“一带一路”背景下品牌文化助力产业振兴的作用和途径

【摘  要】“湖丝”品牌文化的历史积淀应带动湖州地域产业的时代创新。从文化传播的角度，“一带一路”背景下丝绸产业可积极抓住机遇，提升“湖丝”文化内涵，助力湖州以丝绸为代表的传统产业推陈出新、开拓新的成长空间。丝绸产业振兴也是“湖丝”品牌文化扩大的基础，参与“一带一路”文化传播，服务“一带一路”建设，在丝绸文化交流的基础上，探讨“一带一路”政治沟通、民心相通的途径。

【Abstract】The historical accumulation of the brand culture of of "Huzhou silk" should drive the era innovation of Huzhou regional industry. From the perspective of cultural dissemination， the silk industry under the background of the "the Belt and Road" can actively seize the opportunity to enhance the cultural connotation of "Huzhou silk" and help Huzhou's traditional industries represented by silk to innovate and open up new growth space. The revitalization of the silk industry is also the basis for the expansion of the brand culture of "Huzhou silk"， thus participating in the cultural dissemination of "the Belt and Road" and serving the construction of "the Belt and Road". Based on the silk cultural exchanges， the approach of political communication and public communication of "the Belt and Road" has been explored.

【關键词】丝绸;“一带一路”;湖州;“湖丝”

【Keywords】silk;"the Belt and Road"; Huzhou; "Huzhou silk"

【中图分类号】F752.6                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）07-0040-03

1 引言

产业发展是品牌文化的重要基础，而发掘传统产业的内涵也是传统产业推陈出新、焕发生机的有力抓手。“一带一路”是以“丝绸”作为文化标识的重要顶层设计，是中国品牌“走出去”的重大战略，为丝绸等传统产业的发展带来契机。“湖丝”是湖州的金字招牌，抓住机遇、认清挑战，有力推动湖州新一轮产业振兴。

2 “湖丝”传统产业转型升级的品牌文化资源

“湖丝”品牌积淀深厚，曾具有很大影响力，品牌文化价值的深度发掘对于传统产业的华丽转型作用甚巨。

2.1 湖州丝绸产业和品牌文化的积淀

太湖流域是我国蚕桑、丝绸生产的传统核心产区。湖州钱山漾遗址被誉为“世界丝绸之源”。从六朝经唐、五代至宋元，湖州的丝绸原料及制品供应世界各地，传统产品如樗蒲绫、花绸、天鹅脂丝绵等技冠天下。明末清初湖州成为享誉海内外的蚕丝供应地和织造重镇，日本、南洋、葡萄牙、西班牙、荷兰大量运销着湖州丝绸，形成“湖丝”遍天下的局面。丝绸也是湖州地区近代化的重要推动力量，近代湖州丝绸的成功，质量是基础，宣传是诀窍，打造品牌成为关键。

2.2 湖州丝绸的优势地位受到冲击

首先，国内丝绸面临较大国际竞争。中国丝绸制成品出口大幅下降，印度、土耳其等国的丝绸制成品出口已经超过中国。其次，蚕丝生产萎缩，国际市场波动使得蚕农利益难于保障。再次，丝绸企业普遍面临发展困境，规模以上企业数量少、效益不稳定。最后，与周边的杭州、苏州、南京相比，湖州丝绸的影响力下滑，产业转型和品牌提升面临挑战。

2.3 “湖丝”品牌在产业振兴中的突出作用

湖州丝绸产业面临各环节分布不均衡、企业自主创新力不足、丝绸终端产品和品牌知名度不高等短板。破解以上难题，“一带一路”战略提供机遇，应充分借助文化要素提高湖州传统丝绸业的竞争力。湖州坐拥的“湖丝”文化在国内外都属独一无二，在软实力上下功夫，发掘、提炼湖州传统桑蚕业的品牌文化，将“湖丝”上升为文化价值体系，从价值提升到群策群力，将丝绸产业培养发展为文化产业。同时，通过湖州丝绸讲述中国故事、湖州故事，提高湖州知名度，为湖州产业的振兴打开新思路。

