新时代民俗旅游助力古镇复兴——以上海真如古镇为例

吴玉萍

（上海视觉艺术学院，上海 201620）

近年来，在文旅融合的政策指引下，古镇的价值被重新挖掘。古镇因自带民俗特色而日益成为地方发展文旅的重要开发对象，如古镇上的传统建筑、文化空间、非遗展馆等。不仅如此，作为公共空间，古镇还是所在地各类风俗的展演场地，在同一个场所，游客可以满足对当地特色文化的深度了解。然而，在当下的旅游市场上，古镇的同质化亦非常突出，千篇一律的产品销售、低端粗糙的营销模式让全国大部分古镇失去了地方特色。因此，如何利用好地方特点，利用好民俗文化资源，真正实现古镇的复兴，值得深入思考。

民俗文化因其独特的文化价值备受旅游市场喜爱，成为各地创意旅游的主打。游客在旅游中感受地域文化，既能给游客带来文化熏陶，深度了解各地的地域文化，也能使之获得某种内在认同。这一点使得民俗文化旅游具有不可替代的市场竞争力。因此，如果想以民俗文化带动古镇复兴，必须挖掘、提炼地方文化，找出符合地方古镇发展模式，才能事半功倍。

真如古镇位于上海市普陀区，是全市唯一一个在中环线内的古镇，镇上有真如寺、真如古树等名胜古迹；也有真如羊肉制作技艺、真如庙会等上海市非物质文化遗产。古镇是1996年上海第一批开发的古镇，且纳入了上海真如城市副中心规划的一部分。

相较于上海其他古镇，真如虽有不俗起点，但由于定位不明、开发不当等因素制约，时至今日，经过数年的开发，真如古镇仍然“真不如意”。笔者希望通过对真如古镇的民俗旅游资源的重新挖掘与发展脉络梳理，以文旅融合为核心，探索能进行特色化开发的可行路径。

一、真如古镇的民俗旅游资源提炼

真如古镇虽不位列上海六大古镇，但民俗文化资源丰富，且地理位置优越。

1.市级非遗真如羊肉

真如羊肉作为真如镇的一宝，对于羊的选材有很大讲究，通常只选用长征、桃浦地区的散养山羊，且羊的年龄也有要求，只选8月至两岁大的羊。羊的烹饪方式有多种，真如羊肉主打红烧、白切。红烧羊肉，又称生灶羊肉。真如羊肉的特点是“卤浓、肥甜、鲜糯”，且肥而不腻、酥而不烂。地道的真如羊肉做法有选羊、验羊、活杀、剔骨等10多道工序。真如羊肉加工技艺于2007年3月入选第一批普陀区非物质文化遗产名录，2007年6月入选第一批上海市非物质文化遗产代表性项目名录。

2.具有江南特色的仿古建筑群

1994年起，政府开始以真如寺为中心，在真如古镇的主要地方，如寺前街、穿心街、南大街、北大街等都建起了仿古商业建筑，并从兰溪路入口处规划为仿古商业街，通过江南水乡独特的建筑风格，营造“古镇”的氛围，以此发展旅游业。

图1 真如老街

3.真如寺与佛教祈愿习俗

在上海，真如寺作为与静安寺、龙华寺、玉佛寺齐名的四大名刹之一，是周边地区民众在农历新年祈福的选择之一。土生土长的“真如人”，每年春节都会在兰溪路遇见别样的“风景”，车队、人队充斥着整条街，其目的只有一个，那就是来真如古寺祈福。此外，为了满足民众们祈福的需求，寺院在春节期间还举办过“撞年钟”活动。寺内盆景林立，比较有代表性的是院子里银杏树，该树挂牌号为0067，树龄650年，树高13.2m，胸围109cm，①数据统计来自上海市绿化和市容管理局。《2019 年古树名木与古树后续资源清单》https：／／data.sh.gov.cn／view／detail／index.html？type=cp＆＆id=AH2002015005＆＆dataset＿name=%E5%8F%A4%E6%A0%91%E5%90%8D%E6%9C%A8，更新日期：2020 年 1 月 2日，浏览日期：2020年6月9日。作为上海在册的古树名木之一，寺院特意在树旁立了一块介绍牌（图2）写道：

“这颗与真如寺同龄的银杏，见证了真如寺八百年来所经历的兴衰荣辱的曲折历史。因常得法雨甘露的滋养，古树已具有灵性，1992年妙灵大和尚升任真如寺，古寺开始恢复生机，灵树奇迹般地复活了。”

