浅析国外纯天然有机护肤品牌在中国的营销策略

【摘要】当代的新贵女性，她们独立、自律，眼界开阔，追求品质，精通多国语言，对家人、对周遭、对生活悉心温柔，履行天然、健康、有机的生活方式。从天然有机的食物到经典优雅的时装，她们向往纯净、有机、高能的生活，对有机的健康生活充满好奇和探索欲。纯天然有机护肤品牌迎合时代的需要悄然蓬勃发展。因此，本文以美国100%PURE、德国Oshadhi、法国Florihana等品牌为例，浅析纯天然有机护肤品牌在中国的营销策略。

【关键词】纯天然 有机 护肤品 营销策略

纯天然有机护肤品是指成分必须来源天然矿物、植物和动物产物，不能来源于石油化学产物，其生产过程不能引起石油化学产物的护肤品。纯天然有机护肤品生产过程不用光线照射，不使用转基因植物，不做动物实验。目前市场上的纯天然有机护肤品牌多为国外品牌，有些在国内市场昙花一现，有些则建立了一定的品牌知名度，在这篇文章里将探讨与总结国外纯天然有机护肤品牌在中国的成功营销策略。

一、纯天然有机护肤品牌营销背景

随着美国癌症案件的诉讼增多，消费者对产品安全的担忧逐渐上升，由于大众对矿物质成分的负面看法，很多知名美妆品牌开始改变自己产品的成分。市场上更有很多小众的纯天然有机护肤品牌得到更多人的青睐。

最近几年来中国选择单身的人士越来越多在国内逐渐形成一种单身的社会形态，人口调查机构公布的一组数据显示，中国单身人口数量已经超过 2.6 亿，其中女性大多属于主动选择，性别数量差距在 4000 万人左右。主动选择单身的女性群体往往是社会的精英群体，她们独特的消费需求特点也越来越明显。相对于商品的价格而言，她们越来越多地选择包装精致、成分健康的商品。

Cosmos认证的天然化妆品的成分分为5类：符合卫生标准的水;天然来源，未经化学处理和射线照射的矿物质;经物理加工的农业成分，包括植物、动物和微生物来源，物理提取办法，不允许转基因，不使用活的或屠宰动物成分;经化学加工的农业成分，包括植物、动物和微生物来源，不允许转基因，不允许使用活的或屠宰动物成分，不允许使用濒危动植物;没有天然替代品但是为了保证化妆品安全性而允许添加的成分，主要是防腐剂。而Cosmos的有机认证则更为复杂。其他有机化妆品认证与Cosmos认证内容大致相同。

二、当前纯天然有机护肤品牌现状

目前纯天然有机护肤品牌在市场上多为外国品牌，中国本土纯天然有机护肤品牌起步较晚。

（一）知名度较低

相对于欧美奢侈护肤品牌、国产化妆品牌，纯天然有机护肤品牌仍然比较小众。并不像知名的奢侈护肤品牌有华丽的广告，也不像国产品牌在国内有着较高的辨识度和数量众多的线下体验店。

（二）缺少购买渠道

国内商场专柜较少，很多国外的纯天然有机护肤品只能在网上购买，有些品牌甚至只能找代购进行购买。

三、纯天然有机护肤品的营销策略

（一）产品策略

纯天然有机护肤品是护肤行业的变革者，在为我们提供健康、优质的产品同时履行了企业的社会责任。体现了绿色营销和社会营销的理念。

100%PURE是来自美国硅谷的天然有机化妆品牌，品牌崇尚自然，甄选全球范围内高品质天然有机原材料，将独特的色彩美学应用到其中，是纯天然、高质量、美观性的结合。

100%PURE有着对高品质的承诺：有机成分、冷加工、不使用填料、不使用人工合成化学溶剂、为精制成分、健康、没有毒素、不使用人工合成物质。100%PURE没有水、没有填料、没有增稠剂，用花水取代水作为溶剂，用植物精油取代香精作为芳香元素。致力于减少业务所有领域的碳足迹，从配方、包装、印刷、景观绿化、能源、垃圾处理等方面将可持续性的理念扩大到100%PURE的每个方面：配方采用无毒、有机、素食的成分，100%可生物降解;包装所有使用的塑料材质不含双酚A和邻苯二甲酸盐，可以回收使用;使用无毒油墨和大豆油墨印刷;景观绿化方面100%PURE种植了较多的抗旱植物，他们使用屋顶收集的到水进行浇灌;能源来自100%太阳能;使用LED灯;100%PURE的垃圾大部分采取回收办法，被圣何塞市评为垃圾填埋量最少的单位。

