“互联网+”背景下的博物馆文创品牌创新发展模式研究—以北京故宫博物院为例

刘倩（安徽财经大学会计学院）

■前言

文化创意产品，是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造和提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。近年来，我国文创产业的日益兴起，博物馆的文创品牌有着很大的发展空间。2015年，国务院发布了《博物馆条例》第三十四条归规定：“博物馆应当根据自身特点，条件，运用现代信息技术，开展形式多样、生动活泼的社会教育和服务活动，参与社区文化建设和对外文化交流与合作。国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”国内目前已有2500多家博物馆、纪念馆等围绕其馆藏产品进行文创研发，但如何将互联网技术、数字文化产业与传统的博物馆古文物有机结合打造属于博物馆的专属文化品牌，摆脱依靠陈列传播历史文化的窠臼，让文创产品打上历史文化烙印， 实现“老物件”的“新生”成为亟待解决的问题。本文将以此为出发点，以故宫博物院为例探讨现状并提出可行性建议。

■博物院文创品牌发展现状

（一）北京故宫博物院发展现状

近年来，故宫文创产业蓬勃发展，截止到2017年底故宫文化产品已经突破10000种，当年文创产品收入已经达到15亿元。从故宫博物院的实体文创贩售到官方网店的开张，故宫的文创品牌突破了原本单一的线下销售模式，实现了互联网数字技术下的线上线下无缝对接。

传统的博物馆商店往往居于博物馆一处，产品种类单一，功能缺乏新意，往往是参观者过而不入的盲区。故宫的文化创意产品大多以日常器具文化用品为主，传统的物件与故宫的古文物及其带有的独特历史文化“血液”相结合，一改博物馆古文物的庄严肃穆和皇家威严，满足更多年龄层次的消费需求。产品中凝练了故宫文化的精髓，达到“器以载道，物以传情“的文化传播目的，实现了文创产品的功能价值和文化价值的兼顾统一。

故宫文创在其与数字文化产业的结合上也作出了创新。故宫先后合作拍摄了文物修复纪录片《我在故宫修文物》、文博探索节目《上新了·故宫》《国家宝藏》，从博物院文物入手破题文化综艺，让故宫“接地气”，用镜头语言走进古文物的前世今生，解读中华文化的基因密码，使相关的衍生文创产品引起了广泛的关注度。互联网技术的应用也使典藏的古文物不再尘封在博物馆橱窗内被人参观，故宫博物院通过微信、微博等公众号平台，开发相关的App和小程序，积极推进故宫文化遗产的数字化展示，利用VR、AR、摄影、激光、全息投影等科技手段，举办数字沉浸体验展，开发多种数字文创产品。浏览者还可以通过数字技术和新媒体平台及时获得博物院文物的最新讯息，远距离的实现线上全方位游览故宫，足不出户实现与传统文物零距离，文物不仅“活”起来，也让文物“近”起来。

（二）其他博物馆发展现状

现阶段，我国很多博物馆、档案馆、历史文化古迹都在开辟自己文创品牌：上海博物馆研发了一款少儿手绘书，可以对照文物进行线描稿的上色，并在填色完成后可以通过手机扫描生成其三维可视效果；敦煌博物馆把石窑、壁画、飞天等丝路元素运用在各类生活用品上，借助波普艺术的表达方式，打破古典传统艺术和现代前卫文化的边界，让敦煌传统文化以崭新趣味的面貌走进大众视野；台北故宫提出“从传统中穿心，艺术与生活结合”的文创理念，推出了风靡一时的康熙手书复制品“朕知道了”系列纸胶带。大英博物馆收藏世界各地不同文化的藏品，选取文化认同度高的，或是异国风情特点的重点文物、明星藏品进行一条龙式的系统开发，让消费者在选择之间增加不同品种、风格的收集欲望，提高购买数量，同时一系列的品牌进行联名合作。