图2 真如古银杏介绍牌②图片来自新浪博客。《古树名木0067银杏650年——普陀真如寺》，http：／／blog.sina.com.cn／s／blog＿15fc0f9a70102xohb.html，发表时间：2018年8月16日，浏览时间：2020年6月27日。

古树在1992年的神奇复活轰动一时，同时也为真如寺增添了一份灵性与精神力量感。从此真如寺在上海的名声大噪，人们都希望来一睹古树的真容并在此祈愿从而获得一份好运，因此也被称为“祈愿树”。

随着来访的香客越来越多，为了避免破坏与方便统一管理，在古树四周立起了围栏（图3），将香客们的祈愿带统一绑在围栏上。密密麻麻的黄色祈愿带与银杏树的茂密态势，已成为真如寺内标志性的景点之一，围绕银杏树的祈愿行为也成了当地特色的民俗文化。更重要的是，真如寺内每天有出家人施洒甘水来替人们完成祈祷和保佑，加强了仪式感。

图3 真如古银杏实景①图片来自新浪博客。《古树名木0067银杏650年——普陀真如寺》，http：／／blog.sina.com.cn／s／blog＿15fc0f9a70102xohb.html，发表时间：2018年8月16日，浏览时间：2020年6月27日。

4.真如庙会

真如庙会是真如古镇的一项重要民俗活动，其最早出现是作为真如寺佛教信仰活动的附属品，举办的地方有限，基本是在寺院的周围。庙会依托寺院具有的祈祷意义，从而实现人群的聚集，也构成了周边民众的传统信仰民俗空间。

从开始兴起，真如庙会的功能也发生过一些变化。在新中国成立后到改革开放初期的一段时间内，庙会因市场的来临而改变。作为人群聚集地，城乡各色人群汇集于此，庙会变成了物资交流大会、农贸市场、小商品交易等，信仰空间变成了集市场所。虽然也不乏信众在庙会中存在，但已不是传统信仰的民俗空间，成了经济活动的附属品。

及至20世纪80年代中后期，庙会又开始增加了新的功能。在商品集市的基础上，表演兴起。此时，真如庙会吸引的商家人数不断增加。人们聚集于此，实现各种日常生活中的不同需求。真如镇的人群也从镇内扩展到镇外，从上海市内扩展到市外。集购物、娱乐、休闲、贸易等多元形式的真如庙会完成了实质性改变。到了九十年代，庙会人数持续上涨，最高峰达100多万人次，以游客为主体。进入21世纪，真如庙会成了上海及周边城市旅游的重要时间点。以2002年庙会为例，在此期间，真如镇举办了近百场大型文艺展演，播放了逾500场次的露天电影，规模异常盛大。隔年，真如古镇趁势继续兴办庙会，投资六十万元，既有文艺展演也有多种其他庆祝样式。②相关数据参考韦明杏：城市化背景下的庙会文化变迁，华东师范大学博士论文，2016年。

随后真如城市副中心开始建设，为了推进其城市化更新进程，避免举办庙会对城市交通秩序与居民正常生活造成负面影响，庙会停办8年。2014年由真如镇文明办负责重办真如庙会，形式以传统技艺展示为主，弱化了其原有的商贸功能，突出文化展示的定位，提高文化宣传的同时在一定程度上削弱了民众的自发参与性，效果不佳，随后再次停办至今。

二、真如古镇发展民俗旅游的问题

1.民俗旅游资源地理位置分散，未能形成整体

周边古寺、纪念馆所处位置等被交通路网、大型居民区分割，各自为营，无法形成区域性的配套开发、建立成熟的旅游路线；同时，真如古镇紧挨着真如寺，寺旁小桥流水，小景宜人。不过，来去匆匆的香客们，由于在真如寺和真如古镇商业街之间，隔着一栋三层楼的招待所，切断了人流，小桥流水的“活水”也很难被注入商业街。

目前，随着真如水产市场的搬迁与真如副中心即将建成的两大契机，兰溪路后半段也可纳入真如古镇统一开发的区域，来加强真如古镇与真如寺之间的联系。

2.民俗旅游资源的保护性开发单一，未能形成地域特色

真如羊肉制作技艺于2007年入选市级非物质文化遗产，在当时，真如镇提出了两点有关传承与保护的工作重点：其一是通过建立稳定的羊肉供应链来保证真如羊肉的口感与品质；其二是积极为羊肉制作技艺寻找传承人，以此来保证技艺不会失传，但其作为羊肉品牌的吸引力却并未因此提升。

