关于知识服务类企业在线转型的思考

【摘要】2020年春节期间，突如其来的疫情让“海燕幼教”的线下销售渠道全面陷入停摆，为了破局，“海燕幼教”建立了自己的网上知识店铺，并与微信公众号绑定，进行OMO运营，2020年3月30日开始第一场直播，仅1个月时间便吸引了5万人参与学习，引流和沉淀到微信群的效果良好，实现了线下到线上的快速转型。

【关键词】知识店铺;OMO;幼教;转型线上

2020年，新冠疫情蔓延全球，对世界经济造成重创，是自1929年世界经济大萧条和二战以后对世界影响最大的一次事件，每个人的生活因为这场突如其来的疫情发生了变化，海燕出版社学前教育板块更是如此。

一、缘起

作为河南省唯一一家少儿出版社，海燕出版社主要为0-12岁的少年儿童出版优质教育读物和儿童文学读物等。一直以来，海燕出版社利润90%以上来自小学教材、教辅，上游公司的授权如有风吹草动，会对本社经济产生巨大影响。为了优化产品构成，使企业更健康地发展，2013年，社班子统一思想，果断地启动第二个经济增长点建设计划：打造一条以数字化为特点的学前教育产品线，探索独立自主的幼教产品销售模式。

做好教材教辅类读物的研发和销售，收益是可期待的，因为教育类产品是刚需，是谁也绕不开的消费。海燕出版社经过市场调查发现，随着时代的发展，幼教产品80%的销售份额掌握在民营书商手中，市场对幼儿园课程资源的需求有新的期待;做好幼教产品，需要品種全、培训细、升级快、专业精、反应速度快。海燕出版社幼教产品研发部门和销售部门经过不断探索，2016年与销售资源丰厚、销售方式灵活的民营公司合资成立了混营制公司——“海燕雨点”，专门负责运营海燕出版社的幼教产品。经过几年的努力，海燕出版社幼教产品涵盖了幼儿教育的几乎所有用书，以及针对代理商的产品手册、培训服务等，并按照线下TOB代理商的商业模式，结合线下销售模式发展。

正在一切逐渐稳定发展的时候，2020年春节期间突如其来的疫情让“海燕幼教”的线下销售渠道全面陷入停摆。通常，幼儿园春季开学时间为初八到正月十五之间，往年，幼儿园所需要的课程资源和材料等，在春节放假前已送到园中，最晚正月十五前发货到位。而2020年，本来应该2月份开学的幼儿园，一直到5月才陆续开学，于是出现了我们最不想看到的结果：发的货，园所要退货;没有发的货，无法组织推广会或入园介绍。销售和培训陷入停顿，资源的天平开始倾斜，破解这一局面必须马上寻找到新的运营模式，盘活庞大的资源。

二、破局

我们把目光投向了线上工具。海燕出版社和“海燕雨点”高层开始思考，是否能通过线上的形式，比如以当时非常受教培机构欢迎的“小鹅通”和“海燕雨点”微信公众号结合起来，实现突围呢？事实证明，我们的选择是正确的。经过沟通，“海燕雨点”两天就决定和“小鹅通”合作，3月29日建立知识店铺，3月30日开始第一场直播，仅1个月时间，便吸引了5万人参与学习，引流和沉淀到微信群的效果不错，突破很大。2020年3月30日开始第一场直播，直到6月份，3个月的战役，让“海燕幼教”的运作模式发生了巨大改变，完成了发展轨道的变换。

针对产品和服务特点，“海燕幼教”不是大而全，而是细分领域、垂直服务，我们的平台更像一个实用的知识店铺，根据业务的需要，构建了直播课堂、课程资源、品牌天地、在线商城四大板块。

本板块细分为课程直播间、绘本直播间、特色直播间，这样的细分是产品特点使然。直播的内容包括主课程、特色课程、周边用书的培训视频;幼教专家的理念指引和研究成果分享;全国各地教研员传授教研经验;名园长名教师的精华经验分享、家园共育、融媒时代幼儿园的短视频制作技能培训等。

3月30日“海燕幼教”开启了线上第一场直播，在线人数2000多人;2020年4月15日进行了“幼儿园教育为什么？做什么？怎么做？”（华东师范大学朱家雄教授主讲）直播，在线3万多人观看。截至目前，我们的直播课堂共吸引43.8万人次参与学习，学员达6万人。

以上的直播课均为公益性质，吸引了大量的幼儿园教师、代理商、潜在客户等，通过直播间的直播助手，我们又将听众资源引流到微信群中进行维护与运营。

（二）课程资源

提供海燕版幼儿园主课程、特色课程的培训和资源，还有幼儿园教师喜欢的游戏和体育活动等视频。不能入园，我们就线上培训，2020年4-5月，我们按照线上培训课程计划，有序地投放教学视频和游戏视频约300节，为使用“海燕产品”的幼儿园提供增值服务，同时让优质的教育资源走进家庭。

（三）品牌天地

海燕学前产品品牌影响力的日益扩大，得益于优质的产品和各地经销商的努力，这个板块针对的人群主要是各地经销商。新品发布和介绍，是品牌天地的主要内容。

（四）在线商城

课程与产品的个性化展示在线上商城展开，包括图书、材料、小雨点学科学材料包、科学特色功能室装备等，截至6月份，商品访问量达到35万次，访问人数5.7万人。

线上和线下的融合探索，为我们开启了幼教产品运营模式的新篇章。

三、收获和思考

经过3个月的探索，“海燕幼教”业务从线下迅速转移到线上，云资源平台和品牌宣传基地试水成功。

作为海燕出版社数字部和低幼部的主任，本人与同事们亲历全过程，并完成了全部讲课专家的邀约及题目制订、专家形象照、海报设计等任务，直播现场调度、后期微信群的维护等也全程参与。几个月下来，对于少儿出版社如何搭建接地气、快速产生效果的教育类平台有了一些感悟和思考，相信有相同困惑的同行会有所借鉴。

