电商助力农产品销售探究

何禹翰

（重庆财经职业学院 重庆 402160）

党的在十九大首次提出乡村振兴战略，解决“三农”问题是当前工作的首要目标。2018年至今，中央陆续发布了《中共中央关于实施乡村振兴战略的意见》《乡村振兴战略规划（2018～2022年）》《数字乡村发展战略纲要》《数字农业农村发展规划（2019～2025年）》等一系列文件，明确指出发展农村电子商务的重要性，并将数字乡村确定为乡村振兴的主要方向。农村电子商务发展能够助力农产品销售，带动贫困地区农业发展，增加农民收入，改善民生问题，对完成2020年攻坚扶贫任务，全面建设小康社会具有重大意义。

1 农产品电商销售现状

1.1 发展速度快，高速增长

随着移动互联网迅速发展，农村互联网基础设施普及，截至2020年3月，农村网民总数约为2.55 亿人，全国网民总数占比28.2 %[1]。依托各大网络平台，农村电子商务迅速发展。以淘宝为例，全国已建立了5 428 个淘宝村、镇，2 011 个农村电子商务合作社，农产品直播140 万场次，覆盖全国，带动了680 万人就业。至2019年年底，全国县域农产品电子商务零售额约为2 693.1 亿元，与2018年同期相比增长28.5 %。其中植物类农产品、动物类农产品和农资类产品的销售额分别为2 142.9 亿元、433.3 亿元和116.9 亿元。在物流方面，各大电商平台实现业务下沉，运输及配送服务不断完善，截至2020年3月，全国已建立55.6万个村镇直达配送点，农村快递网点增至3 万个，乡镇快递覆盖率达到96.6%[2]。

1.2 农产品电商分布呈阶梯型

从全国范围来看，农产品电商销售额以东部地区最高，由东向西逐步递减，梯队层级较为明显。广东、北京、浙江地区电商销售额位列前三，占全国农村电商总销售额的47.7 %，与其他各省拉开了明显的差距。其主要原因在于，东部地区电商产业链完整，网络基础设施完善，市场与源头衔接较为紧密。西部地区如新疆、宁夏等地虽然农产品资源丰富，但是电商经营观念保守，物流运输欠发达，无法形成完整的供应链，逐渐与东部地区农产品电商发展拉开了距离。

1.3 各大平台助力农产品销售

近年来，国家政策扶持力度加大，各大电商平台加大农产品支持力度，阿里、京东、字节跳动等企业纷纷聚焦农产品电子商务平台的建设。各类农产品智能超市、App软件网上下单，配送到家服务完美地融入当代人的生活方式，极大地促进了农产品销售[3]。农产品销售由平台发售、直播带货等形式逐渐转向生产端销售模式。例如，重庆奉节脐橙园引入阿里巴巴“未来农场”管理系统，由农产品产地直供，通过区块链技术溯源，客户在下单之后能够全程监管农产品生产过程。拼多多在新冠肺炎疫情期间，上线“抗疫农货”专区，以每单农产品订单补贴2 元运费的形式助力农产品销售；永辉“超级物种”以线下门店直销形式，直接连通近50 个贫困县农产品，大力支持了扶贫工作。

2 存在问题

2.1 农产品供应链机制薄弱

我国农产品资源丰富地区大多集中在西部，而农产品销售主要集中在东部。受空间距离的影响，西部地区互联网普及率、物流运输发展程度较低，供应链上下游结合不够紧密。同时，电商平台要求的标准化和农产品生产经营分散化相矛盾，上下游暂未形成利益联盟，难以对产品的质量进行把控。就目前而言，农户生产组织化程度低，难以形成大规模、标准化生产，农产品质量好坏全靠农户的自觉性，无法通过统一的标准进行规范化管理。

2.2 农产品品牌效应不明显

全国范围内农产品电子商务发展时间并不久，除了传统的农产品品牌，如烟台红富士苹果、新疆葡萄干、西湖龙井等，其余各地区特色农产品品牌名气不大，而且没有形成统一的产业联盟。在对外销售时，消费者认可度较低。农产品名气的传播仅限于购买者之间的互相推荐。受限于资金实力和经营理念，农户在推广自己的农产品时，并不注重产品品牌建设，未能有效结合当地民族民俗文化进行包装[4]。产品营销手段单一，仍然停留在“叫卖”“好酒不怕巷子深”等初级营销方式，然而这种营销方式无法引起现代消费者的购买欲望。产品销售由线下转到线上之后，受到全国产品数量上和品种上的冲击，产品附加值一定程度上被削弱，消费者无法区分有、无品牌的农产品之间的区别，在购买时随机性更强。这对单个地区农产品销售的稳定性并无助力。面对种类繁多又趋于同质的产品，产品品牌的意义尤为重要。