3 “一带一路”为“湖丝”文化传播提供的机遇

“一带一路”是新时期国家统筹国际国内两个大局的宏伟战略，有丰富的时代内涵，得到沿线各国的热烈“响应”，“一带一路”要求增强对外交流的实力，实现共商共建共享。借力“一带一路”的政策东风，加强“湖丝”文化宣传，既扩大湖州城市影响力，也丰富“一带一路”的文化内涵。

3.1 “一带一路”重视文化品牌的培养

“一带一路”是实现中国梦的重要战略支撑，是中国走向世界的桥梁，是传承与复兴的统一。对中国模式的理解除了建国的经验和改革开放的巨大成就，还必须走向历史深入去找寻和总结。蚕桑文化的核心价值是和谐共生、天人合一观念，文化品牌不仅仅是一个口号，其同时涉及“一带一路”的合理性、感染力和号召力。打造“湖丝”文化品牌是“一带一路”全局性问题之一，通过丝绸文化弘扬“一带一路”人类命运共同体的人文价值。

3.2 “一带一路”为“湖丝”品牌提供政策支持

“一带一路”尊重各国发展道路，加强不同文明之间的对话，人文交流广泛深入。“一带一路”将民心相通作为工作重心之一，推动各国相互理解、相互尊重、相互信任。现实路径上，推动“一带一路”需要强化沿线国家对中国文化内涵的认知。借助对外经济的成长，中国企业成为中华文化传播的重要窗口。中国文化产业的拓展，必将带动文化产业和文化产品背后的中华文化的传播，为中华优秀文化的传播提供契机。

3.3 “一带一路”为“湖丝”传播提供硬件支撑

基础设施互联互通是“一带一路”建设的优先领域。“一带一路”陆上依托国际大通道，共同打造国际经济合作走廊，以重点港口为节点，共同建设通畅安全高效的运输大通道。“一带一路”基础设施建设，逐步形成兼容规范的运输规则，实现国际运输便利化，为湖州丝绸走向世界和“湖丝”品牌文化的传播敷设了有利条件。

3.4 “一带一路”推动“湖丝”产业的地区协作

湖州区域优势非常明显，向来是南北水陆要津，“一带一路”的全方位开放推进国内一体化网络链接，湖州具备与长江经济带开发开放、长三角一体化战略和大运河产业带开发紧密衔接的优势。“一带一路”本质是一场规模宏大的重塑经济地理革命。以国内市场一体化为契机，湖州连接东部发达地区和中西部欠发达地区，实现经济资源的战略性转移，实现国内供需平衡。

4 突破品牌文化助力传统产业振兴的瓶颈

“一带一路”背景下，“湖丝”品牌文化为湖州具有传统优势的丝绸产业带来跨越发展的希望，但是仍然需要突破关键性的阻碍。

4.1 传统工艺后继乏人制约文化资源发掘

挖掘和传播“湖丝”品牌文化的重心是非物质遗产的传承，而传统工艺传承的断代和习俗的凋零使得这些传统人文精神日漸淡薄。丝绸文化是活的文化，产业兴与文化兴是互相促进的。蚕桑生产的积极性不高制约品牌文化的提升。养蚕经济效益总体处于下降趋势、蚕种饲养量持续减少、蚕农信心不足皆不利于产业的发展和品牌文化资源的优化。

4.2 宣传机制滞后致总体传播效力不足

文化宣传旨在激发共鸣、增强情感认同。宣传和品牌打造专业性较强，国内文化产业起步相对较晚，在创新能力和体制建设方面不具备优势。尤其表现为与文化产业发展相关的法律法规建设不完善，市场的监管较为混乱，缺乏政策指导和扶持。“一带一路”需重视国与国的联合宣传，除了自身品牌文化的建设外，合作框架不完善是丝绸文化对外传播效力不足的原因之一。宣传模式单一、内容匮乏、专业人才相对匮乏、与他国文化沟通困难也削弱了“湖丝”品牌文化的传播能力。