在创新技术专利方面，100%PURE创始人Susie女士的第一个专利是「如何稳定活性成分避免氧化」的研究，她选择人体本身含有的成分——透明质酸（植物提取），包裹住活性成分。产品取色来自新鲜可以直接食用的水果和植物，如：黑加仑、黑莓、树莓、桃子、葡萄、山竹等，色泽十分鲜艳，拒绝使用人工色素和动物染料。100%PURE采用与食品制造商相同的技术创造更多的天然味道，原材料仅限于某些草药、柑橘和花卉，自然纯净无污染。

据OShadhi创始人Malte Hozzel先生介绍：“每瓶OShadhi纯露，都由天然花材与纯净泉水以适宜配比蒸馏萃取而成，只为更有效护肤。”企业员工在原材料生长、榨取、过滤以及包装的过程中给予这些植物精油无微不至的关怀。为了避免损害植物的天然的、优美精致的品质，Oshadhi的产品从种植到装瓶的所有过程均是纯手工制作的，并不采用电磁机械。Florihana有全球多项实力BIO认证，从南法自然保护区的卡索尔高山及全球50家欧盟BIO认证农场挑选原材，以保证产品的上乘品质; Florihana力求坚持每日凌晨4点-7点人工进行原材料采摘，以保证植材的新鲜饱满和产品的质朴纯净;采用低温蒸馏技术，全程控制在40℃-80℃之间，在不破坏植物的同时，高度保留了植物养分，蒸馏前后的花材只有颜色变浅，其它一切完好无损。

（二）价格策略

100%PURE、Oshadhi、Florihana价格均较为亲民，因此成本的控制尤为重要。2005年初创的100%PURE既要保证“有机纯天然”的品质，又想给消费者一个付得起的价格，他们选择求助于阿里巴巴。在阿里巴巴网站上，100%PURE接触到了世界各地的商家，为他们提供了合适的“天然有机化妆品”包裝，省去了中间人带来的繁琐的步骤和巨额差价。有效降低了生产成本，100%PURE得到了更快的发展，也提供了更多的工作岗位。除了在圣何塞的总部之外，该公司已经扩大到160名员工，拥有在美国的12家实体店，巴黎办事处以及位于天津的新中国总部。100%PURE在中国没有基础，也没有销往中国的经验，但它可以从零开始直接进入中国这个未知的全球第二大经济体市场，为许多企业进入中国提供了成功的范本。

（三）分销策略

（1）线上销售。美国时间2017年6月20日下午，阿里巴巴集团主席马云亲临底特律主持GATEWAY17大会，并表示希望美国企业抓住中国市场，同时让中国消费者用到MADE IN US的优质产品。为成功与阿里合作的代表，100%PURE化妆品创始人Ric Kostick在会上与来自美国48个州和加拿大、墨西哥等周边国家的3000名中小企业代表企业分享经验，得到了马云的亲切指导。

天猫和京东在流量管理和算法方面非常强大。平台带来消费者数据，为品牌提供高品质环境。天猫是中国美妆消费者的首选电商，天猫大数据可以为电商提供美妆趋势、定位、定价、竞争者及消费者的深入分析。消费者数据服务是天猫的优势所在。该平台名为“生意参谋”的数据系统使品牌可以免费分析其店内数据，但要获取竞争对手的实时数据和普通消费者行为等更全面的行业分析则需要支付更多费用。

100%PURE、Oshadhi、Florihana分别在天猫开设了100%PURE海外旗舰店、Oshadhi官方旗舰店、Florihana官方旗舰店，直面天猫3.5亿消费者。另外，Oshadhi、Florihana入驻京东商城，与京东展开线上合作。

（2）私域流量。私域流量是指不用付费，可以在任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道。比如自媒体、用户群、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。社交媒体对单身贵族来说就是刚需，对很多产品而言微信是打造私域流量池的最好阵地。100%PURE、Florihana通过“微信个人号+微信公众号”的宣传让自身品牌沉淀了一批忠实用户。

