疫情下的会展营销策略优化研究及建议

摘 要：会展业经过不断的发展，已成为新兴的服务业，其绿色无污染、高效益的独特优势，汇集整合了各区域和行业的资源，推动产业结构优化升级，提升城市竞争力，加速推动了经济的发展。参与到会展经济的人数众多，许多人聚集在一起的这一群体性活动，由于其关联度高、影响面广，在2020年春节前后新型冠状病毒肺炎中所受影响较大，在短期内几乎处于停滞的状态。通过分析疫情对会展的影响，寻求会展营销的优化策略。

关键词：新冠肺炎疫情;会展业;营销策略

在欧美，会展曾被称作“城市的面包”，作为拉动城市经济增长的“火车头”，会展可以带来店等相关产业的带动收入为 9。可见会展业在带动相关产业发展、拉动就业、促进城市发展、提升城市竞争力等多个方面具有强大的引领、辐射、集散功能[1]。会展业如此重要，然而2020年春节前后爆发新型冠状肺炎疫情，截止1月25日，各省市已启动重大公共卫生突发事件一级响应，小区封闭式管理，人员活动管控严格，而会展业作为都市型服务业影响面广，关联度高。所以对于会展业这一人员聚集的行业来说，会展业陷入前所未有的危机中，而经过中国的妥善处理疫情得以控制，但国外疫情愈加嚴重，会展业如何应对国内外的市场环境变化，提升风险管理能力，推动会展营销，也是会展业生存和发展至关重要的任务。

一、疫情下会展业现状

（一）会展业现状

我国的会展旅游业是朝阳产业，发展前景光明好，受到了政府及大众的重视，其带动多方面的消费，会展经济对于城市形象、城市经济及品牌效应的发展都起到了助推作用，城市经济催生了会展行业，会展经济也反过来促进城市经济。

1.会展业发展迅速，作用强大。郑刚文中写到：会展业是会议业和展览业节事活动的总称，是一个新兴的服务行业 [2]。会展旅游享有“旅游皇冠上的宝石”。旅游会展引起的经济效益主要来源于酒店住宿、商议、餐饮、通讯、交通及购物，并且参与到会展当中的人群，其消费能力都比较强，这一批人群对城市的旅游经济起到了带动作用。

2.会展业也存在一定问题。片面追求经济利益，违背了地方的发展规律，史琦曾到过西博会和糖酒会现场，在发表的文中阐述，会展现场随处可见未喝完的矿泉水瓶、被丢弃的宣传册，资源浪费现象非常严重，展后部分参展商直接离开现场，对刚才使用过的展台展具放任不管，造成极大的人力、财力、物力的浪费[3]。由于市场的无序竞争，许多城市重复办展现象非常普遍。每当举办一次展览或者会议都不可避免地浪费大量资源，排放过量温室气体，进而造成自然环境及臭氧层的破坏[4]。

（二）疫情对会展业的影响

由于会展旅游的关联性较强，范围广，其关系到饭店、交通、旅社等多个方面。一旦会展旅游出现危机，与会展旅游有所关联的产业都会受到影响，甚至产业链断开，最终损害各个行业的利益。重大的公共突发事件一直以来都会对会展业产生重大的影响和冲击。2003年的非典，其中最典型的案例就是香港的会展业，2003年瑞士突然宣布取消包括中国、香港特别行政区赴瑞士的巴塞尔钟表珠宝展参展，当时因此香港造成的直接经济损失达到5000万元，全年的订单量下降20-30%，间接造成的损失超过100亿元，同年广交会的客商减少至14600多人，大约是往届的十分之一。2015、2016年法国接连出现重大的恐怖袭击事件，法国政府立即组织制定了厚达100页的应急方案，由此可见会展对于公共突发事件的敏感性。

1.会展行业在短期内不太容易恢复信心。销售业务受阻、人员招聘受阻、观众组织困难等方面均是会展企业共有的压力，对疫情情况发展的不确定性非常容易造成参展商和观众的恐慌心理，这非常考验会展行业的信心。疫情期间，居民活动减少，会展业需求受到挤压。在就业市场上，疫情下会展业就业形势显著恶化，疫情导致的裁员降薪，失业率大幅上升，影响社会稳定。

2.涉及出国展览的会展面临巨大压力。国外自办展，不仅当地政策方针、签证对中国游客有限制，而且展会不一定可以申请延期，尤其是对于像印度这样的国家来说，往后延期会展举行将可能会碰到财政月份、恶劣天气等问题。而国外代理展，境外主办方不太愿意专门因为中国展商而延期，所以容易处于劣势地位。

3.企业资金缺口大。一方面，展会在开展前，已经做了许多的买家宣传工作，沉没成本已经产生，延期换挡显然会造成成本倍增，人工成本、办公成本等也不会因为疫情而减少。另一方面，企业的收入锐减，税费和租金压力依旧存在，各方面的经济压力给会展企业造成了极大的资金缺口。疫情期间会导致会展企业在金融市场上的违约率上升，信用风险凸显。