从真如羊肉馆的经营业态来看，以烹羊肉、羊肉面为主要产品，仅能招揽到以便食为主的分散食客，未能围绕羊肉文化，如全羊宴等供众人聚餐的饮食氛围，产品的消费单一，无法满足旅游业的多样化需求。此外，通过实地考察发现，真如羊肉馆虽然作为一度闻名上海的羊肉招牌，但是在其周围却相继有冠以“崇明羊肉”的店家出现，分散了“真如”其背后所蕴含的悠久历史底蕴（图4）。其作为打响“真如古镇”招牌不可或缺的一部分，除了注重制作技艺的非遗传承，在整个就餐过程中的消费体验与品牌塑造仍有待加强。

放眼整个真如古镇，目前除了羊肉馆，其余商家已全无古镇特色，与旅游也毫不沾边。从服装店、面包房到药店、便利店，从自行车专卖店、眼镜店到美容按摩店、文具书店……近80家店铺呈现的商品可谓五花八门。

图4 真如羊肉馆周边的竞争品牌

3.区域定位一变再变，古镇发展定位模糊

从90年代开始，真如古镇的发展经过两轮开发：

第一轮：名特优一条街。1996年开发真如古镇时，兰溪路被定位为名特优一条街，不仅新建了沿街仿古商铺，还请了童涵春、三枪、张小泉、老介福、古今等原先扎根市中心的中华老字号入驻，风光一时。由于名特优产品并不符合周边高密度住宅区居民的消费水平，对于真如当地的民俗文化挖掘也不够深入，没过几年，老字号们逐渐撤离。①《游客罗雀商户“大逃亡”真如古镇 16 年开发不如意》，东方网，http：／／sh.eastday.com／m／20121119／u1a7003679＿3.html，发表时间；2012年11月19日，浏览时间：2020年6月17日

第二轮：名酒文化特色街。2009年，通过挖掘羊肉等“真如三宝”民俗文化资源，洞察发现消费者可能会注重美酒与佳肴的交相呼应，因此提出“酒文化街”概念。于是武宁路至北石路段便以发展酒文化为重点，而北石路至铜川路段则以发展饮食文化为重点，形成了较为明晰的规划。

随后在曹杨路兰溪路路口，真如古镇的牌楼旁，建造了一栋极具辨识度的中国特色建筑，9519名酒坊总部、国内首家专业酒类交易平台第一酒市落户于此。当时的定位是酒文化休闲街，街上不仅仅卖酒，还会定期开展品酒会、新酒发布会、收藏酒拍卖等活动。而现如今，第一酒市（图5）早已关停多年，这座真如古镇的“门面建筑”未来发展定位也充满了未知。。

图5 原“第一酒市”建筑现状

虽然第二次的开发更加注重了对于真如民俗文化的挖掘，但其仍未解决核心问题：业态规划经营与当地消费水平、消费观念的不匹配。作为古镇，目前的真如几乎未能依靠旅游带动商业或其他产业。此外，由于特殊的地理位置，真如的竞争对手已不仅是其他古镇，还有周边的现代商业体带来的冲击。只有找到自身的特色定位，真如古镇才会在新时代迎来新发展。

三、新时代以民俗旅游为抓手的古镇复兴路径

古镇旅游开发不光要挖掘文化底蕴，凸显特色，还要顺应时代潮流变化，注重受众分析。从内容核心出发，实现由内而外的改变与升级，才能体现复兴的内在价值。根据上海真如古镇现有的资源与特色，可从以下几个路径展开实践探索：

1．以前瞻理念为导向，实现民俗与生态城市融合

随着人类社会的不断发展与进步，作为一种可持续的人类聚居模式，生态社区成为主流。生态城市“以生态学基本原理为指导，以人与自然和谐相处、资源与能源的高效利用为核心，运用现代最新生态技术手段，营造的一种健康舒适的人类聚居环境。”①郑俊敏：生态社区建设思路、模式及对策研究——以广州市为例，载《生态环境学报》，2012年第12期。在全面建成小康社会的新时代，城市生态社区成为人民的理想家园，也是新时代生态文明建设的最高目标。之于“人民城市人民建，人民城市为人民”的上海而言，城市生态建设是助力上海实现2035年卓越的全球城市建设目标的重要参考之一。

2018年，“真如副中心”新一轮控规调整出炉，在着眼于完善城市功能分配、城市开发的基础上，要美化城市形象建设、提高城市的品质与活力，使真如成为文化多元、功能多样的综合性副中心。尤其强调要延续上一轮“绿色生态、文化引领、开放共享、科技创新”的控规理念。最终，真如古镇的整体规划形成了“一核两心”“纵横双轴，一廊一环”的空间结构，其中涵盖了真如古镇部分的内容，具体如下：