哪里有流量就到哪里去。进入互联网时代、数字营销时代品牌为消费者带来强大便利之后，更应该深入思考如何在保证产品设计、生产工艺的前提下，在互联网时代找到一种适应互联网、适应社交媒体以及适应短视频平台的新零售模式、品牌文化传播模式。“成分党” 喜爱在豆瓣、知乎、小红书等社交平台上撰写成千上百字的测评经验，来详细说明对应的皮肤问题和使用感受。为了深化消费者对产品的印象，品牌持续在微博、天猫、小红书等多个渠道上宣传产品。100%PURE、Florihana、Oshadhi均入驻小红书并开通了微博，Oshadhi开通了抖音账号。

（3）线下实体店。Florihana在杭州银泰、上海小红书、台中设有线下实体店。OShadhi在中国上海、南京、苏州开展了线下体验合作。

（四）促销策略

（1）明星推荐。电影《分歧者》女主角谢琳·伍德蕾是100%PURE的忠实使用者。电影中谢琳·伍德蕾饰演的碧翠丝是一名拥有无私、智慧、勇气的分歧者，这三个字代表不被定义、不被操纵，更是动乱与革命的代名词。她毅然选择加入崇尚勇敢的无畏派，矢志成为保护社会的力量。正如100%PURE化妆品创始人Ric Kostick的目标“做出最高质量的产品，带来最积极的改变”（My goal is to make the biggest positive change）。正如电影中分歧者的特性那般纯天然有机护肤品牌是无私的，提供健康优质安心的产品的同时履行了自己的社会责任;纯天然有机护肤品牌是智慧的，他们摈弃了传统的护肤品加工制造工艺，采用先进的科学技术手段研制出新的着色、提取、混合方法;纯天然有机护肤品牌是具有勇气的，敢于对传统的化妆品牌说不，敢于追求自己的崇高使命，让更多人受惠，让社会发生改变。

谢琳·伍德蕾以及电影《分歧者》的明星效应为产品带来更多的追随者，让品牌为更多人熟知。另外，很多美国的明星像汤姆克鲁斯、麦当娜、帕里斯希尔顿都是品牌的用户。

（2）跨界营销。法国品牌Florihana，Florihana纯露拥有符合法国BIO认证，和MOF工匠奖（法国糕点师至高荣誉）获得者Christian Camprini携手制作了精美的纯露巧克力，同时还被用于精品法餐之中。

（3）口碑营销。德国OShadhi纯露由47万真实用户口碑推荐，荣登小红心美妆大赏化妆水类榜单。据很多使用者反应Oshadhi的纯露完全不会辣眼睛，爆痘时用化妆棉沾纯露拍打会使痘痘快速变小、消失，使用之后面部光滑、性价比高。

（4）传统媒体营销。德国OShadhi护肤品牌在瑞士法语二台，实验证实精油在科学检测领域已取得重大进展。瑞士电视台芳疗及精油产品已经在缓和照护等方面发挥重要作用。众所周知，瑞士对品质要求是非常严苛的，也印证了Oshadhi产品的品质。

（5）体验营销。Oshadhi在中国上海、南京、苏州开展线下体验合作并参加了上海美博会、昆山芳香展，提升了品牌的知名度，使产品更接近消费者。

（6）知识营销。Oshadhi开展了一系列大师课，例如Lydia Bosson《纯露芳香疗法》、温佑君《对抗八大污染》，使Oshadhi品牌形象深入人心。此外，100%PURE、Florihana、Oshadhi利用微信号、微博号、小红书等分享护肤小常识，积累下很多忠实用户。

（7）公益营销。Oshadh捐助贵州省黔西县大关镇小坝小学，加入山东省聊城市人民医院睡眠改善项目，提升了企业的社会形象。

参考文献：

[1]IMC.二八定律里的20%已过时，「1%新贵」当道.Vogue.2020（7）.

[2]Nino TTang.国产潮牌与Supreme之间，差了几个完美日记.VogueBusiness.2020（6）.

[3]FayeGao.中國越来越多人单身，如何捉住他们的消费味口？VogueBusiness.2020（6）.

[4]王乙婷.保养品美妆最想要你知道的秘.VogueBusiness.2020（3）.

作者简介：徐甜甜，女 ，汉族，研究方向：企业管理，研究生在读（2019年-至今）山东枣庄人 中国人民大学在读研究生。