融媒体时代广播电台社群化传播的路径优化探讨

文 李昱霖

一、围绕IP塑造增强社群用户黏着度

媒体普遍将2015年视为社群元年，而面对随之而来的社群经济的蓬勃发展，社群也以其强大的协同、共享、价值最大化等特点，成为移动互联网情境下维系人际关系的重要链接器，借助“两微一端”等社交工具将粉丝引流到社群聚集人气、培养忠诚度，也成为包括广播电台在内的众多传统媒介在媒体融合大潮中突出重围的重要武器。

但在社群运营中我们不难发现，社群活跃度的问题一直较难突破，很多社群在建立初期，由于仍具有较高的新鲜度，故而群成员之间尚能保持一定的活跃性，但随着时间推移，社群活跃度往往大打折扣，甚至部分社群名存实亡成为“死群”。针对社群这一普遍现状，要打破魔咒，关键是要维系好用户与媒体组织之间的关系。具体到广播媒体社群，可借助用户对主持人IP、专业节目IP以及落地活动IP等的喜爱，来达到增强用户与社群的维系度、巩固并扩大核心社群成员的目标。以主持人IP为例，主持人作为广播节目的灵魂人物，凭借独特的播音风格、巨大的人格魅力、犀利的观点表达等，往往能吸引、聚合大量的粉丝群体，并影响到他们的行为活动。

因此，广播电台在社群运营中，可以通过对主持人IP进行塑造，来增强用户对社群的黏性，从而在强关系的作用下增加粉丝流量，为广播电台带来传播效益的最大化。以桂林广播电台飞扬883为例，该频道以“车轮上的主流媒体，城市交通的快乐伴随”为宗旨，立足于本土交通服务，聚集了大量的桂林本地车主群体，节目主持人每天都会为车主们提供海量的新闻资讯、路况查询、社区互动、车务处理等服务，粉丝基础庞大，2020年4月23日“世界读书日”，飞扬883与广西桂林图书馆携手启动“全民阅读?主播领读”活动，通过吴璇、于翔、唐燕等高人气节目主持人邀请粉丝共同阅读、演绎多部文学经典：《国家相册：改革开放四十年的家国记忆：典藏版》《手上春秋——中国手艺人》《如何阅读一本书》《北上》《中国哲学小史》等，形成了强烈的社群传播效应，众多社群成员纷纷在微信公众号及群内发表感想、评论及期待，并主动转发扩散活动信息，很好地实现了传播的螺旋式裂变，从而既达到了活动预期的“书香诵经典，幸福沁桂林，朝夕阅读，不负韶华，阅读，让你我更美好”的目的，为飞扬883增添了又一张原创品牌文化名片，又切实增强了广播电台与社群成员之间的深度互动与交流，实现了广播社群化传播的良性循环。