“横轴”即东西向的铜川路文化生活休闲轴，共同构成真如地区活力多元的空间结构；

“一廊”即真如生态长廊，利用地区丰富的自然水系和高压走廊内的绿地空间构筑连接内外环的生态纽带，打造普陀区低碳发展的绿色地标；

“一环”即真如活力环，结合蓝道和绿道，串联真如古寺、中环岛、真如文化中心、上粮创意工坊、上海西站等板块，营造多元包容的城市氛围。②《真如城市副中心新一轮规划出炉：将建成服务长三角的公共活动中心》，新民晚报，http：／／xmwb．xinmin．cn／html／2018－11／25／content＿4＿1．htm，发表时间：2018 年 11 月 25 日，浏览时间：2020 年 6 月 7 日。

该规划将实现真如古镇作为绿色生态环境的配套设施，配合自然水系和绿地步道，共同构成生态长廊，以顺应绿色宜居、城市氧吧的区域发展理念。其中以“桃浦河”为例，其河岸不仅贯穿多个大型社区，还途经真如寺及多个城市绿地。原本因为泵站建设与城市道路的开发，时常出现干涸断流、河水发臭的现象。随着规划的提出，真如镇加速了河道治理的力度与岸线贯通的进程，现已逐渐发展成了当地居民休闲健身的滨河布道。人流的聚集与路线的开发，为勾连起真如古镇“散装”的民俗文化资源带来可能。

2．以移花接木为手段，创新民俗文化的嫁接与培育

民俗文化的保护与传承，不仅要着眼于其历史性，更要着重于文化传播中的流动性。民俗文化不仅要从过往的发展历程中挖掘，还可依本地区的现况进行培育，达成“新”与“旧”之间的完美嫁接。

随着真如副中心的建成，未来在此将集聚大量年轻劳动力，人口的年龄结构也将随之改变，背后所蕴含的消费观念、生活模式也将带来一系列的商机。

真如古镇原有的以自发性商贸功能为主的真如庙会因大多设置在白天，对城市道路交通的影响较大而停办。但该区域未来的常住人口中年轻白领的比例会不断增加，由此可以了解到他们主要的休闲消费时间是在每天下班后、午夜前的时间段，而以真如古镇为中心，最近的大型商圈也在三公里外。不妨通过“夜间经济”的方式，来弥补该区域针对年轻人休闲消费需求的空缺。同时可以冠以“集市”“跳蚤市场”等名号，将真如庙会以新的身份嫁接到城市的潮流生活之中，并保留其作为民俗文化自发性商贸的核心。

民俗文化的培育不仅包括了以其内涵价值为依据的人为筛选，还应该包括人们在此生活浸润下的优胜劣汰。从广义上看，古镇也属于主题街区中的一种，而随着城市商业的发展，真如古镇逐渐处于各类商圈、文化休闲街的包围中。真如古镇的民俗旅游开发固然在先天的地理优势上存在缺陷，但其高密度住宅区所蕴含的人口红利，可以将劣势转换为优势，老旧社区的原真性价值也是构成真如古镇民俗文化的一部分。不妨从顺应真如原有居民的生活习惯入手，通过功能片区的划分，将原本老旧社区中不同人的生活形态、社交文化展现出来。如在供人们歇息聊天的茶室中，可以发现多数老年人在夏天会头戴笠帽、手握蒲扇、泡上一杯绿茶三五围桌聊家常，这是江南地区独有的穿衣特色与上海民俗文化中“嘎讪胡”的真实体现，也为展示海派文化提供了空间；在切磋技艺的棋艺室中，往往参与者一坐就是一整天，自己一日三餐都会在此“一站式解决”。因此棋艺室往往还兼具着餐饮的复合功能，这为真如民俗饮食文化的引入与业态叠加的方式创新带来了诸多可能。

这种存在于城市旧社区中，由居民日常行为构成的原真生活，和真如寺的祈愿习俗一样，是不同时代下人们为了满足精神需求的自由选择。它浓缩了不同时代的观念变迁，具有极强的文化属性与经济价值。而且可以利用此类模式，调动民众主观能动性，主动参与到民俗文化的传承之中，从而让政府介入的文化实现“重展示”到“重参与”的转变。通过注重原有居民生活需求的洞察，可以适当解决真如古镇因与人群消费水平不匹配而引起的旅游开发不如意问题。

3.以情怀价值为内驱，复兴上海本土老字号

针对各类由民俗文化构成的品牌，应该秉承“老而不旧”的发展原则，在体现其存续时间长的同时，更重要的是内在核心竞争力的与时俱进，突出以“情怀价值”为核心的差异化战略，实现在市场竞争中的“自力更生”。

