朱宣怡
(江西财经大学工商管理学院,江西 南昌 330013)
电子商务的发展冲击着人们的购物习惯,网络购物由于其低价、省时、不受时空限制等特点深受消费者的青睐。近年来,随着互联网技术的快速升级和消费者需求的多样化发展,电商的经营范围也已经不再拘泥于服装、家电等生活用品,而是积极地向食品领域迈进,其中最具代表性的就是生鲜电商的迅猛崛起。2005年是生鲜电商的发展元年,“易果生鲜”的创立开启了“生鲜电商”时代,从那时起,“生鲜电商”的概念逐渐融入人们的生活。经过数年的发展,生鲜电商行业不断创新业务模式,平均每年保持50%以上的增长率,从2013年起预计到2020年,中国生鲜电商市场交易规模都将呈持续上升态势。
生鲜产品被视为是电子商务的最后一片蓝海。在生鲜电商的高速发展时期,大批企业进入该领域,其发展历程类似于传统电子商务,经历了综合性电商大平台的B2C模式向细分市场的垂直电商模式的过渡过程。随着消费者对食品要求标准的提高,线上线下融合发展的O2O模式也因此应运而生。截至目前,生鲜市场的经营模式可以分为4种,分别是:综合性电商平台、垂直型电商平台、物流企业、O2O生鲜电商平台。
3.1.1 配送模式分散到集中
社区O2O生鲜电商的直接上游供应商可以是某一个或几个综合性电商平台,也可是某一个或几个垂直型电商平台,但不论是哪一种类型的供应商,在没有社区O2O生鲜电商出现之前,这些电商平台常常会耗费巨大的运输配送成本依据分散的订单将生鲜产品送至消费者家中,这种配送模式的分散性、随机性等特点为电商平台的运营带来了巨大的资金成本压力。但是,随着社区O2O生鲜电商的出现,上游供应商便可以根据订单预测的数量,在合理的时间内将生鲜产品提前集中配送至社区门店,起到了“前置仓”的作用。集中配送模式降低了上游供应商的配送成本,同时更加及时地满足消费者多样性的需求。
3.1.2 反馈信息延迟到及时
信息共享是供应链管理的前提,信息反馈是供应链运营的基础。因此信息反馈对供应链中的各方参与者尤其是上游供应商具有重大的意义。在传统生鲜零售商的销售模式中,上游供应商利用自有物流网络或第三方物流公司进行配送,由于配送人员不固定,员工素质良莠不齐,使得消费者对商品的反馈信息很难传达到平台。相比之下,社区O2O门店不仅是生鲜产品最后一公里配送的“中转站”,更是消费者反馈信息的“收集站”。由于社区门店大多开于居住小区附近,所以其消费者群体基本固定,消费者在接收到商品后可以及时向门店经营者反馈信息,门店经营者定期向平台反映情况。这种“逆向的信息流”确保了反馈信息的准确性、及时性,为平台制定后续计划提供可靠的依据。
3.2.1 目标客户群更加明显
相比于传统生鲜零售模式,社区O2O生鲜电商有两个组成部分,一个线上平台,一个是线下门店。线下门店的位置一般会开在居民区的小区附近,其客源主要就是本小区的住户,这类客户的特点是复购率更高、粘性更大,不需要社区门店再花费成本进行揽客,目标客户群更加明显。除此之外,明显的目标客户群,更使得社区门店在有限的空间内放置更适合本区域消费者的消费水平和饮食习惯的生鲜产品,这样即满足绝大多数消费者的需求,又充分利用了有限空间,减少生鲜产品的浪费率。
3.2.2 产品在库量小损耗低
传统生鲜零售商对于生鲜这类特殊商品的采购,常常采取的是批量采购。为应对不稳定的消费者需求,传统生鲜零售商会采购一定量的生鲜产品,将其放在门店的冷冻装置内进行冷冻。一方面,这种采购模式会让传统零售商的采购成本上升,在库量居高不下;另一方面,由于长时间的冷冻,生鲜产品的损耗率会逐渐升高,口感质量逐渐下降。然而社区O2O生鲜电商门店,可以根据消费者订单自行向上游采购,或者直接接受电商平台配送来的生鲜产品。这种模式下,生鲜产品的流通效率高、在库时间短、商品损耗率低,不会有商品长时间滞留在门店内,同时加速了社区门店的资金周转率。
对于消费者来说,生鲜产品的质量是其最关注的问题,社区门店的设立,确保了生鲜产品的新鲜度、及时性、可得性,增加了客户的终端体验。同时,在社区门店,消费者可以直接将问题反馈给工作人员或者直接体验平台的促销活动,消费者参与度更高,对推广平台、培养客户忠诚度都有着积极的意义。
4.1.1 专业知识缺乏,质量难以监控
社区O2O生鲜电商模式强调商品的质量。生鲜不是标准化产品,要想保证生鲜品的质量,就要真正地从源头开始进行质量把控。对于社区O2O生鲜电商平台来说,不论是商品直采还是生产基地合作,其最源头的供应商都是各农场。由于农场经营者专业知识的缺乏,生鲜品在种植、采摘的过程中就出现了无法标准化、统一化的状况,因此各个生鲜品供应商供应的产品参差不齐,质量难以保证。这种影响,不仅加大了平台运营商的收购成本,更会沿着生鲜品供应链影响到最终消费者的商品体验与质量评价。