2.3 农村电商人才匮乏

长期以来，城乡“二元化”结构导致城乡差距较大，村镇与城市相比，经济条件和文化环境相差巨大。相较于城市现代化的生活环境，受高等教育的人才不愿意留在农村务农，而与电商产业相关的物流配送、美工设计、数据分析、培训教育等专业人才更倾向于留在城市寻找工作机会，人才流失严重[5]。目前，各地区农村电商人才的培训主要是通过联合高等院校，以集训的方式，为农村培育电商人才。但这种培训方式主要是通过理论授课的方式，在培训方案的设计上，由于设计者对当地农村实际情况的把握不一定精准，培训内容与实际情况有时相差甚远。

3 农村电商发展的策略建议

3.1 整合农产品生产基地，完善供应链上下游协作

由政府引导，企业电商平台协作，共同制定农产品从选种到产出统一的行业标准；形成区域农产品生产规模化基地，改变以往小规模、家庭式农产品生产方式。如陕西韩城花椒产业发展，采用“合作社+农户”的方式，由过去农户个体经营转变为现代产业化生产模式，极大地促进了当地农民增产增收[6]。各地区应制定本土特色农产品生产标准，严格把控农产品输出标准，由分散式经营转向集中式标准经营，引导农村电商有序地高质量发展。建立可持续机制，加强农村电商顶层规划设计，由政府建立区域数据共享中心，有方向、有目的、有条件地针对性输出农产品。加强供应链上下游利益联系，将农产品从生产到销售的上下游企业紧密结合起来，形成完善的绿色产业链。例如，浙江金华打造了“IAM”模式（互联网+农业+媒体），推动了当地农产品电子商务的发展[7]。

3.2 加强农产品品牌管理，推动农产品品牌化建设

互联网高速发展，为电商发展带来了新的营销思路。通过“网红带货”、短视频、生产基地网络直播等方式，提高消费者的参与度和社交满足感，有效建立一批本地农产品品牌，形成品牌效应，提高经济附加值。“网红”薇娅在首届丰收购物节时代言了河南省镇平县“荷叶茶”，仅用2小时就完成了近60 万元的销售额。加大与各大电商平台的合作，推广智慧化农业建设，打造一批明星产品，改变以往的营销手段，让消费者参与到农产品的生产当中来。在销售端要注重“小而精，精而美”，鼓励个性品牌的建设。如顺丰基于大数据和区块链技术，让消费者通过电商平台购买甘孜产的松茸时，能够回溯每一颗松茸的采摘人员、地区、生长周期、装箱时间及分拣时间，消除了消费者对松茸质量的担忧，对甘孜松茸的品牌建立和传播有正向积极作用。江苏省泰州市2018年制定了《农村电子商务发展三年行动计划（2018～2020年）》，建立了靖江肉脯、兴化大闸蟹、溱湖八鲜、泰州芋头等一系列特色农产品品牌，三年时间销售额超过6 000 万元，直接带动当地农民收入增长，深度促进农村电子商务发展[8]。

3.3 优化人才培养，鼓励电商人才返乡创业

电子商务发展需要优秀的人才储备，农村电商人才振兴是实现农村电商发展的坚实后盾。一方面，针对不同基础的农村人员开展电商基础知识培训、运营管理培训、营销手段培训，提高当地电商人员的整体应用能力；加强农产品企业与各地高等院校的联系，加强实践教学，开展校企合作，通过实践训练，培养一批既懂得电子商务，又懂得农业产品的领军人才，通过“乡贤”效应，带领当地农民实现收入增长。另一方面，给与创业优惠和实行税收补贴政策，建立农村创业孵化基地，鼓励各类电商人才参与到当地电商建设当中，实现个人收入和心理需求的双重满足，通过需求和利益驱动，吸引一部分具有高等教育文化水平的毕业生、创业群体落地生根；大力引进“智慧农业”人才，通过现代化技术的参与实现农产品培育最优化，提高农产品的质量。

4 结论

在乡村振兴战略背景下，农村电子商务的发展对精准扶贫工作推进行之有效。在大力发展数字农村，打破城乡“二元化结构”，改变农民的生活水平，建设社会主义新农村等方面，农村电商起到了积极作用。