4.3 品牌文化传播面临文化冲突的挑战

文化冲突是品牌文化传播过程中的重要问题。现实的文化存在、文化生产和文化认同过程中，总会强烈受到各种文化矛盾和文化冲突对社会实践和行为的影响，引发心灵的震撼和不安。“一带一路”战略推动中国走向世界，合作国家听懂中国故事、理解中国道路、共享中国智慧、认同中国文化尤为迫切。一些国家借助其经济军事实力对“一带一路”建设的各个方面进行施压，挑拨中国与沿线其他国家的关系。化解文化冲突对于国际格局深刻调整下的中国海外利益保障已成为难点和重点，只有寻求中国与各国在文化交流传播中的共识，才能实现开放包容、合作共赢、共筑梦想。

5 “湖丝”品牌文化传播助力“一带一路”的策略

5.1 凝聚共识，思想层面重视深挖和实现整合

首先，从文化自信高度有机整合“湖丝”和“一带一路”价值体系，突出“湖丝”的对外传播优势;其次，形成全社会重视、关爱和扶持“湖丝”文化传播的氛围，使丝绸产业的成长壮大成为全社会的氛围和价值共识;最后，深度发掘和运用历史文化元素以增强对外文化传播的适应力，形成文化认同的价值根基。

5.2 做好结合，深挖“湖丝”的新时代价值

蚕桑在中国古代被认为具有通天人之变的能力，“一带一路”为全球贡献中国智慧。“湖丝”文化中天人合一思想与“一带一路”再造共同体精神高度契合;“湖丝”的大气开放与“一带一路”积极推动全球化高度契合;“湖丝”文化的协作务实与“一带一路”互惠互利原则高度契合;“湖丝”温润特质与“一带一路”文化软实力高度契合;“湖丝”的开拓创新精神与“一带一路”重责任担当的思路高度契合。

5.3 联合宣传，加强政策协调和总体设计

首先，将旅游、科技、人文研究、生产企业、政府部门的各方面力量调动整合起来，在机制上保障“湖丝”文化品牌的提升;其次，“走出去”与“请进来”结合，引入沿海地区和丝绸传统强势地区的丝绸名企业、名牌、名人，到中西部地区和“一带一路”沿线设点布局;再次，争取从国家层面打造“湖丝”文化，形成如中国丝绸文化艺术节等国家级“湖丝”文化平台，将湖州建设成为中国丝绸文化之都;最后，创新载体，挖掘湖州马头娘蚕神信仰、含山蚕花节、新市蚕花庙会等蚕桑民俗文化，多方位展示“湖丝”文化魅力。

5.4 行业联动，以产业成长和创新促传播

首先，以创新驱动丝绸产业海外创业，透过合作增强价值认同，利用土地、传统技术、文化积淀、人力成本、工业布局的有利因素，拓展丝绸产业发展潜能。培育丝绸文化旅游、丝绸文化休闲业、会展业等“丝绸+”产业，发展丝绸总部经济。其次，实现丝绸产业城乡一体，工农联动的机制体制和管理创新，保障丝绸产业链的稳定。再次，发挥中小型企业的活力优势，打造科技产品、文化创意产品，帮扶发展桑蚕生物科技制品以及桑枝木耳、蚕蛹开发等新增长点，形成丝绸多元发展亮点。最后，全方位创新，促进全产业总体成长和重点突破，政府和行业协会统揽产业布局，帮助解决丝绸企业融资难等问题，支持重点企业积极参与国家“一带一路”沿线战略合作框架。

5.5 基础工程方面，搭建多种平台，加强对外合作

首先，拓展网络渠道，打造一个既面向全国，又面向丝绸之路及全球的“网上湖丝”品牌，是丝绸品牌走出去的重要基础工程;其次，利用湖州承接上海、杭州、苏州等周边地区产业发展转移的优势，稳增长、调结构，既谋势又做活;再次，共建“一带一路”的营销和品牌宣传网络，将“湖丝”品牌文化作为重点有机嵌入“一带一路”的投资项目和营销网络之中;最后，积极建设“湖丝”文化资源的共同整理开发的合作平台，推动成立政府间的合作委员会，逐渐扩大到民间合作的层次，为“一带一路”对外合作奠定坚实的民心相通的社会基础。

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【基金项目】本文是2019年湖州市第一批科技计划（市校合作）软科学研究项目《“一带一路”背景下“湖丝”品牌的对外传播》（项目编号：2019YSR04）的成果。

【作者简介】李文艺（1978-），男，重庆人，讲师，从事专门史研究。