4.众多会议会展改为线上进行。据韩联社报道，为避免太多人员聚集，韩国的一家公司让五百多出席人员全部坐在私家车里参会。微软取消线下开发者大会，谷歌宣布取消了线下大会I/O开发者大会，采取了线上直播的形式。33年来首次苹果WWDC在疫情影响的2020年改为线上举办。草莓音乐节也摇身一变，变成了线上音乐节。

5.疫情对会展的影响是结构性的。比如不同类型的会展活动和不同城市的会展受疫情的影响是不一样的。因为展览有着集群性、贸易性等众多因素影响，受新冠疫情影响大，恢复难度上也比较大;而会展业中的会议市场情况相对要良好些，因为流程和组织相对比较简易，对于举办会议的场所和目的地城市的选择不会太苛刻，可以灵活处理，受疫情的影响不是很大。当然，疫情严重的城市所在的会展业受影响的程度肯定要大很多;相比一线城市来说，会展业不太发达的二三线城市受疫情影响更小一些。

二、疫情后会展业复苏政策

（一）建立旅游危机管理体系

旅游危机分为自然危机和人为危机，而自然危机又分为自然灾害和公共卫生事件，这一次新冠疫情就是旅游危机中的公共卫生事件。在此次新冠肺炎疫情之前，会展企业的管理层领导没有树立危机管理意识，对于突发危机带来的损失没有预防措施，没能起到未雨绸缪的作用，以前在危机方面总是依赖于政府，总爱把风险只转嫁给保险公司，没有从自身的危机管理上着力，旅游企业应当树立危机管理意识，优化旅游发展方式，学会在危机中自救，建立起完善的学习机制，尤其是企业管理人员和员工危机意识的培养、强化;建立与媒体和公众的信息沟通系统，企业还应制定出危机预案以及危机逃生演练方案。

（二）创新会展形式，线上线下齐头并进

会展需要线上、线下企业共同发力。线上会展又叫做网上会展，是在我国大力倡导“互联网+”的环境下，会展业所呈现出的一种新形式。会展需要线上、线下共同发力。线上线下同时进行的展会模式，从报名网上直播的数据和观众反馈来看，效果远远好于单纯的线上直播或者线下的展会。会展场馆云上交互平台3.0时代的开启成为品牌传播内容的重要载体，围绕展会内容，创建直接、生动的互动交流机会。苏州国博成功推进了会展形式的转型升级，在内容为王的3.0时代，这个硬核团队组建会展云平台，为会展活动的进行提供一系列支持，结合会展特点定制内容，直播录屏，吸引人流关注，补充因受疫情影响的买家资源，解除时间和空间的限制。会展需要线上线下同时发展，会展业既传统又现代，线下模式的面对面交流，不仅疫情前存在，疫情后还会进一步发展。如果疫情后会展线下实物展示交流都取消了，那就不是独立的会展业了，而是被划到电商或者互联网产业里了。当前我国也有比较先进的网络会展，比如阿拉丁网的光亚模式就是将网络和展览相结合，实现了线上与线下立体综合服务的模式，这样的模式将实体会展和网络会展结合起来了，突破了时间和空间的限制，满足顾客对产品的需求，推动会展行业快速发展。

（三）运用互联网大数据，实现会展品牌的精准化营销

在大數据时代下，数据可以反馈会展主办方和受众群体之间的品牌对话，并实现会展品牌精准化营销。比如通过网络上的点击率，就可以知道受众对各种产品的喜好程度;通过网络调查可以获知客户对于会展产品的体验和效果等;还有各个平台“联合登陆”这些数据可以为会展创办方分析未来会展发展需求，以及往后推送给适合受众需求的产品提供了关键依据，进而有助于会展创办方了解客户的心理，为客户提供差异化的产品和服务，促进会展营销的精准化[5]。根据目标客户的操作形式，调整会展活动举办形式，满足各类受众群体消费需要，提升会展企业的目标客户快速转化率。加强品牌建设和打造企业形象来提升会展企业的知名度，使目标客户与会展企业构建良好的合作关系。

如今，手机定位技术、人脸识别等都已在会展活动中得到广泛应用。展会可以采用人工智能技术对参展人员进行在线登记，通过名片扫描，电脑系统几秒就能录入。实时定位智能导览系统能准确获取到参展观众的位置，为参展观众规划观展的路线，并通过手机等智能终端自动向参展观众展示观众所在区域对应的图片、文字、视频等信息。会议辅助翻译系统，可以提供大屏幕同步字面翻译，还可以用手机接收文字和语音翻译，为不同语言使用者的沟通提供语言翻译帮助，为区域经济发展提供数据支持[6]。互联网时代，展览企业要高度重视商业模式创新，构建一个协同共生的展览生态系统。互联网与会展业的融合目前尚处在摸索阶段，商业模式的创新是互联网与会展业深度交融的必经之路[7]。智能化是推动绿色会展发展的重要动力，在直播平台蒸蒸日上的大背景下，可利用抖音、淘宝直播等平台实现“展会 + 直播”营销的传播最大化效果。