二、提升服务价值释放产品内容变现价值

融媒体时代，受众市场的细分使得流量更加稀缺，媒体竞争进入存量竞争阶段，媒体组织想要实现信息与用户第一时间的传播和连接，必须跳出以往“流量思维”的窠臼，以“留量思维”提升媒体服务价值，如此，才能触达用户痛点，进而在此基础上赢得维护媒体社群系统的能力。当前，传播渠道的多元化的确给各城市广播电台造成了巨大的冲击，但对很多广播受众来说，衣食住行依然是日常消费的重要需求，绝大多数用户的消费注意力并未转移，因此，城市广播电台应立足于自身的区位优势和领域优势，充分利用所掌握的大量不可替代的交通、购物、健康、旅游等相关垂直领域资源，重点聚焦本地受众的某一类需求并努力将产品内容转换为用户所需，通过定制化生产、精准化推广构建内容与用户之间的精准连接。如桂林广播电台飞扬883凭借自身在旅游、交通方面的定位优势，整合交通资源，以快、准的交通资讯服务车载人群，除每天日常推送不少于4条的新闻信息，与听众实时互动推送最新路况，联合桂林市智能交警指挥中心及时播报出行通报，为用户提供贴身的绿色出行服务指南，还积极策划各种线上线下活动，增加听众粘性。如2018年“五一”特别策划“听劳动者说”活动，策划组织了“飞扬883大家帮大家——全程为白血病患者廖龙伟寻找AB型血”的爱心倡议；2018年10月21日“环广西自行车世巡赛”、11月11日“2018桂林国际马拉松”期间，组织记者、主持人在现场和交警直播间进行现场连线和交通路况直播报道，为缓解桂林市重要体育赛事期间城市道路交通管理作出了贡献，也大大增强了节目与社群成员之间的深度互动，让社群粉丝数量实现了爆炸式扩增。又如，桂林广播电台977城市之声联合桂林市疾病预防控制中心，推出“健康生活?977与你同行——走进《中国公民健康健康素养66条》”公益专题节目，邀请权威专家为听众直播讲解、分享健康素养基本知识与技能；联合桂林市妇联、广西婚姻家庭研究会和桂林和谐心理学校，推出特别节目《把爱带回家——抗击疫情心理援助》公益活动，为听众讲述新冠疫情发展下如何有效缓解因疫情产生的心理压力及紧张焦虑情绪，为广大市民抗击疫情提供了有益的心理疏导支持。以上广播产品，既有效地引爆了广播电台与社群成员的良性沟通交流，经过开路传播、粉丝互动形成二次回路后，又能有效培育消费市场，可在市场成熟后逐步开展内容付费等项目，通过对象化售卖形成新型城市信息传播和生活服务的商业模式和完整的产业链，从而大大释放广播节目内容变现的价值，有效拓宽社群的盈利模式。

三、提高“用户参与”凝聚社群情感

传统的媒介格局下，媒体组织与用户之间的交流方式更多的表现为自上而下的一对多传播，而在社群系统中，媒体组织与用户之间的交流主要表现为平等的多对多的横向传播，因此，要增强社群的连接度，关键在于不断提高用户与媒体组织的关系质量，通过不断增强用户与媒体组织的粘着性、忠诚度和归属感，实现社群势能的不断壮大，从而也更容易将用户转化为社群产品和服务的购买者、传播者，继而激社群经济，实现用户与媒体组织之间的物质回报、资源对接、关系拓展、情感信任等多层面群体价值的最大化。而要提高用户与媒体组织的关系质量，关键是在日常运营中坚持以用户为中心，将“用户参与”贯彻到底，如：主动向用户征询产品内容的设计和生产，大胆让用户决定内容题材；无论是公众号的内容推送还是群内的话题讨论、交流互动，对用户的反馈、意见及建议都要进行及时处理；积极培养意见领袖，借助社群铁粉的“领袖效应”平衡用户需求；频繁组织线上线下活动，最大限度地调动群成员尤其是“看客”成员的积极性，以长期的持续情感不断拉近用户与社群间的关系，最终实现用户数据的沉淀。如桂林广播电台最爱912在构建了桂林首档沉浸式中英文亲子共听节目“小板凳故事屋”的基础上，推出与用户最直接连接的交流平台——亲子故事秀，长期征集小朋友与爸爸妈妈一起录制的故事音频，邀请用户亲身体验节目录制成为电台创客，节目播出后不但极大地增强了用户的参与感、融入感、存在感和满足感，提高了用户与产品、社群之间的深度情感扭系，而且“亲子故事秀”作为用户参与内容生产的直接平台，还在用户的参与过程中实现了用户数据的大量沉淀，并通过众多用户“一传十，十传百”的社交流分享和推广，实现了节目品牌的裂变式传播，节目数据流量大幅度增长，为后续的商业开发提供了更大的空间和基础。

四、结语

总之，在互联网的解构下，广播传播渠道的多元化，使得传统广播收听的时空限制被不断地打破和瓦解，用户依据自身兴趣偏好在融媒体虚拟平台中选择广播电台品牌的范围越来越广，以上种种趋势性变化，均预示着融媒体背景下广播听众市场被进一步细分，以内容为核心、以社交为纽带、以分享和互动为粘着力的新型社群化传播体系已经形成。在此大背景下，广播电台若继续延续以往那种“我播你听”的大众传播模式，只会越走越窄。对此，广播电台必须与时俱进顺势而为，不断聚拢用户构建社群，优化社群传播路径，以精准投放的社群化传播作为广播电台转型发展的助推器，从而在当前的媒体融合大潮中实现脱胎换骨式的华丽转身。