（一）平台大小要根据实际需要设计

出版社做细分领域的在线教育平台，大多有自建平台或APP巨大成本的投入，往往存在技术人员不到位、后期维护运营成本高、发展路径不明晰等困惑，“海燕幼教”也有这样的苦恼，平台建设工作一直没有启动的原因就在于此，疫情倒逼我们必须在短时间内建立反应机制。通过市场调研，我们选择将“小鹅通”平台嫁接到“海燕雨点学前教育”微信公众号上，虽然这个平台很小，但对“海燕幼教”来讲已经足够了。直接拿来成熟的技术，进行嫁接，这样省钱又省力，我们选择“小鹅通”平台就是因为客户使用方便，不用下载第三方APP，一键点击即可，操作简单、功能齐全。“小鹅通”有着成熟完善的约200种课堂工具，能满足学员购买和学习的需求，更重要的是，基于“海燕雨点学前教育”微信公众号知识店铺引流来的资源都会成为私域流量，并可以利用平台做更多的运营活动。

经济学家告诉我们，效率（ efficiency）是指社会能从其稀缺资源中得到最大利益的特性。平等（equality）是经济成果在社会成员中平均分配的特性[1]，按照各自做擅长的思路小切口进入平台建设，我们迈出了第一步，这是破局的关键。

（二）通过直播引流进行OMO运营，私域流量池的建设至关重要

很多成熟的平台，比如淘宝、喜马拉雅、荔枝网、各种慕课平台等固然好用，但都有公域流量和私域流量的问题，你想将自己精心策划的视频课、引流来的听众，放在公域流量池中吗？还是从开始就打造自己的私域流量池？“海燕幼教”在每次直播课中都有直播助手，通过布置作业、领取奖品、分享课件等形式建立了微信群18个（每群至少200人），这是我们进行社群营销的基础，也是我们尝试OMO运营的基本盘。放眼未来，建设有独立自主知识产权的优质内容、拥有较高活跃度的私域流量池，对出版社的数字化建设工作至关重要。

我們希望能通过将线下资源转移到线上，同时吸引新的线上资源不断涌入，通过用户思维带动社群营销，再通过社群营销重新引流资源到线下，实现线上+融合+线下（OMO）的商业模式，达到品牌传播与实际交易的双赢。

（三）线上教育成功与否，关键是拥有自主知识产权的核心内容和利他的分享意识

“海燕幼教”直播课堂请来的大咖，多是“海燕”学前产品的作者，这些作者出镜讲课，保证了内容的质量。这件事让我们体会到，出版社在教育数字化竞争中，优质内容存量资源盘活和再建具有很大的优势，而这正是新技术公司所不具备的，传统出版社转型升级，线上业务完全可以按照线下业务直接平移或打散重组方式进行，只要自主知识产权在自己手里，就掌握了升级迭代的底牌。

互联网的基因是免费分享，而利他的分享意识也为我们带来新的优质资源。比如，我们邀请内蒙古呼和浩特市教育局幼教教研员带领团队，通过我们的网上直播间为全国各地的园长、老师分享教研经验，这也为我们未来为内蒙古幼教行业提供服务奠定了信任基础。我们要求教授、讲师们一定要将自己研究成果中最为精华的部分分享出来，不要大而全，而要小而美。客户自然会感受到我们的诚意，并愿意给我们提供服务机会，销售自然水到渠成。

优质品牌的互推使我们在别人家的敞亮地盘上亮相吆喝，不但扩大了“海燕幼教”的品牌影响力，还吸引了更多经销商的加入。比如，因我们在线课堂运营和设计方面都很优秀，技术服务方在自家的小鹅通商家学院平台，以专题形式两次进行宣传，同时计划把“海燕幼教”在线课堂的微信号和二维码展示在他们未来的客户案例手册中，还计划将我们的案例投放到门户网站上。

结语

疫情之下，教育部提出“停课不停学”，为K12与学前教育行业数字化按下加速键，一时间，在线教育热度大增。数据显示，今年1-2月，全国移动互联网接入流量达到234亿GB，同比增长44.2%。在线教育因新冠疫情的影响呈现短期爆发式增长，但必须承认，数字化转型仍然是一项长期挑战。[2]

海燕出版社学前教育在线平台的建设迈出了第一步，“海燕幼教”双线融合课堂开启了新篇章，从此从单脚跳变成双脚走，但作为传统出版社转型升级的探索，我们深知还有很多新课题需要学习和实践，在线平台的运营思路还有待完善，希望能在逐步发展的过程中探索出一个既适合“海燕幼教”特性又符合市场规律的运行模式。初步计划是，通过“海燕幼教”在线平台承接园所教师的培训、区域教研、远程点评课服务、代开家长会等，为园区、教师、家长提供更深度的服务，也为代理商打通最后一公里，让他们没有后顾之忧地与我们合作，最终探索出在线平台带动整体销售的有效路径。

参考文献：

[1][美]曼昆（N.Gregory mankiw）.经济学原理：微观经济学分册（第7版）[M].梁小民，梁砾，译.北京：北京大学出版社.2015：5.

[2]腾讯广告服务平台.数字化时代的K12与学前教育行业洞察[EB/OL].（2020-07-02）[2020-08-01]https：//tencentads.com/Special/detai1/4eef2ec6-f87.

【作者简介】房平，海燕出版社有限公司数字融媒发展部主任，副编审;研究方向：知识服务类企业数字化建设。