我国车企电子商务发展趋势及问题分析

摘 要：近年来，汽车保有量保持稳定增长，汽车经济发展遇冷，各大车企转而投向电子商务以寻求新的经济增长点，本文以车企电子商务发展为研究内容，通过分析现存问题、明确未来车企电子商务发展方向，总结归纳出相应的改进对策。

关键词：汽车;电子商务;网络营销

引 言

随着信息技术和互联网的飞速发展，电子商务正以前所未有的扩张力融入我们的日常生活中。据中国互联网络发展状况第44次统计报告显示，我国互联网普及率持续提升，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万， 互联网普及率达61.2%，较2018年底提升了1.6个百分点。伴随着不断成熟的电子商务和持续增长的网民数量，汽车行业电商化已成为汽车企业的发展方向。据官方数据显示，2019年，中国汽车销售总量为2576.9万辆，零售总金额达39389亿元。上述数据表明，电子商务模式在未来汽车市场有着广阔的发展前景。b2c模式是一种新型的营销整合模式，是依托互联网技术的发展实现用户消费方向从线下实体店到线上电子商城的转移。b2c模式作为一种方兴未艾的网络营销模式，已广泛应用在批发业、零售业中。但与一般消费品不同，汽车作为家庭消费中的大件消费品，这也导致了消费者更偏向于线下销售，但线下销售中频繁出现价格不透明，部分车型质量堪忧，售后服务差强人意等问题，既影响顾客体验，更影响企业自身利益，因此全面发展基于b2c理念的电子商务模式，既能保障顾客基本权益，又能满足顾客个性化需求，而且能更大限度地为企业带来更多的利益。

一.现状分析

自二十世纪末起，随着人民生活水平的不断提高，汽车市场自此由开始由卖方市场向买方市场转变，汽车产业赢利点由汽车制造向销售及售后服务方面延伸，由此汽车行业正式进入到营销时代，汽车营销模式的创新为争夺汽车市场提供了强大的助推力。

近几年国内汽车行业在网络营销方面也发展迅速。现阶段国内汽车行业网络营销模式主要有三类，（1）车企自建电商平台，如吉利汽车蓝色商城。（2）车企入驻已有电商商城，如别克汽车入驻天猫商城打造别克汽车官方旗舰店，一汽大众汽车同京东商城推出预定服务。（3）汽车垂直化一体电商平台，如长安集团的长安商城、广汽集团的大圣车服、长城汽车的哈弗商城、一汽-大众商城等。

尽管国内汽车产业在网络营销发展方面有所进展，但与相国外汽车较为成熟的网络营销相对比，我国汽车行业网络营销还存在着很多问题：

1.优惠力度有限，网购往往需要一个较高程度的让利，才会吸引用户在线购买，而目前电商平台与零售商的商品价格差异不大，且缺少线下零售商的售前服务，导致消费者实际购买欲望不强。

2.汽车网络营销人才匮乏，营销人才是汽车网络销售的基础。与其他网络销售模式相比较，汽车网络销售对网络营销人员提出了更高的要求，既要了解网络技术又要深谙汽车营销的方法，网络人才的缺失使汽车网络营销难以发展。

3.网络平台功能不足。目前多数汽车电商平台只开展一些如配置查询、价格查询以及宣传推广引流这种简单的业务，而缺少提供如汽车保养及维修查询、车辆险种等能够有效解决消费者实际问题的功能。

4.服务瓶颈担忧，由于汽车电商平台是网购厂商直接销售的模式，各经销商若不能从中获取利润，因此很难为用户提供相应的售后服务，尤其是一些免费的服务。

5. 现有物流系统不能对电商平台起到良好支撑。我国当前物流业整体发展速度较慢，整体水平较低。即使目前许多企业都自建物流，但很难满足物流配送所需的时效性，极易造成无法将商品及时交付给客户的局面。

二.电子商务模式下汽车营销发展方向

1. B2C电子商务模式的构建

B2C电子商务模式发展方向的关键点在于原各级经销商仅承担起汽车的宣传，试驾，售后保养等服务，车辆订单的生成，客户个性化定制需求等则全面转向网络平台。这种销售方式的优点有：

（1）可以全面了解潜在消费者需求，在客户浏览网站中，后台可以收集用戶数据，分析消费者对车型或配置的偏好程度，以大数据分析更加直观地了解到客户需求，以便改进或升级现有配置的不足之处，提高企业外部竞争性。

（2）厂商通过线上线下宣传、从各自媒体、双微一抖、垂直媒体等渠道的潜在消费者引到自己的平台，提高网站点击量，提高知名度，能够更容易地在同行业竞争者中脱颖而出。

（3）网络平台可以实现渠道扁平化，拉近厂商与消费者之间的距离，从而能够有针对性地服务潜在消费者，刺激消费者的购买欲望，从而提高订单成交率。

2.平台购车流程

消费者在进入平台以后，具体购车流程如下所示：

（1）车型挑选：平台同时支持 PC 端和移动端登陆，线上选车环节为消费者提供2个步骤：①通过心理预期价格检索或直接查找并选择自己心仪车型;②消费者根据自身需求，实现个性化定制车辆;

