基于新媒体融入背景下传统媒体生存和发展

文 占锦丽

一、传统媒体概述

（一）传统媒体的主要类型和特点

传统媒体主要指的是电视、报纸、广播、杂质等媒体，这些媒体将信息以视频、音频、文字等形式传达给受众，完成信息传播的任务。随着技术的发展和人们对获取信息效率提出了更高的要求，报纸、广播、杂质等已经逐渐失去了它们原本的地位，现如今，只有电视还在一定程度上得到了广泛使用，但是其作用也正在逐渐变小。很多原本只能在电视上观看的节目，现如今都能通过手机观看，而且使用移动设备还更加方便，不受限于传统媒体的时间和空间的约束。

以电视新闻为例，它们都是在固定时间进行播放，将新闻传达给观众。各种电视节目也是如此，都需要由电视台统一规划好时间。传统的电视媒体在过去是家家户户娱乐、获取信息的主要媒体，是人们不可或缺的一种信息获得渠道，但是在现在，这一局面已被打破。

（二）传统媒体的优势

传统媒体的优势主要有两点，一是具有品牌知名度，二是内容制作大都能达到较高的质量标准。比如，人们从电视上比较常观看的法律类节目，大都经过了精良的制作，能够结合实例将法律知识传达给人们，提高人们的法律意识。电视新闻更是成为电视媒体的标志，现如今，很多人只用电视来观看新闻联播。可见，新闻节目已经成为某些电视台的象征。电视新闻能够以多种形式将时政要闻、民生新闻呈现给观众，从采编到后期制作，电视新闻的制作水平相较于自媒体普遍来说更高，而且还有相应的记者采访内容，能够让观众最真切地感受到当事人的态度和观点。

另外，电视媒体在人民心中的形象根深蒂固，人们普遍认为电视台具有公信力，愿意相信电视台的报道。对于某些人来说，电视台的某些节目已经成为了他们不可取代的记忆，而新媒体在这一方面则稍显不足，人们对新媒体信息的信任程度远远不及传统媒体。

（三）传统媒体的劣势

传统媒体在传播方面最大的劣势在于受到空间和时间的局限较大，无论是报纸还是电视，内容能够展现给受众都需要一定的时间。拿电视媒体来说，新闻节目都是在固定时间播放的，如果观众想要看当天的新闻，就需要在固定时间守在电视机前，这样不仅不能在第一时间接收到新闻，如果有事耽误不能收看，当天的新闻就错过了。电视媒体新闻制作需要按照一定的流程进行，从采编到撰稿，从审核到编辑，每个流程都不可或缺。如果当天的新闻内容没有制作完成，就只能放在第二天再进行播放。这严重降低了新闻的时效性，成为电视媒体的劣势之一。

二、传统媒体受到的挑战

（一）受众向新媒体转移

在过去相当长的一段时间里，传统媒体的主导地位都不可撼动，但是随着科技的发展，人们已经能够使用移动设备将媒体放进口袋。加上现如今使用移动设备的大都是年轻人，他们已经成为新媒体的主要受众群体，为了满足越来越多的年轻受众的需要，新媒体的发展更加迅速，内容制作更加精良。而且，新媒体深谙年轻人接触新媒体的习惯，内容大都主打“短、平、快”，能够充分占据年轻人的碎片时间，现如今最为流行的抖音就是这种模式。在进入抖音app之后，甚至不用任何操作，就能接收到系统推荐的短视频。每一个短视频大都维持在十几秒最多几十秒的时间内，无论是幽默搞笑的内容，还是新闻时事，都能以最快的方式传达给使用者。新媒体的这些特点使得人们对于传统媒体的依赖逐渐降低，越来越多的受众从传统媒体向新媒体转移，大幅扩充了新媒体的受众群体人数。

（二）新媒体传播形式更加多样

传统媒体由于受到制作流程、时间、空间的限制，传播形式大都比较单一，而新媒体则不同，新媒体利用智能手机平台，可以随时随地将文字、图片、音频、视频等形式的内容传达给受众，有的新媒体还能和受众进行互动，进一步增强了受众的体验。这些优点结合起来，使得传统媒体受到了前所未有的挑战。而且，在新媒体时代，人人都是新闻的制造者，都是内容的创作者，只要拿起手机，就可以将当前发生的事记录下来，这更是加快了自媒体的发展。