■博物馆文创品牌发展模式建议

（一）古物加新，打造独特历史特色的博物馆IP品牌

传统古文物在新时代的传承与发展，就是要让历史的、古老的东西在新技术形势的加持下秉持着始终以传统文化内涵为基础的理念，深度挖掘古文物背后的历史风韵，将其注入到博物馆文创产品中，保留历史厚重感的同时注入现代趣味，让文物有“厚度”也有“温度”。博物馆打造属于自己的文化IP品牌，在文创产品中注重注入自身独特历史文化特色，向消费者传递博物馆的文化理念并达到文化传播教育的作用，建立起消费者对博物馆IP品牌的忠诚度。博物馆无论与品牌跨界联名，还是联合媒体行业进行博物馆古文物文创宣传，抑或是运用新型数字媒体技术进行宣传营销活动，都要以独立的博物馆IP品牌出现在公众面前，成为具有自身文博特色的博物馆文创品牌。同时，博物馆在打造自身文化品牌的同时也要注知识产权的保护，无论是线下线上，品牌的风格商标等要具有一致性，这有利于品牌的建立保护和发展。

（二）运用数字媒体技术，创建“科技+文物”的文创品牌

故宫博物院就曾推出“宫里过大年”的数字沉浸体验展览，融汇了故宫及院藏文物中蕴藏的过年元素，运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等手段形成春节文化与人的互动，带来新的文化体验空间；故宫还与网易合作的一款以《千里江山图》为蓝本的冒险游戏上架就引起了广泛关注，沉睡了千年的传世名画活了过来，体验者在山水叠嶂之间感受传统诗情画意，将传统文化套上科技的外壳，创造出不一样的文创品牌和文化体验。

因此，博物馆在创建自己的文创品牌时可以借助数字媒体技术，将传统文物和现代科技相结合营造数字可视化的历史情境，给观者更好的视觉和文化互动体验，切实感受到古文物馆藏品背后的故事，寓教于乐，增强传统文化的吸引力和生命力，提高品牌认知度。同时利用社交互联网媒体平台，开通公众号应用网络社交平台良好的互动性和广泛传播性对文创品牌进行推广，大众可以据此了解最新的讯息和公告，同时利用VR、AR等技术是大众能够通过小程序或者相关的便捷的应用程序远距离观览古文物，进行远距离的模拟情景体验，拉近厚重的历史文物与大众的距离，创建特色的文创品牌。

（三）跨界合作，拓展品牌文创文化服务

博物馆的文创产品的研发可以交给专业设计团队进行设计，研发团队需要就博物馆藏品及相关历史背景进行培训，才能使文创产品功能价值和文化价值兼顾统一。2019年数据显示博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍，其中跨界衍生品的市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。博物馆可以与其他品牌进行跨界合作，联名发售相关的文创产品，提供更多领域的文化服务。例如敦煌博物馆与良品铺子、百雀羚进行联名，盘活记录在古书典籍中的节日习俗，还原了最真实敦煌壁画色彩。稻香村、奥利奥、毛戈平、周大福、名创优品、安踏都先后与故宫博物院进行联名，实现从食品到服饰再到生活用品的多领域跨界。通过与其他品牌的联名，打造多领域博物馆故事的承载体，增强故宫文创产品的商业美学价值，增加古文物知识的普及程度，进而引起人们对古文物的保护传承重视程度，提高自身文化品牌的认知度，创建特色的博物馆文化品牌。

■结语

博物馆文创品牌的开发，摆脱了以往传统古文物只能通过博物馆陈列参观传播历史文化的窠臼，在日常生活中就能传播传统文物文化，通过文创品牌进行有温度、可持续的文化传承，用年轻的视角和创新的表达，赋予故宫文化新的审美体验和大众参与，发挥着强大的生命力和影响力。博物馆发展自身的文创品牌，要抓住国家大力发展博物馆文创的机遇，以互联网为依托，利用新媒体平台，借助新兴科技手段，拉近古文物与大众的距离，秉持着以传统文化内涵为基础的理念，深度挖掘古文物背后的历史文化，注重体现产品内涵和古文物的传承，打造属于自己的独特文创品牌，使文化成为传统文物的价值守护，文创品牌成为新时代下的文化创生。