广电网络企业市场营销存在的问题及建议

张义炜

摘要：当前，三网融合已全面进入实质性发展阶段，视频传输技术的进步与群众收视习惯的改变给广电网络企业生存和发展带来巨大的冲击。广电网络企业曾经依赖的垄断经营方式已不适应市场竞争环境，因此必须改变营销观念和方式、贴近用户需求、实施精准营销，方能推动广电网络企业稳定发展，从而真正具备与三大运营商、互联网视频提供商并驾齐驱的能力。本文重点论述当前广电网络营销面临的问题，并提出建议，以期推动广电网络企业长远发展。

关键词：市场营销;问题及建议;网格化营销;广电网络

目前我国的数字电视主要业务仍以视频业务为主，和三大运营商相比，广电网络企业存在诸多短板，面临着更多的问题和挑战，广电网络企业如何着眼于长远发展，加快有线电视新业务拓展，市场营销工作至关重要。广电网络企业在进行市场营销时，要遵循市场规律，加快改革步伐，应用现代化市场营销理念，加快广电网络的转型升级，使自身市场营销能力适应时代变化。

广电网络市场营销存在的问题

1.市场响应速度较慢

广电网络企业市场营销人员在进行营销时，选择的主要营销方案依旧是以传统营业厅营销为主，虽然近年来也通过呼叫中心、社区现场、电视屏应用等方式开展市场营销，但仍然没有与现代营销进行有效结合，面对移动、电信、联通三大运营商IPTV、OTT业务及互联网视频内容的竞争，用户流失率剧增，市场占有率下降，经营状况不容乐观。虽然现在广电网络企业在进行市场业务开拓时，为用户配备了相应的客户服务经理，但部分工作人员缺乏客户服务意识和市场竞争意识，总体服务质量难以满足客户需求，进一步导致广电网络企业市场占有率受到一定影响。

2.大数据分析能力不足

相较于三大运营商来说，广电网络企业多为事业单位改制企业，各自为政，资金、人才不足制约了网络发展速度，数字化起步较晚，各地发展也不平衡。广电网络企业未能通过发挥自身网络覆盖广、内容资源丰富等优势来保持和提升用户量。由于技术投入力度不足，广电网络企业多数未能全面获取用户收视习惯等方面的数据资源，数据提取、分析、处理难度较大，难以应用大数据、商务智能系统协助开展市场营销活动，进而影响营销决策方向和服务质量。

3.营销协同性缺乏

广电网络企业虽然与社区的交互较为广泛，但服务人员在进行社区交互时，一般仅在社区内开展单向的产品业务推广或网络的运维工作，营销和网络维护两类工作人员根据各自业务开展工作，岗位职责、工作人员之间都未能形成协同效应，也未形成有效的社区用户管理能力，不能全面、准确了解用户需求，导致广电网络企业在社区层面的市场营销能力大大欠缺。

4.价格体系僵化

相较于三大运营商、互联网视频提供商，广电网络企业收视费等业务订购的市场价格机制较为僵化，难以实现分频道、分时段、分时长收费。对于增值业务、宽带业务等，基本是以成本加利润模式定价，定价策略单一，对其他运营商竞品价格变动的敏感性不强，根据市场需求调整价格的周期也较长，参与市场竞争时缺乏灵活的价格机制。

优化广电网络市场营销能力的建议

1.建立个性化、定制化的市场营销模式

广电网络企业应当重视客户需求的变化，相较于以往的市场营销模式，在网络环境中，用户多会通过网络检索自己所需要的产品、服务来进行消费，这样的消费模式可让用户快速定位自己满意的产品，并能为用户提供个性化、多样化的选择。广电网络企业在转型升级的过程中需要牢牢抓住这一变化，给予具有不同需求的客户群足够的个性化市场营销选择方案，给予客户定制化的多元服务，满足不同客户消费需求。同时，广电网络企业还需要主动了解市场发展的“风向标”，通过推出各种新型业务、内容产品，拓展更多的业务领域，包括视频片源、游戲服务、智慧医疗、健康养老、家庭教育等来充分满足用户的个性化需求。在创新市场营销机制时，还需要将被动营销转变为主动营销，例如呼叫中心不仅可以作为售后服务平台，也可以开展电话营销;营业厅不仅具备业务处理功能，还可以发挥业务展示、企业宣传、社区服务等多维功能。

在互联网的支持下，广电网络应建立大数据分析平台，应用大数据分析、智能商务等功能，了解自身产品的主要用户群体和未来市场趋势，及时掌握市场动向，以需求为导向，科学研判市场信息，了解不同用户需求之间存在的差异，根据不同用户群体的产品兴趣度有针对性地开展差别化、个性化市场营销。

2.优化营销组织结构，实施网格化营销

广电网络企业应实施市场营销组织结构扁平化策略，将销售、维护、安装统一起来，提升市场营销人员的网络安装维护技能和网络安装维护人员的市场营销技能，设立社区工程师，同时承担市场营销和网络维护工作。同时，广泛建立网格化营销体系，依据用户地理分布、消费能力、消费习惯等差异将用户划分至不同的营销网格中，通过精准的网格划分，提升广电网络营销资源分配效率和运营精细化程度，实施资源整合和精耕细作，落实片区责任制度，努力提升社区工程师的工作指向性和有效性。社区工程师也可以结合社区活动来指导用户了解高清电视、宽带网络、互动点播、增值业务等相关业务内容和具体使用方法，保证广电网络企业和用户之间交流通畅，满足不同用户的精准需求。协同开展营销工作和运营维护工作，增强市场营销的灵活性。网格化营销体系可以让社区工程师更好地维系与用户的关系，更加熟悉自己负责的产品，及时响应用户需求，从而提高满足客户多元化需求的服务能力 ，增强广电网络企业的市场营销能力。

3.完善产品弹性价格机制

不同用户的消费习惯、消费能力差异较大，广电网络企业需要对推出的产品、服务价格进行优化调整。首先要重视内容产品、网络带宽采购成本控制，积极与视频内容、宽带出口提供商结成战略联盟，灵活采用买断、分成等多种合作模式，降低采购成本。其次是依靠运营信息平台和大数据分析，了解用户对于各类视频产品、增值业务、宽带产品的不同需求，细分产品种类，制定适合不同用户群体的产品和价格体系。

4.建立营销考核激励机制

由于多数广电网络企业是由原事业单位改制而来，市场营销人员主动服务与销售意识还较为欠缺，市场竞争意识不强。企业要提升工作人员市场营销意识和服务品质，建立行之有效的激励机制。对于涉及营销业务的营业厅工作人员、呼叫中心话务员、社区工程师等直接服务用户的一线人员，要推行按销售提成的激励制度，并适时推进KPI考核、开展业务发展竞赛活动，考核指标要落实到班组、个人，以激发一线人员开展市场营销工作的积极性和主动性。

结束语

广电网络企业需要意识到自己在市场竞争中存在的优势和劣势，并不断对市场营销策略、方案等进行与时俱进地调整和升级，了解不同用户对产品、服务的多元化需求，不断丰富产品内容，优化服务，提升用户的用网体验，增强用户对于广电网络的黏着性，培育更多广电网络的忠实用户群。

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