（三）网络视频

不可否认的是，网络视频的发展也对传统媒体形成了一定的冲击。当今，很多网络视频都被网站买下，形成网站独播的资源，如果观众想要看这些视频，就必须到该网站或者下载指定的APP。有些互联网平台在内容制作上加大投入，目的就是让平台更具竞争力，能够吸引更多的用户。比如现在最火的腾讯视频和爱奇艺视频等，这些视频网站就在争夺优质视频资源上投入了巨资。有些电视剧一经买断，就只能在制定的平台上播放，比如当下最火的反映女性问题的《三十而已》，就只能在腾讯视频上播放，经过媒体的宣传和造势，加上这部剧本身质量不错，在播放期间给腾讯视频平台带来了非常大的流量，严重挤压了传统媒体的市场占比，传统媒体如果不能寻求突破，进行创新，受众势必会越来越少。

三、传统媒体的应对方法

（一）注重内容创作

无论是传统媒体还是新媒体，人们在接触媒体时，受到内容的影响是最为直接的。内容质量能够在很大程度上影响人们使用媒体的时间。过去，传统媒体虽然有很多优秀的人才，但是在内容创作上，并没有做出足够的创新，这主要是由于传统媒体组织庞大，在内容上进行创新会牵动很多部门和相关人员，执行起来难度较大。

当今，传统媒体在受到如此巨大冲击的情况下，如果再不寻求内容上的创新，很有可能会被新媒体甩得更远。所以，传统媒体一定要在节目内容上精心打造，策划出更加受欢迎的节目，再经过适当的宣传，让越来越多的人回归传统媒体。有了足够的受众群体之后，投资也会接踵而至，传统媒体再利用这些资金来进行内容创作，势必会取得更好的效果。

（二）和新媒体进行融合

新媒体快速发展得益于其得天独厚的优势，传统媒体在这一点上要向新媒体学习，吸取新媒体的优势，并和新媒体进行融合，将自己的传播渠道进一步拓宽，让更多的受众能够在新的渠道上接触到传统媒体的内容。比如，传统媒体可以把握群众的喜好，制作网络节目，然后在新媒体上进行播放。传统媒体还可以在各大平台上注册自己的公众号，然后积极维护、更新，尽量让内容更加贴合人们的生活，对人们产生更大的吸引。传统媒体要学会借助新媒体的力量，不要将新媒体视作自己的竞争对手，而是要求取长补短，借助新媒体平台将自己的内容传播到更广的范围内。

另外，在制作内容方面，传统媒体也要和新媒体结合，学习新媒体根据受众的喜好推送相关内容的模式，将不同内容推送给不同的受众，尽可能让受众产生对传统媒体的依赖，提升用户粘性。

（三）守住地方传播渠道

很多传统媒体都是地方性质的，在当地具有更多的受众群体。比如，地方卫视在当地的受众就要远远多于在其他地区的受众人数。所以，传统媒体要立足于当地，做好当地的媒体传播工作，在此基础上寻求拓展，和新媒体进行融合，将自身的内容进行更广泛的传播。为了达到这一目标，传统媒体需要深入体察所在地人们的生活，及时将当地发生的新闻传播出来，坚守本地传统媒体的时效性，守住本地传统媒体的阵地。传统媒体可以开放新闻线索热线，让当地群众也能参与到内容的制作中来，让群众能够及时提供线索，开放视野，丰富传统媒体的信息来源，这样能够更好地在本地媒体的基础上进行拓展。借助于传统媒体的品牌影响力，精良的内容会得到更为广泛的传播，同样，劣质的内容也会给媒体带来更严重的伤害，所以，在内容制作上，传统媒体一定要进行更为严格的把关。

四、结语

新媒体时代的到来给传统媒体带来了巨大的冲击，传统媒体的影响力逐渐下降。传统媒体为了更好地生存和发展，需要认清形势，关注内容创作，并学习新媒体的传播模式，对传统渠道进行拓展。传统媒体要积极应对新媒体的挑战，和新媒体进行融合，让自身也具有新媒体的属性，在网络高度发达的今天，进行更加广泛的传播。不仅如此，传统媒体还要守住原有的阵地，在当地进行发展，为当地人民提供更好的内容。本文简单分析了新媒体融入背景下传统媒体所面临的挑战，并给出了几条传统媒体发展的方法，希望对传统媒体工作人员有所帮助。