基于AISAS模型的长乐抬阁营销传播策略研究

匡睿颖（湘潭大学艺术学院）

■引言

长乐抬阁以其独特的文化空间和丰富的表现形式，扮演着留存地域特色和展现区域文化的角色，且无可取代。然而随着城市化的加速使得农村年轻劳动力逐渐往城市转移，本土农村宗族意识逐渐变弱，长乐抬阁也受其影响而组织力度弱化。再加上流行文化随着互联网入侵乡镇，本依托于长乐镇地域和人文的文化表现形态也变得脆弱，长乐抬阁的传承与保护面临严重威胁。如何基于互联网经济和融媒体传播的新形势下，对长乐抬阁进行良好的保护与开发成为重要并现实的课题。

■媒体与消费者关系在互动中的流变

自19世纪30年代大众化报刊的诞生，人类进入了大众媒体时代，在这短短百年的历史发展进程中，从一开始的报纸、电台、电视到现在的网络平台，大众媒体经历了快速演变的历程。在互联网尚未进入大众视野之前，媒体是具有绝对的信息制作权和控制权的，并且几乎所有媒体的信息传播都是单向传递的，受众只拥有接受的权利。而随着互联网的普及改变了人类接收和传播信息的方式，基于互联网技术的网络媒体真正意义上革新了传统媒体独掌信息大权的困局，在网络媒体平台上受众可以发布和交流信息，这实现了信息流的双向互动。随着多种新媒体的不断涌现，受众被赋予了更多的新角色，人们可以以信息制造和传递者的身份介入信息流的传播，他们能快速且精准的获取到自己所需的信息，并且习惯于参与分享和交流产品信息的活动。

日本电通公司基于互联网消费环境提出了新的消费者行为分析模型——AISAS模型，包括以下五个层面：引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、购买行动（Action）、人人分享（Share）。[2]互联网技术的介入让消费者的消费行为被解构和重塑，消费者从被动接受转变为主动选择的一方。该模式的五个环节紧紧相连且形成完整循环。消费者在获取到产品信息之后，会使用互联网对产品进行搜索了解并购买，然后通过互联网将用户体验信息进行反馈，完成了信息传递的角色转变，从而影响到其他用户。

■长乐抬阁在AISAS模式中的可行性建议

（一）注意阶段（attention）：吸引消费者注意，扩大产品知名度

任何产品的营销传播方案都会把引起消费者的注意作为第一步骤，毕竟对于消费者来说，要在琳琅满目的商品和信息海洋之中注意到你的产品并不是一件易事，那么长乐抬阁要想获得成功，夺取消费者的注意力就是关键。

1.注重意见领袖的号召力

意见领袖理论是传播学学者拉扎斯·菲尔德于20世纪40年代提出的，意见领袖就是行走于人际网络之中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加影响的人。长乐抬阁可以与已经很成熟的意见领袖合作或是塑造自己的意见领袖，当前媒体中存在许多的意见领袖，如微信公众号、微博博主、哔哩哔哩UP主等。就传播过程来说，意见领袖虽说是处于媒介信息影响大众的中间环节，但是它的信息含金量是处于顶端级别的。就普通受众而言，一条来自知名博主的信息是有着极强的可信度的，而且他们也很愿意并主动接受此类信息。

2.个性化原则保证信息传递

要学会选择恰当的时间、地点及正确的方式与受众进行接触，通过增加接触点来达到吸引消费者注意力的目的。长乐镇当地政府或传承人可以针对目标受众特点，通过春节事件营销方式来进行宣传。首先，可以在春节法定假期前将“春节最in”作为宣传点进行宣传，吸引有春节出游计划的潜在消费者注意，同时在多个关键时间节点进行热点推送，如在微信朋友圈公共广告等互联网平台投放广告，在马蜂窝等专业旅游网站制作春节出行专题策划，在腾讯视频等视频平台上线相关纪录片、宣传片等，强强合作制造话题。其次，针对长乐抬阁生活气息浓郁的特征来运用情感营销策略，以消费者向往春节团聚的情感诉求作为出发点，产生共同参与、其乐融融的情感共鸣。

（二）兴趣阶段（interest）：延续消费者关注，刺激消费欲望

在营销传播过程之中只追求引起注意是不够的，如何在消费者脑中留下更深刻的印象且留存许久更需要被关注，那么让消费者产生兴趣是解决这一问题的一剂良药了，当被消费者认定为是有趣或有用的信息后，这个信息就会深深地扎根在消费者的大脑皮层之中。

