见山望水寄乡愁 乡村旅游如何托起人们的诗和远方

本刊通讯员 王思北

在江南林海中看竹溪清幽，在贵州古镇里品古风禅韵，抑或是在巍巍长城脚下观星赏月……

随着乡村振兴的持续推进，越来越多看得见山、望得见水的美丽乡村凭借独特的自然风光、人文风情，吸引着平日生活在城市的人们来旅游观光、寄托乡愁。

乡村旅游日益受到青睐的背后，还存在哪些发展短板？如何进一步促进乡村旅游提质增效，让美丽乡村成为人们内心深处诗和远方的田野……这些问题也成为行业内关注的焦点。

近年来，随着人们消费升级的提升及个性化需求的增加，我国乡村旅游逐渐向多样化、融合化和个性化方向发展。同时，乡村旅游消费模式也从观光式旅游转变为度假式深度体验游，乡村旅游的形式逐渐多样化。

“这两年，乡村旅游的业态又出现了新趋势，部分乡村文旅企业开始抱团发展，以此来创造、经营更多功能性产品；同时，乡村的非物质文化遗产资源越来越被乡村文旅项目重视。”大地风景文旅集团副总裁李霞说。

文化和旅游部发布的《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1 亿次，同比增加10.2%；总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%。

然而，在乡村旅游火爆的背后，一些地方粗放发展模式也暴露出了不少问题。不少消费者深有感触：“吃吃农家菜、呼吸新鲜空气，刚开始还觉得挺新鲜，可去多了就觉得大同小异。”

在业内人士看来，由于缺乏规划，有的地方产品趋同，景点单一，存在“千村一面”的同质化现象；有的热门乡村，旅游经营户多，存在盲目发展和过度投资等问题。

途牛旅游副总裁齐春光认为，应提高乡村旅游的标准化和个性化程度，同时破解同质化问题，推动乡村旅游更好地与当地文化相结合。

“乡村旅游发展，业态创新是关键，体验休闲、养老、研学等都可以发展。”中青旅资源投资有限公司总经理彭德成建议，还应打造民宿品牌形成民宿产业集群，在满足差异化消费需求的同时，品牌之间也能够优势互补、相互促进。

增加旅游业态，丰富游客体验，也成为不少地方促进乡村旅游提质增效、服务乡村振兴战略的有力抓手。

北京市结合民宿和美食两个主题各推出10条京郊旅游精品线路，丰富游客京郊游体验；江西三清山拓展“全域旅游”内涵，积极培育“旅游+体育”“旅游+文化”“旅游+游戏”等新业态新模式；辽宁抚顺以冰雪文化和满族“年文化”为背景，一场场冰雪旅游、满族冬捕、非遗展示、满族老家过大年等特色活动在村寨里红火上演……

乡村文旅融合发展关键在人，特别是会旅游、懂文化的复合型人才。

人民文旅智库城乡发展研究中心日前发布的《中国乡村民宿人力资源白皮书2019》显示，当前我国乡村民宿领域的专业管理人才有所缺乏，人才结构也不够优化。高层次复合型人才严重不足，存在“不想来、留不下”的窘境，这会影响乡村文旅融合发展的持久动力。

如何应对乡村旅游人力资源面临的挑战？国家开放大学旅游学院院长孔磊认为，对乡村旅游基本服务人员，可以通过线上教育等方式来加强技能提升和专业性提升；对民宿业主等管理人员，应培训加强酒店管理和营销、民宿开发经营等方面的能力。

在中国古迹遗址保护协会乡村遗产酒店项目组副组长黎筱筱看来，对民宿经营者来说，未来的挑战还包括对文化体验活动策划、文创产品转化等。“民宿经营者要有社区营造的理念，才能将民宿打造成城乡的连接平台，吸引城市人来旅游的同时，也给乡村带来回馈。”黎筱筱说。