首先，明确品牌定位。在社会高度发达的新时代，顾客日益增长的需求使得商品不能只具备一重价值，多元的文化价值才能让商品更受消费欢迎。讲好品牌故事、激发民众情怀是老字号首要之举。例如，在上海，同样以羊肉为特色的松江叶榭镇，通过捆绑其地处郊区的自然资源优势，打造出了“品羊肉＋生态游”“羊肉文化节”等代表品牌与节庆，实现了民俗文化与旅游开发的结合。

在真如羊肉品牌的打造上，可以借鉴上述的开发思路，围绕习俗内涵的拓展与体验式消费进行挖掘。从“三伏天吃羊肉”“羊肉-补气”“羊肉烧酒”的习俗观念出发，其一可以通过场景化的行为引导，开发“羊肉＋”模式，如“羊肉＋啤酒”“羊肉＋泡面”“羊肉＋养生茶”等创新与时俱进的新饮食习惯，满足不同人群的消费需求；其二可以着重市场细分，满足差异化需求，从消费动机出发，根据追求原汁原味、倡导健康低脂饮食、满足猎奇尝鲜心理推出不同层次的产品。这些都是以产品自身内涵特质为基准，通过口味、服务、体验的创新升级，将品牌核心的精神特质尽可能完整地传递给消费者，在体验的过程中实现民俗文化精髓的延续与传播。

其次，保护品牌无形资产。老字号最为宝贵的就是其品牌价值，这是区别于其他品牌的重要内涵。作为商品的无形价值，品牌是企业实现差异化的战略核心，包括如“商标名称”“绝活技艺”“情怀价值”等。如上海本土老字号恒源祥，当年的“羊羊羊”几乎承包了羊毛制品的所有。该企业后续推出的百羊百子被也是激活了品牌的民俗文化价值。保护品牌，也是实现民俗文化长久传承不可或缺的方式之一。这不仅需要依赖于国家相关法律的支持，同样需要其自身的努力。真如羊肉馆因源远流长的民俗文化发展背景，其羊肉制作技艺被列为上海市非物质文化遗产，尽管“绝活技艺”与“情怀价值”这两点无法轻易被其他品牌复制，但仍需寻找到合适的品牌管理者对此加以打造与传承，从而改变当下不断有新竞争者抢占市场却无可奈何的局面。

四、结语

2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，《意见》对于保护传承文化遗产提出了两点：一是要坚持保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针；二是要注重实践与养成、需求与供给、形式与内容相结合，把中华优秀传统文化内涵更好更多地融入生产生活各方面。古镇作为文化遗产，对于彰显中华优秀传统文化具有重要意义，习近平总书记在多个场合也强调要让中国的古镇焕发出新时代的美丽。以旅游带动古镇的发展，各地也做出了诸多探索，最典型的当为乌镇模式，它将原有的居民全部迁出，将古镇资源统一开发利用，获得了极大的成功。然而乌镇模式的缺点也显而易见，虽然在旅游开发的商业化运作上较为成功，且通过政府合作，引入了互联网大会，让其知名度大大提高。但任何遗产的保护始终需要做到“以人为本”，缺少居民的乌镇出现了严重的空心化，其原有的民俗文化亦成了摆设。

改革开放四十多年来，民众的生活水平得到了提高，精神生活的需求在不断攀升，旅游受到青睐并由此成为国民生产总值的核心部分。为了大力发展旅游业，文化和旅游融合，这一模式也有效实现了旅游产业的大发展。区域经济在文化旅游市场上得到显著提升，成为新时代中国特色社会主义发展的一大亮点。文化旅游的另一个优势即在于对传统文化的弘扬、特殊地区的脱贫致富，这是一种双赢、利好。在国家大力提倡将文化旅游作为经济发展的重中之重背景下，民俗文化出现了新的生机，尤其以民俗文化旅游最具代表性，民俗文化旅游逐渐成为人们享受生活的新生活方式和精神追求。新时代，以民俗旅游带动古镇的复兴，这条道路的选择性较为符合时代的发展与政策的执行。然而，如何做到“因镇制宜”依旧需要更多的探索。恰如上海真如古镇，小而精致，且镶嵌在城市之中，更需另辟蹊径。只有有效针对城市人群消费观念、生活节奏进行适应化、特殊化处理，才能引起参与者的认同，让民俗文化的精髓与内涵以新的形式传递下去，才能给古镇带来复兴。

（本文中关于真如古镇的资料梳理与照片采集由上海视觉艺术学院学生董喆裕协助完成，特此致谢。）