食用菌产品营销渠道优化管理*

王凤林

（河南工业职业技术学院经济管理学院，河南 南阳 473000）

在研究食用菌产品营销渠道的优化管理问题时，需要引入多元化的约束条件。以生鲜食用菌产品为营销对象，其所需引入的约束条件主要为成本约束条件、商流约束条件和物流约束条件。这些约束条件所起到的影响作用，需植根于新零售模式下去理解，这就为优化管理食用菌产品的营销渠道提供了分析框架[1]。基于线上与线下销售相协同的新零售模式，赋予了食用菌产品营销渠道的多级共存状态，在多级共存状态中又存在着成本约束、商流约束和物流约束条件。所以优化管理食用菌产品营销渠道的目的在于聚焦新零售模式所要求的多级渠道结构，以满意的成本控制目标、符合生鲜食用菌理化特性的物流形态。通过加快食用菌商流来增强市场竞争力，并落脚于获得预期的利润回报[1]。基于以上所述，就主题展开讨论。

1 优化管理食用菌产品营销渠道的分析框架

1.1 成本控制分析

需在经济学视角下来展开渠道优化管理的成本控制分析，首先食用菌产品在选择营销渠道时将发生会计成本，即渠道商以差价的形式归为自己销售利润的部分，且中间渠道越多所产生的差价总价格也就越大。

由生鲜食用菌的产地分布较为广泛的现状可知，无论是线下销售还是线上销售，食用菌经营主体都将面临激烈的价格竞争压力，所以在会计成本约束条件下严格控制渠道数量则是优化管理的重点。在食用菌产品营销渠道管理优化管理中还需重视“沉淀成本”，即因专用性资产损失所形成的成本，也是食用菌经营主体在对渠道商开展客户关系管理时，所投入的专用性资产损失。

1.2 商流特性分析

根据市场营销理论可知，食用菌产品作为体系由内及外分别为核心产品、有形产品和附加产品。其中，核心产品为食用菌产品的使用价值，有形产品为食用菌产品的品牌识别系统，附加产品为食用菌产品的售后服务活动。

从目前的生鲜食用菌销售现状来看，消费群体更为关注食用菌产品的使用价值，并由食用菌产品所属的农特产品性状所决定。不同经营主体间的同类食用菌产品具有同质化倾向。所以有形产品在这里被自然弱化，而附加产品则因生鲜食用菌即食即用的消费偏好而被人为的剔除。因此，需要在供应链视角下去具化渠道商的分布和渠道层级的选择，这样才能最大化的保障生鲜食用菌的使用价值。

1.3 物流形态分析

商流决定物流、物流支撑商流，商流与物流之间的关系决定了物流形态必须与食用菌产品的商流特性相适应，而冷链物流便成为了适应商流特性的主要体现。固然冷链物流适应生鲜食用菌产品的储运，但其中所产生的物流成本也必然会叠加到食用菌产品营销渠道运营的成本中[2]。

1.4 商业背景分析

新零售构成了这里的商业背景，而且“新零售”概念的提出本意为将传统的线上销售转变为线上与线下协同销售，并形成线上与线下销售之间的耦合关联效应。其中所蕴含的商业信息便是，在对食用菌产品营销渠道做出优化管理方案时，需沿着B2C模式下的渠道管理（0级渠道）向多级渠道管理拓展[3]，这就使食用菌产品营销渠道优化管理的核心问题锁定在线下销售渠道的选择与维护[2]。

2 优化食用菌营销渠道管理所面临的挑战

结合食用菌产品营销的现实境况，可以将所面临的挑战归纳为以下4个方面。

2.1 市场需求拉动下的成本控制挑战

由工业区位论可知，生鲜食用菌加工企业一般以资源指向型为选址依据，即企业会将生产加工地点选择在临近食用菌培植基地。从食用菌培植基地的布局特征可知，一是分布在城郊地区，二是分布在山区，这就对渠道优化管理中的距离选择、层级选择提出了要求[4]。然而，在市场需求拉动下，以扇形界面分布的渠道商构成了生鲜食用菌经营主体的主要销售群体，这就在与渠道商的合作中形成了成本控制挑战[3]。相对于食用菌经营主体，渠道商普遍拥有相对较强的议价能力，这就在渠道差价因素的作用下增大食用菌经营主体的成本控制压力。

2.2 多级渠道开发下的产品保障挑战

通过调研发现，目前食用菌经营主体在线下市场开发中普遍采取一级和二级渠道策略，一级渠道主要以“食用菌经营主体-零售商”为代表，二级渠道主要以“食用菌经营主体-批发商-零售商”为代表，二者所覆盖的目标市场范围也存在较大差异。