（2）预约试驾：在消费者车型挑选完毕后，平台将会显示全国试驾地点并对距离消费者最近的试驾地点进行推荐最后由消费者进行试驾地点申请，以短信及平台消息提醒通知消费者试驾时间、地点。

（3）试驾过程：工作人员在消费者试驾中全程陪同，并对车型参数、功能及价格进行详细介绍，保证客户全面了解试驾车辆。在客户成功下单后将给予该工作人员一定奖励。

（4）购买环节：在消费者对车辆价格及驾驶感受满意后，消费者实际购买车辆需在平台预付车辆的定金，并在实际交付车辆时付清尾款或办理商业贷款。在支付订金的环节中，平台可推出金融产品来吸引消费者，在网上支付的定金每天以一定比例获得购车减免，以吸引更多消费者网上购车。

（5）透明化：消费者可以通过平台消费者及时地了解从平台中预订的产品和服务订单情况。对于预订的个性化车辆，消费者也可以在平台中查询该车辆的完成进度。

（6）提车过程：消费者下单时需注明售货地址，并由系统筛选出距离目的地最近的提车地点，消费者需持本人有效身份证及提车信息到提车地点进行提车。在客户提车过程中，工作人员陪同消费者进行汽车质量检测，如果对该车辆满意，消费者返回到平台支付剩余款项或办理商业贷款进而完成该订单。对于已付订金的消费者，若对该产品满意，可以在线申请退款。

三.车企电子商务的改进对策

（1）及时掌握市场变化，瞄准市场热点，加大新产品研发力度，生产符合消费者需求的产品，提高企业内在硬实力，为产品营销打下良好的基础。

（2）营销活动多元化，以口碑营销策略提高潜在顾客的订单转化率，树立良好的品牌形象，为汽车平台化销售提高保障。增强客户黏性，汽车企业也可以通过与媒体平台合作开展抢购车代金券、答题竞猜、拼团、朋友圈征集点赞、限量秒杀、等多元化的营销活动来吸引潜在消费者，并能增加网站的访问量。

（3）增强互动营销策略，相比于传统的单向的营销模式，互动式的营销策略可以更加及时做出反馈地并且给出更好的营销建议。这种互动营销的方式，既可以提高车企的知名度和品牌知名度，而且还能让更多的人参与品牌建设中，进行互动并且给出更多的建议，这样一来，企業就能设计出更多有技术含量的产品，抢占汽车市场的先机。

（4）加强专业型人才引进，且重点培养综合能力销售人才，在技术层面，许多汽车网络平台在网站功能开发方面做得还远不足，对用户信息需求了解不够，导致无法为用户提供良好浏览体验。为此，汽车厂商应充分调查用户信息需求并且加强网站功能开发，以刺激潜在消费者消费欲望。此外，应大力引进和培养汽车电子商务营销的复合型人才，可通过筛选和定向培养专业人才、组织网络营销人才和技术型人才相互学习沟通，促成教学相长的良好局面，从而更好地实现企业发展需求。

（5）建立电子商务平台评估机制，通过建立电子商务平台评估机制，可以更加直观地了解电子商务模式网络营销的不足。评估影响网络销售的关键因素如平台的流量、订单转化率、客户评价星级、工作人员态度评价等。通过评估可以及时发现问题所在并且予以改正，从而有利于平台更好地运行。当今社会，互联网产业迅速发展，消费者需求日趋多样化，对于汽车企业而言，只有不断发现和改正自身电子商务汽车平台所存在的问题，才能巩固并扩大市场，才能为汽车企业的发展提供原动力。

（6）利用新媒体造势，采用阶段性宣传的形式，通过持续制造话题热点，保持消费者关注度，为购买意向转化提供持续助推力。同时，随着双微一抖等新媒体用户量的不断攀升，可以充分利用新媒体互动性较强和精准度较高的特点，推送汽车信息给符合条件的潜在消费者，以吸引潜在消费者。

（7）加强车辆整车出厂检测、PDI检测透明化，车辆出厂付费整车出厂检测报告单，并交付车辆前由工作人员陪同消费者进行新车PDI检测，可以有效降低车辆故障率，为消费者减少后顾之忧，能够有效提高客户黏性。

参考文献

[1] 韩大六.我国汽车电子商务营销创新模式探析[J].知识经济，2013（17）：108.

[2] 丁训凯，陈允宏.电子商务营销策略[J].管理科学文摘，2005（09）：22-23+21.

[3] 李涛，马婷婷.大数据分析对电子商务营销的促进意义[J].全国流通经济，2017（22）：14-15.

[4] 郭海玲.基于O2O平台的汽车行业网络营销模式构建与应用[J].企业经济，2015（08）：80-84.

[5] 田兵，张延良.关于电子商务营销方式的分析[J].大众科技，2006（06）：95-96.

作者简介：徐可心（1996—），性别：男，民族：汉，籍贯：黑龙江省绥化市，黑龙江科技大学工商管理硕士在读。