4.1.2 需求信息不足,生产过于随机
信息共享是实现供应链管理的基础,更是生鲜品O2O供应链协调的保障。但是,现实情况是,在社区O2O生鲜电商的运营模式下,平台运营商与社区门店进行了充分的信息共享,但是上游生鲜品的供应商却往往无法及时得到需求信息,从而盲目生产。致使在需求淡季,供应商的产品积压;在需求旺季,供应不足。这种状况,对于供应商来说极其不利,由于前期不确定的投入而导致产品积压与缺货,都会对供应商造成巨大的库存成本和缺货成本,违背了供应链的基本原则。因此,供应链中各成员之间进行信息共享和业务流程协调,对于社区O2O生鲜电商供应链的协调发展至关重要。
4.2.1 冷链基础薄弱,设施分布不均
冷链物流基础设施包括冷藏保鲜车与冷库[4]。冷链运输是生鲜品物流的关键环节,因为生鲜品易腐耗、不易保鲜的特性决定了生鲜品对冷链物流的高标准和对物流设施的强依赖。近几年来,虽然我国冷链物流高速发展,但是相对于其他国家,我国的冷链仓储设施设备依旧明显不足。除此之外,我国冷藏车保有量也落后于发达国家。数据显示,我国冷藏车保有量从2014年的75900万上升到2018年的180000万。经过对比发现,我国冷链基础设施发展现状薄弱,发展潜力巨大。
4.2.2 物流网络健全,配送体系落后
得益于政府政策的支持与冷链物流业的快速发展,目前,我国生鲜品跨地区调运的大宗物流网络已经基本形成,但是面向社区门店即时配送的终端配送体系尚未成型。发达国家的生鲜产品的冷场运输率超过50%,而我国大约只在15%左右。拥有健全的物流网络,却使冷链配送的“最后一公里”成为瓶颈,使得生鲜品的在途损耗率高达25%~30%,降低了生鲜品的新鲜度和商品质量。
4.3.1 规划选址困难,设施布局不均
在对2019年上半年生鲜电商用户的分析中显示,消费者主要购买的产品是水果蔬菜类,占比为47.4%,其次是肉禽类,其他产品总占比较小。这就对社区门店的设施布局提出了一个挑战。社区门店由于物理空间的限制,无法像大卖场一样把绝大多数的商品种类陈列出来供消费者挑选,所以对于有限空间内的产品布局与产品占比成为了社区门店经营的主要难题。
4.3.2 经营要求提升,经营主体繁多
社区O2O生鲜电商门店,不再与以往的便利店、社区超市相同,其最大的特点就是利用互联网进行商品的、订货、接单、配送。对于由传统便利店转型为社区O2O生鲜门店的门店来说,其经营者多为夫妻或者年长者,其对信息化的接受程度与利用程度较小,甚至对于年长者来说,掌握一门新的信息技术更是难上加难。除此之外,社区O2O生鲜门店要求经营者改变原有的经营模式,包括进货、配送、售卖都要与平台经营商步调一致,这无疑是对社区门店的一个巨大挑战。
在过去,大家都把关注点放在了冷链物流的后半段,即运输配送环节,运输配送环节对生鲜品的质量保证固然重要,但是冷链物流的源头质量监控才是真正的重中之重。对于平台运营商在选择农场基地进行合作是要进行严格的筛选与后期的监督,不定期的对合作的农场进行质量抽检,如若发现问题,必须立刻停止和合作。除此之外,为解决原有供应商对需求信息的不通畅导致的供求不均的现象,平台运营商作为供应链的核心企业应该将生鲜品的需求预测信息、市场调查情况、实际订单信息及时告知生鲜品供应商,保证供应商的正常供应,确保供应商的正常利润。
我国的冷链基础设施网络逐渐发展健全,亟待解决的问题就是如何确保社区O2O生鲜品供应链上各节点企业能够各司其职、各得其所。依托于物流网络、冷链设施,根据生鲜品的特点,全社会应该加将生鲜品的各个流通环节串联,信息共享、责任明确、权利互监,本文提出构建“一体化的冷链物流体系”的建议。
目前,大多数社区门店的经营活动主要就是生鲜品的陈列展示与产品配送,起到了“前置仓”的作用,功能与盈利方式较为单一。为解决此类问题,社区门店经营者可以以提供增值服务的方式来增加收入,比如说对生鲜品的加工、半加工。采取这种方式的主要原因就是,社区O2O生鲜电商的主要消费群体是年轻的上班族,由于工作原因,这类消费群体的空余时间较少,如果门店将消费者订购好的产品进行洗涤、切分、整理,可以为消费者省去大量的“厨房时间”,同时又为社区门店拓宽了服务范围,增加了新的利润源。
随着生活节奏的加快与冷链物流网络的愈发健全,社区O2O生鲜电商的运营模式必将成为生鲜电商未来的发展方向。这种运营模式不仅满足了消费者高品质的生活需求,还使得供应链上各节点企业紧密联系,协调优化。在这种模式发展的过程中,我们同样也发现了现存的问题。在做好产品品质的基础上,协调供应链上下游、提升线下门店服务水平、信息共享,社区O2O生鲜电商一定会解决现有问题,引领生鲜电商的新时代!