2.3 外包物流委托下的储运管理挑战

在供应链视角下去研究食用菌产品营销渠道的优化管理问题，还需将物流中的储运管理纳入视野，而这又构成了渠道优化管理的难点。食用菌经营主体作为供应链系统中的核心企业，起着管控供应链风险的职能。但面对信息不对称所带来的干扰，食用菌经营主体实际上并无法对第三方物流企业的服务实施全方位跟踪。由此所形成的储运管理挑战便反映在，货损问题无法得到有效破解，与渠道商之间的供求联动难以做到无缝衔接。从同业中所了解的信息可知，不少食用菌经营主体逐步放弃了外包物流形式，而是以自营物流完成对渠道商的供货，但这又势必增大食用菌经营主体的渠道管控压力。

2.4 线上线下协同的资源整合挑战

食用菌经营主体在开展B2C销售模式时，物流供应商的选择集合主要由“四通一达”组成，在0级渠道下完成对终端消费者的直销[4]。在新零售模式下，随着单一的线上销售模式向线上与线下协同化模式发展，如何整合渠道资源面临着挑战。具体表现为，若是线上B2C销售模式依靠“四通一达”完成直销，线下则按照一级和二级开展渠道商管理，那么线上与线下便难以形成耦合关联效应；再者，线上销售所存在的食用菌产品体验感虚位的问题也难以得到解决。最终，将不利于形成有效的产品忠诚度。

3 食用菌产品营销渠道优化管理策略

根据以上所述，食用菌产品营销渠道优化管理的策略构建如下。

3.1 以区域市场为食用菌产品营销渠道优化管理的重点场域

在优化管理食用菌产品营销渠道时，考虑到成本约束条件和食用菌经营主体的区位条件，应以区域市场为重点场域[5]。这里的“区域市场”应以经济区域为空间维度，在区域交通一体化格局下应努力打破行政区域所带来的束缚。

为了稳定食用菌产品营销渠道的区域布局，在选择渠道商合作伙伴时应关注这些因素：1）在商业信用支撑下的回款时间；2）渠道商销售网点的市场覆盖能力；3）渠道商所处的供应链地位，即应重点选择零售端的渠道商。随着对区域渠道商的选择完毕，在契约管理中应追求与渠道商的战略合作关系，以实现重复合作博弈中的战略均衡。

3.2 创新与渠道商的合作模式引入食用菌产品代储代供模式

在与渠道商的战略合作关系中，食用菌经营主体应创新与之的合作模式。因此，可以在合作中引入食用菌产品代储代供模式。选择有冷链储运条件的渠道商为代储代供合作伙伴，由食用菌经营主体批量化向其输送生鲜食用菌产品用于储存，该类渠道商根据食用菌经营主体的订单指令，向邻近地区的客户（零售卖场、消费者）配送食用菌产品。

3.3 构建食用菌经营主体自营冷链系统以形成技术锁定效应

能够为食用菌经营主体提供代储代供服务的渠道商毕竟属于少数，而且这类渠道商所在区域与食用菌经营主体的空间距离较远，不满足传统外包物流服务下的成本控制要求。在与多数渠道商的合作中，在构建优化管理策略时应着眼于增强食用菌经营主体的议价能力[5]。在考虑到渠道商对食用菌产品品质偏好的情形下，以自营冷链系统来降低渠道商对食用菌产品的保质压力，进而更能激励渠道商与食用菌经营主体保持长期合作关系。

3.4 依托渠道商代储代供服务模式对标新零售完成资源整合

在新零售模式下整合渠道资源，可依托渠道商代储代供服务模式，对标新零售的构成要件完成资源整合。食用菌经营主体应与这类渠道商开展深度合作，以专人前往渠道商处辅助其开展促销活动，在促销活动中开设食用菌产品体验项目，以文本信息的形式向线下消费群体介绍食用菌的烹饪技巧，以及向消费群体提供含有食用菌经营主体信息、在线销售信息的二维码等，努力将线下消费群体迁移至线上。

4 总结

在以生鲜食用菌产品为营销对象，所需引入的约束条件主要为成本约束条件、商流约束条件和物流约束条件。这些约束条件所起到的影响作用，需植根于新零售模式下去理解。在优化管理食用菌产品营销渠道时，考虑到成本约束条件和食用菌经营主体的区位条件，应以区域市场为重点场域。

在与渠道商的战略合作关系中，食用菌经营主体应创新与之的合作模式，即可以在合作中引入食用菌产品代储代供模式。在与多数渠道商的合作中，在构建优化管理策略时应着眼于增强食用菌经营主体的议价能力。可依托渠道商代储代供服务模式，对标新零售的构成要件完成资源整合。