（四）把控会展质量，提升会展品牌形象

会展业的服务功能不可轻视，深入人心，服务质量几乎是企业成败的关键。面对新冠疫情，企业受到经营模式和管理制度等一系列挑战，要理性接受带来的影响并积极应对挑战，化危为机，修整自身，调整经营模式来迎合新的会展需求，将损失降到最低。会展从业人员的素养在服务质量中也占重要作用，大数据人才还比较稀缺，招聘高技术人才的成本也高，大数据人才的紧缺状态，会展人才缺乏的问题需要正视，并需要适当的资金投入。可以设立培训机制，降低因疫情影响员工流失率和辞退率。

三、结论与建议

（一）政府出台扶持政策

出台会展资金扶持政策。设立专门的疫情扶持资金，对于延期停办的展会要制定补贴计划，使会展主办方恢复信心，增加会展线上线下的技术资金支持;减少会展企业的经营成本，减少税收以及办公场地的租金补助。充分利用会展行业协会，渗透会展企业，灵活规范审批程序，加强监管意识和安全意识，深度引导跨界跨行业合作，有实质性的对接座谈，有针对性的接洽，带动整个会展行业恢复性发展。此外，央行应该创设专门针对会展企业信用问题的商业保险工具，提供流动性资金的支持。

（二）企业需要提高会展效率，具有社会责任感

在疫情的的各个阶段，会展各方的信心应该被鼓舞。重塑会展企业形象，加大宣传力度营销推广手段，保证会展活动的质量和效率，打造出一流的会展品牌，推进市场化进程，不断扩大社会影响力。进一步开展会展绩效评价，对重要的会展活动的效益进行评价，对公众满意度进行指标把控，不断提高会展效率。节俭办展，严控会展数量，探索数字化办展，提升会展实际效果。会展企业的各部门需要加强合作，鼎立担当;在这疫情的非常时期，企业、员工齐心协力，企业尽量做到不裁员，少降薪，员工也要体谅企业的难处，协商解决好调整假期时长、业务停滞期间的薪酬待遇问题，共度疫情难关;利用高新技术，采取线上交流工作、进行业务推广，时刻准备着;加强业务学习，提高企业整体素质和业务水平：发挥所学专长，积极为社会，行业做出贡献，做一个有社会责任担当的企业，在疫情中树立好榜样。

（三）从长远来看会展

会展业的发展是曲折性与前进性共同作用的，中国会展业的长期发展方向和态势不会因为这次疫情的拐点而发生巨大的改变，抗压能力极强，这次疫情是中国社会经济发展的短暂冲击，对会展业中小企业和供应端的企业长期来说影响不大，每年的12月至元宵节期间，本来就是会展业的业绩淡季，在这场战役中，中国共产党带领全中国众志成城，共同抗疫，取得阶段性的胜利，大大鼓舞了中国人民的信心。经过一段时期的修复，中国经济能继续走上快速发展通道，会展业依旧前景光明。会展业界关联的各方、会展产业链的企事业单位、会展业团体与员工，大家同乘一条船，疫情困难面前，同舟共济，互帮互助，共克时艰，危难时期显真情，困难面前见豪气。这一次疫情的爆发使人们意识到群体性的活动的重要性了，疫情恢复之后的群体性活动可能出现爆发式增长。

参考文献

[1] 肖婕. “一带一路”背景下我国会展经济发展研究[J]. 中国经贸导刊（中）， 2019， （10）： 27-30.

[2] 郑刚. 会展经营企业营销策略研究[D]. 兰州大学， 2007.

[3] 史琦. 分析成都绿色会展的发展与构建[J]. 旅游纵览（下半月）， 2015， （12）： 239， 241.

[4] 苏娟娟. 论绿色会展城市的建构途径_苏娟娟[J]. 大众文艺， 2018， No.440（14）： 243-245.

[5] 王雪，王冬梅 . 大连会展品牌塑造研究及对策建议 [J]. 北方经贸，2017（4）：42-44.

[6] 徐上越. 人工智能在展会的应用[J]. 人工智能， 2019， 2（5）： 236-237.

[7] 刘林艳. 互联网驱动的展览业商业模式创新_刘林艳[J]. 中国流通经济， 2018， 32（9）： 74-84.

作者简介：阳敏（1993年10月）女，汉，四川广安。硕士研究生，旅游管理专业会展策划与管理方向，四川大学。