre 收购了标志性的高级护肤品牌Galénic。这个品牌是法国的药妆品牌，一款30mL 的抗皱精华在淘宝上的代购价格是350 元。

这个品牌小众到只有代购，并没有在国内开拓市场。有美誉度但没有知名度，刚好被完美日记用来检测自己这套平台打法的可行性。

即使Z 世代年轻人对国货没有什么偏见，但在主流产品上国产品牌的功能性仍然不能与欧美品牌对抗。欧美品牌深耕多年，在消费者心智中占领了牢固地位，很难撼动。

完美日记主打的眼影是一个国际大牌忽视的边缘品类，消费者对这类产品愿意尝试。以小品类聚流量，再挟流量造品牌，再以这个品牌推出其他主流品类。

要做全品类的帝国，这是完美日记这个流量型选手的理想归宿。

但这并不容易。

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国货美妆们也内卷？

2020年“双11”预售启动的节点，完美日记官宣了其首位全球代言人——周迅。完美日记把不甘心做平替，把要提升品牌形象摆在了明面上。

聘请周迅作为代言人之前，完美日记产品代言人均是一些新兴的年轻流量咖，朱正廷、李子璇、许佳琪、王路平、刘承羽均是具有带货能力的爱豆，但并非广为人知的国民偶像。作为一个成立四年的新兴品牌，完美日记想逐渐撕掉“网红”标签。

但是这与其KOL 打法有矛盾。完美日记有1.5 万名大中小KOL，这些KOL 均具有带货能力，但却具备不同的气质。他们共同在试图搭建完美日记的品牌形象和书写统一的品牌故事，显然这个作业难度很大。

招股书里，完美日记称，“我们经常和Austin Jiaqi Li 一起工作，他是一名拥有超过3400 万粉丝的美容产品直播KOL，我们也与更多的KOL合作，以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。”

Austin Jiaqi Li 就是大众所熟知的口红一哥——李佳琦。国货美妆的快速崛起离不开李佳琦，国产美妆另一个崛起的品牌——花西子可以说几乎是靠李佳琦完成出圈的。

与完美日记相比，花西子主打“东方美学牌”，产品和调性更为明确。完美日记走的是低价，花西子走的是品牌形象。

除了花西子，完美日记还面临不少新进对手竞争。

橘朵、3CE、稚优泉、滋色这些国货同样是DTC 模式兴起的受益者，它们的打法也是通过KOL 去传播，找头部主播去带货。用一个流行的说法，就是在国货彩妆这条赛道上，已经越来越内卷了。

由于都是采用OEM、ODM 的代工生产模式，新国货在品控和研发上已经趋于同质化，唯一的区别就只有营销投入。

一位不愿意具名的消费品投资机构的投资经理表示，完美日记之所以在销量上遥遥领先，其原因是采用饱和式投放，不在乎营销投放的ROI，投入营销费用1 块钱只能产生0.8 元的销售额。

花西子同样是一个营销高手。有美妆行业人士透露，花西子最早让李佳琦带货，货品全部收入都归李佳琦。

先快速增长然后再改变用户心智，是完美日记作为国货美妆品牌的策略。从眼影到彩妆，再到护肤全品类。但这个逻辑的起点首先是在用户心智中，完美日记的产品是“完美的”，是独特的，在品牌形象上拥有更为鲜明的特点，能够在价格上涨后仍拥有号召力。

毕竟只靠动物眼影盘和联名款是无法成为欧莱雅的。