艾瑞咨询《2019年非遗新经济消费报告》调查结果显示，2019年唯爱工坊消费者购买非遗产品的原因前三位分别是：出于对非遗的喜爱，占71.9%；喜欢商品的设计或外观，占69.1%；希望通过消费支持或帮助相关非遗手艺人，占59.6%。[3]人本主义心理学家马斯洛的需要层次理论中提出了“高峰体验”，消费者购买非遗产品的过程在一定程度上就是一次高峰体验。购买非遗产品能使消费者同时获得情感愉悦和自我认同体验，并且消费者偏好根据个体文化心理状态来选择和购买具有同一文化意义的非遗产品，以此来对“自我”与“他者”进行区分，因而消费非遗产品的动机通常是消费者的自我定义和身份认同需求的驱使。在消费者选择和购买非遗产品的时候，个体的非遗知识储备会增强个体文化与非遗文化的认同度，再结合人类对产品稀缺性诉求的不可抗拒，个体知识储备和产品稀缺属性共同推进了非遗消费者消费动机的形成。

1.增加消费者长乐抬阁非遗知识储备

所谓消费者知识，是一个心理认知的构想，作为储存在个体记忆中的信息，知识会对个体的思维和行为产生影响。[4]消费者知识是消费者选择产品解决特定消费问题时可以依据的相关经验和知识。[5]若长乐抬阁相关知识存在于消费者知识储备中，那么消费者就会对它保持较高的熟知度和专业度，这样就能更加方便理解到长乐抬阁相关周边或活动的内涵属性，消费者习惯于将自己的文化认同衍射到对非遗产品的认知上，从而产生兴趣，最终影响购买意愿。反之，若是对非遗产品毫不知情的消费者，就不能与非遗产品的文化属性产生共鸣，从而无法促成非遗产品购买意愿的达成。针对这一需求，首先可以在短视频平台进行“病毒式”营销，制作短平快的长乐抬阁小知识点视频进行推广。同时在哔哩哔哩等有公信力的年轻人平台上线知识结构完整且有趣的长乐抬阁非遗小课堂。最后可以制作手机和电脑均可浏览的小游戏，在寓教于乐之中了解相关非遗知识。

2.迎合消费者感知稀缺的偏好

所谓消费者感知稀缺，是消费者对产品有限供给的主观感知。[6]产品的稀缺性可能是因为产品供给不足所造成，也可能是因为时间限制而导致产品难以获得，难以获得的商品属性让稀缺产品能激发消费者更多的欲望偏好和购买意愿，消费者甚至愿意花费更多的时间和金钱。稀缺产品属性会导致消费者的感知稀缺，从而产生超越平常的购买意愿。[7][8]

长乐抬阁这一非遗项目之所以具有稀缺性是因为它是时间和历史的结晶，在它身上能领略到它所依存的社会历史风貌和嗅探到时代生活气息，因而具有独特的文化属性；且这一项目并非时时都可见，必须在特殊的节日或庆祝主题下由村民自行举办；再加上长乐抬阁中四种类型作品的不可复制性，也就是说每一年每一件作品均是独一无二。正是这些独树一帜的特性使得长乐抬阁具有稀缺性。因此长乐抬阁不能为了短期可见时间内的人流量聚集需求，就改变它的非遗规则。当长乐抬阁变得随时可见，或是变成家常便饭式的流程化表演，从长远来看，反而是把目标消费者拱手于人。

（三）搜索阶段（search）：优化搜索平台，传递相关信息

网络搜索工具能让人们从海量的商品信息中寻找到自己心仪的产品，所以进行搜索是现在很多消费者接触到非遗项目时做的第一件事。但在互联网媒体背景下，不可忽视的是消费者新媒介接触行为的最显著特征——信息碎片化。在传统媒体时代，对于消费者而言，阅读一份报纸是需要一大杯浓茶的时间，这样的媒介接触行为使得消费者接收的信息完整度较髙。但是在互联网髙速扩张和媒体多元化发展的环境之下，人们追赶不上的信息产生速度使得消费者已经没有足够耐心和时间去解读讯息了，消费者开始倾向于使用碎片化时间去完成信息接收。非遗项目只有去主动迎合消费者全新的媒介接触习惯，采用非遗营销传播分散化的思维去进行消费者行为习惯渗入工作。

