屈臣氏门店春节促销策划探讨

梁丽君 魏梓璇 赵健玲

摘 要：随着我国市场经济的进一步发展以及新的零售业态不断出现，屈臣氏个人用品商店有限公司如何面对市场上层出不穷的促销方法，乃当务之急。本文通过分析屈臣氏所面临的环境，并为屈臣氏门店量身定制春节促销方案，推动零售企业向新零售业态发展。

关键词：促销方案;屈臣氏门店;新零售业态

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.35.028

1 企业简介

屈臣氏在中国内地470多个城市拥有超过3600家店铺和6500万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新等方面建立了良好的声誉，赢得顾客的信赖。屈臣氏的个人用品商店是以“探索”为主题，以“健康、美态、快乐”为理念，主要以中产阶级的女性消费群体作为目标顾客。

2 企业环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治法律环境

政治环境，是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常影响着企业的经营行为，尤其是对企业长期的投资行为有着较大影响。我国历年来在不断出台与日用化工品行业相关的法律政策，有利于中国的日用化工品保持着稳步增长的态势。屈臣氏作为行业的领先者，在日化产品的销售方面一直保持着领先位置。

2.1.2 经济环境

随着我国社会经济的不断发展，我国的人均收入水平得到不断提高，从而使得消费者的消费能力不断增强，由此推动了我国的零售业的发展;同时，中国作为一个人口大国，对于零售业而言，拥有庞大的消费群体，是一个很好的发展机会。

2.1.3 社会环境

社会环境主要指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。中国作为东亚国家之一，与东亚其他国家审美观相似，普遍认为：仪态年轻、皮肤白嫩、身材苗的女性更漂亮。屈臣氏的美容及保健产品很适合中国市场的需求。

2.1.4 技术环境

近年来，信息化技术发展迅猛，人们足不出户也能买到自己喜欢的商品，但是，在线销售对零售实体店产生巨大冲击。屈臣氏迎接挑战，已经开始创设属于自己的网上商城。屈臣氏还与第三方物流合作开展了闪电配送的快递服务，客人在网上商城下单，选择附近商城，可以根据客人的个人喜好选择快递配送或上门取件，要是客人选择闪电配送，那么快递将在1个小时内配送上门。

2.2 消费者分析

（1）目标市场。屈臣氏的目标市场是中产阶级的女性消费者。

（2）消费者动机。①求实动机：顾客需要有质量保障的商品，以及有价值的服务;②求美动机：顾客追求美丽;③求廉动机：顾客热衷于性价比高的商品;④求新动机：年轻顾客追求时尚、新潮。

（3）消费者特征。①中等收入;②追求健康与美;③追求时尚、舒适、自由、专业的购物环境;④喜欢体验实体店独有的服务;⑤接纳新事物能力强。

2.3 竞争者分析

在这个化妆品零售行业里面，屈臣氏称得上是这个行业的领先者，然而屈臣氏也存在眾多竞争对手，例如，莎莎、娇兰佳人、万宁、丝芙兰、唐三彩等。万宁在香港一直都是屈臣氏最为强劲的对手。1989年，第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业。万宁进入内地市场比屈臣氏推迟15年。随后莎莎也在2009年走进了内地市场。这些陆续进入内地市场的化妆品零售企业使得屈臣氏在内地的竞争力越来越大，但是，屈臣氏并没有因此被打败，而且屈臣氏比较早进入大陆内地市场，在内地市场的知名度远比对手高。

2.4 4P分析

2.4.1 产品

在产品方面，屈臣氏联合世界各地的顶尖专家以及专业研究人员创建一系列自有品牌产品。屈臣氏的自有品牌商品每隔一两个季度都会进行一次技术革新，使用专业技术对商品进行包装更新、产品成分简化，使产品更环保更绿色。在自行开发技术和研究产品中，有护肤的白金、骨胶原和橄榄等产品，彩妆有MM、骨胶原等一系列日常用品，这些都属于屈臣氏的自有品牌，属于屈臣氏独家销售。屈臣氏有很多自有品牌产品都有独立精美的包装，而且每隔一两个季度都会对产品进行包装升级，使外形包装更符合现代人们的审美。升级商品包装是很有必要，可以刺激消费者的购买欲望。屈臣氏注重销售服务，帮助顾客解决实际困难与问题，带顾客体验更多产品，从而为顾客选择很合适的产品。贴心的服务使得顾客在逛店时得到一个优质的体验。

2.4.2 价格

顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

屈臣氏的产品在定价方面是自己决策的。独家销售的产品是自己定价的，第三方产品是由第三方合作商与屈臣氏共同定价的。屈臣氏的定价策略是根据季度活动决定的，这季度它搞活动的商品，主推或者换购的商品，它的定价就会相对会下降，从而增加它的销售量。另外屈臣氏有很多产品是会员价的，会员价的产品与外面其他商店的商品比较是低一些的。

2.4.3 渠道

屈臣氏个人商品零售商店是大型零售连锁企业，采用统一配货，多数产品都由生产商直接供货。

2.4.4 促销

企业利用各种方法来刺激用户消费，包括人员销售、营业推广等。在人员销售方面，人员销售也称之为导购，导购是屈臣氏的优势。导购的亲切感和专业技巧可以得到顾客的信赖，从而可以带动顾客连带消费，从而提高客单价。但是，导购也可能会使顾客感到反感，有些导购太注重个人业绩，会给顾客形成一种强买强卖的感觉，使顾客产生反感情绪。在营业推广方面，在节假日期间屈臣氏常常有多种促销活动，从而刺激消费者购买欲望。在彩妆系列中，推出“试无忌惮”的口号，让顾客试得过瘾，不管买不买都要帮顾客体验;而且彩妆推出很多优惠券给顾客，让顾客心动不已。