首先，可以针对一部分主动搜索长乐抬阁的消费者制定营销传播方案。注重搜索网页或者是网页中搜索引擎的组合优化，潜在消费者可以轻松获得长乐抬阁相关信息，此种手法虽较为简单且主要担任数据监测职责，但搜索阶段决定着消费者关注度是否能够成功转化为行动力，所以不能轻易对待。其次，利用搜索引擎多平台联合发布信息，利用大数据计算方法为长乐抬阁的潜在消费者量身定做当前最新鲜的资讯，而且在手机终端的介入下，用户可以随心所欲地参与或终止某个信息传递，一定程度上削弱了用户被迫接收讯息的厌烦情绪。

（四）行动阶段（action）：简化购买渠道，推出促销手段

毋庸置疑，所有营销传播活动都是以达成消费者发生实质购买行为为目标，引起注意、引起兴趣、进行搜索其实都是为了促成购买行为的实现而做的铺垫。

1.营造线上线下，虚拟与实物商品市场

将长乐抬阁所折射出来的长乐古镇居民生活态度、生活状态和生活滋味作为灵感来源，打造一张可感知、可体验、可消费的文化名片。首先可以建立“长乐故事淘宝网店”，这是一种高度沉浸的消费行为。该店销售各种新奇精巧、紧跟潮流和满足生活需求的长乐抬阁文创产品，这些文创产品均采用长乐抬阁相关角色、故事内容或造型特点等作为设计元素。其次，与多款趣味相机手机软件进行合作，推出“我的故事不一样”滤镜。这些滤镜利用长乐抬阁中剧情、角色和造型制作渲染效果。用户通过拍摄、上传图片，一键拥有可在社交平台传播的“长乐风”作品，通过趣味线上营销使得潜在消费者对长乐抬阁产生兴趣，将影响力进一步扩大。最后，在长乐抬阁表演前增加线下活动力度，以此打造话题热度。力邀资深演员和传承人参与线上直播活动，提出#长乐师傅来了#的话题与线上粉丝进行互动，可邀请线上粉丝真实参与到线下演出活动，与多家媒体达成合作，增加其曝光度。

2.凝聚榜样力量，共筑“故事小镇”生态圈

首先，建立体验型长乐抬阁博物馆。该博物馆要充分利用多感官来进行交互体验，一方面可以将长乐抬阁的历史物件以常规实物形式进行展览；另一方面，可以融入丰富多彩的数字化展示来打造高级互动体验的全新参观模式。其次，提供深度体验的文化产品与服务，如长乐古街庙会、游客体验广场等，引导规模客流持续聚集、滞留并刺激多元消费，从而带动酒店、商业经营的量级增长，完成推动从内容到形式，从运营到品牌的体验型项目转型升级。

（五）分享阶段（share）：口碑良性循环，增加潜在消费者

互联网是一个提倡信息分享的社会化环境，消费者可以编辑图片、文字和视频来与其他用户分享各种心得。虽然在整个AISAS模式之中，行动阶段是最重要，但是其实作为最后一步的分享阶段也是不容忽视的。比如人们在网络购物、观看电影和外出用餐时都习惯于通过互联网平台查看其它用户的评价，人们的选择在绝大多数情况下会被其它消费者意见所左右，所以分享阶段的结束其实也是购物行为的开始。

在微博、豆瓣等互联网平台传播的消费者体验随时都可能被处在搜索阶段的潜在消费者所获取，从而直接影响到重中之重的行动阶段，这对能否形成消费者行为模式的良性循环至关重要。长乐抬阁可以先通过预演的方式邀请相关抬阁从业者、资深爱好者以及具有影响力的意见领袖观看表演并点评，进行第一次互联网口碑营销。再利用正式公演与普通大众进一步接触而完成口碑营销2.0升级，在该阶段可以鼓励普通大众通过制作UGC(User Generated Content用户创造内容)短视频再次宣传长乐抬阁。UGC短视频以其制作方便快捷的特点能够迅速大面积地占领各大互联网平台，保证市场热度的持续升温。

■总结

在AISAS模式中，消费者已从行为的被动接受方转变为营销传播的主动方，这将有利于促进长乐抬阁等非物质文化民俗活动的推广和有效开发，有利于对其传承人、表现形式、生态环境的综合传承，还可以积极推动湖南地区甚至全国非遗及相关产业的开发，从而实现非遗传承与保护的全链条升级。