3 春节促销方案设计

3.1 促销目的

（1）鼓励顾客大量购买，迅速提升卖场整体销售量;（2）给顾客带来新鲜感，加深对商品品牌的印象;（3）争取潜在顾客尝试购买，使顾客尽快熟悉商品（新品），促进商品（新品）的销售;（4）提升卖场品牌形象;（5）老品、积压品清库，降低高库存;（6）吸引竞争对手的顾客改变既有的消费习惯，抢夺顾客，打击竞争对手;（7）利用活动促销来吸引老顾客，从而提高回头率。

3.2 促销主题

迎春接福，试无忌惮。

3.3 促销对象

（1）VIP会员;（2）商圈周边写字楼白领以及住宅区居民;（3）门店周边商圈的流动性顾客;（4）企业内部员工，卖场全体员工以及第三方促销人员。

3.4 促销区域

促销区域是广州市XX区门店周边商圈。

3.5 促销方法

（1）会员促销。促销商品的会员价，标注商品的活动力度以及商品的活动起始日期。

（2）特价促销。针对一些下架商品或者临期商品，划出一个区域陈列特价商品。

（3）新品促销。针对新上市的商品，会有特定的人员，开启试用装，帮顾客体验新品。

（4）折上折。针对自有品牌化妆品，在已有活动7折的基础上，叠加满300减30。

（5）限时特价。周末促销特价商品。

（6）会员满赠活动。会员享受有活动价的基础上，买满248送洗护套装，398送BRTC面膜。

3.6 具体促销活动

（1）满赠活动。在XX年春节期间，每周六日，凡屈臣氏会员在屈臣氏门店消费满248元，赠送旅行洗护套装;消费满398赠送BRTC面膜;消费满888赠送一个沙宣的吹风机。

（2）会员卡活动。在促销活动期间，开办屈臣氏会员卡，可以凭卡内优惠券免费领取一个价值48元的屈臣氏特别版“试无忌惮”购物袋;消费满248元还可以额外多领取一个同款化妆包。

（3）买一送一活动。活动期间还推出了全场面膜买一送一的活动（会员价、促销价除外），例如，在活动期间，购买一款买一送一的面膜，可赠送同等活动的面膜一盒，价低商品则免单。屈臣氏的自有品牌也有做买一送一的活动，例如购买一款这个活动的商品，可多拿一款同等活动的商品，价低商品免单。

（4）彩妆活动。①活动期间，全场彩妆买2送1，买3送2;②开办屈臣氏会员卡系统就会推送一张满199减100的彩妆优惠券，全场彩妆产品都可以使用此优惠券;③购买屈臣氏自有品牌彩妆产品满366元赠送一个精美礼盒。

3.7 经费预算

3.8 人员安排

（1）春节前安排好每个牌面的促销导购人员，如果缺少人员的，要增加计时工、寒假工;

（2）1月开始不办理员工、促销员离职;

（3）与厂商沟通对促销员进行增加，保证每个厂牌都有熟练的导购员，保证活动促销的顺利开展;

（4）店长要提前审核销售同事春节休假安排，分批错开高峰;

（5）提前对关键员工进行培训，每个员工都要熟悉全场商品的活动信息，为顾客提供更好的促销活动，从而提高店铺的客单价等;

（6）高峰期各个牌面都要有2个人员值守，时间为每天销售高峰段16：00-18：00;20：00-21：30为主;每个促销人员需要完成屈臣氏主推商品的促销任务，完成的人员可获得奖励。

3.9 活动宣传

（1）线下店内宣传。在门店出入口摆放活动宣传牌，明星代言产品的人形牌来吸引顾客的注意力;在店铺门口排促销人员活动发传单去吸引客流;在收银台运营收营员做好宣传工作，告知顾客店内各个商品的活动信息。

（2）线上网络宣传。利用公众号推送活动信息;利用会员卡推送优惠券促使顾客消费;销售人员利用微信朋友圈告知熟客店内产品的促销活动;聘请明星代言自有品牌在春节的促销活动。

（3）户外促销。在商场地铁口人流大的地方设置外促活动，派促销员支持外促活动，利用外促活动告知顾客店里的各商品的优惠活动。

4 效果评估

春节促销效果评估，主要对客流量、客单价、销售额、顾客转换率等方面的评估，同往年数据对比，此次促销在以下方面皆有进步。

4.1 扩大影响

我们门店多位于商场或者居民区，每天人流量较大，通过此次促销，前来消费的18-40的女性消费者增加，影响范围增大。

4.2 提升品牌

通过促销活动，消费者享受了优惠，买到了性价比高的商品，从而对屈臣氏好评。活动取得了效果，品牌形象得到维护与提升。

4.3 促进销售

春节档期的活动促销，一定程度提升了影响力，对品牌形象进行提升，从而达到消费者的青睐，从而提升了销售额，比去年同档期销售增长了118%，与此同时也增强了顾客的消费信心。

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