基于感知价值的老年游客旅游公平和满意度研究

摘要：随着我国老年人口比重的持续增加，老年旅游产业成为旅游产业中重要的组成部分，在互联网技术日益发达的现代社会，互联网和信息通信技术对老年游客的行为产生了深远的影响。本文基于顾客感知价值理论，探讨了老年游客的旅游感知价值，并对老年游客的旅游公平进行了研究分析。通过实证分析显示，互联网工具的使用对于老年游客提高旅游公平和感知价值作用显著，但对于提高旅游满意度的作用不明显。

关键词：感知价值;老年游客;旅游公平

中图分类号：F590  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）25-0129-03

人口老龄化是21世纪的显著特征之一。据中国国家统计局2018年人口统计数据显示，我国65周岁及以上人口16658万人，其占总人口比重数从2014的10.1%持续上到至2018年的11.9%，老年抚养比（每100名劳动年龄人口要负担的老年人数量）从2014年的13.7%上升到16.8%，我国人口老龄化趋势十分显著。人口老龄化为旅游行业的发展带来了新的契机，老年旅游产业是旅游产业的重要组成部分，尤其是在互联网技术日益成熟和信息通信技术普遍应用的时代背景下，老年游客的旅游行为值得深入研究。2019年有学者对我国65岁及以上老年人进行的一项研究报告称，52%的受访者计划在退休后每年到每个城市旅行3次～4次;28%的人计划每年旅行1次～2次;只有6%的人计划每年平均旅行不到1次;超过50%的65岁以上的消费者每年仍然至少进行1次～2次旅行。另外，根据中国互联网研究中心CNNIC数据，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿元，普及率达59.6%，我国手机网民规模达8.17亿人，我国网民数量和老年人口数量都是全世界最多的国家之一，且我国网民的网络支付使用习惯持续巩固，越来越多的老年人也已经熟练掌握了运用互联网工具进行信息搜索、信息分享、产品预定和支付等，但由于地域、年龄和生活习惯等因素的差异，也有部分老年人拒绝或者很少使用互联网，缺乏从互联网渠道有效获得旅游相关信息的途径，互联网工具对老年人的旅游出行影响持续加剧。

一、文献回顾

互联网和信息通信技术（Information and Communication Technology，ICT）对旅游行为的影响。Uriely（2005）在前人研究的基础上总结了信息和通信技术以及社交媒体强化了以下方面：日常生活与旅游业之间的联系，旅游动机、替代产品和旅游类型的多元化，旅游体验的主观性，虚拟体验的补充作用。Vigolo Vania（2017）进一步总结提炼出互联网对旅游行为的影响最主要的是以下四个方面：信息搜索、信息分享、产品预订和旅游体验。这些行为可以发生在旅游的多个时刻环节，例如旅游前、旅游中和旅游后，都可以进行信息的搜索、分享等。

感知价值源于公平理论，该理论考虑了消费者的输入与服务提供者的输出之比，指的是客户评估什么是公平的、对的或应得的。顾客的投入包括自愿支付和非金钱牺牲，如时间消耗、能源消耗，以及消费者经历的压力。如果客户认为他们的产出与投入的比例与公司所经历的产出与投入的比例相当，那么他们就倾向于感到被平等对待。消费者经常通过与竞争对手的产品进行比较来衡量公司的产出与投入的比例。顾客感知价值是“所有营销活动的基础”。

老年人的定义。在老龄化进程加速的社会，学者们对“老年人”的定义存在一定争议，不同国家和地区的社会结构和历史文化也有较大差异，有学者提出将65岁作为划分老年人的依据。而根据《中华人民共和国老年人权益保障法》的界定，老年人是指 60周岁及以上的公民，世界卫生组织也将老年人的年龄起点定为60岁作为国际通行的研究标准，本文参照相关研究成果，并便于研究的开展，将60岁作为老年游客样本划分的标准。

Chris Ryan首先提出“旅游公平”（tourism equity）的概念，并提出旅游公平 的目标是人人都有机会参与旅游并从中获益。旅游公平含义广泛，主要包括了旅游者权益的公平、旅游企业机会公平和旅游社区参与分配公平，本文主要研究作为旅游者的老年人参与旅游行为中的公平，即老年游客应当享有的旅游公平权利。柴寿升等（2017）认为，老年游客属于弱势群体，发展老年旅游不仅有益于社会效益，也是旅游公平普惠目标的体现，更是社会公平的重要体现。近十年来，有关老年游客的旅游公平研究逐渐增多，老年游客旅行过程中的安全需求、人文关怀需求等受到更多关注。随着老年人出游意愿的提高，老年旅游市场也愈加受到重视，越来越多的学者认为，提高老年游客及其他弱势群体的旅游权利公平有助于推动旅游业的持续发展，也有益于社会的和谐稳定。

二、研究设计

基于上述研究，有关互联网对旅游行为的影响国外学者已经进行了较为系统的研究，而针对互联网技术对老年游客旅游公平和满意度的影响相关研究鲜有涉及。在这样的背景下，本文提出以下研究假设：

假设1：互联网技术对老年游客旅游感知价值有正向影响。

假设2：互联网技术对老年游客旅游感知公平有正向影响。

假设3：互联网技术对老年游客旅游满意度有正向影响。

在问卷设计上，首先进行了国内外相关调研问卷的研究，在Uriely、Vigolo Vania等人的研究基础上，结合国内专家意见和游客访谈的结果，针对老年游客，从被调查者个人信息、互联网的使用情况，以及对旅游公平和满意度的感知进行问题设计，共有2个部分总计23个问题，经过小范围预测试，全部回答完大约需要2分钟，具体主要有以下內容。

第一部分是个人信息，包括了性别、年龄、收入来源、平均月收入、受教育程度、职业状态以及最近一次旅游时间和每年的旅游频率等，可用于判断是否属于老年游客，确保样本的有效性。第二部分主要是游客的互联网使用特征，以及对旅游公平和旅游满意度感知的影响。

在问卷的设计上，有关测量题项采用Likert五级量表，每个问项分别给予1～5 量化的分数，从1分代表“很不同意”到5分代表“非常同意”。

三、实证分析

1.数据搜集和整理

调研问卷分为线上填写和线下实地填写两种形式。线下调研时，笔者以所在城市N市为主要调查范围，选择了城市东郊的某5A级景区、城南的5A级景区和城北某温泉度假区作为实地调研场所，这三个场所是N市是最为知名的景区，每年接待的国内外游客团队、散客都数量最多，或植被茂密，或水系发达，景色宜人，更适合老年游客休闲度假。本调研团队共有10名成员，分三组分别在2019年暑假、国庆长假期间前往景区和度假酒店两次发放问卷，现场征得老年游客的同意后指导其填写问卷，共收集线下问卷189份，其中无效问卷11份，有效问卷回收率94%。线上问卷发放主要通过了问卷星网络平台，通过个人微信号的转发二维码和链接邀请相关亲友填写，问卷填写人不限地域，共收集到问卷205份，其中无效问卷33份，有效回收率83%，线上线下共计有效问卷350份。线上问卷有效回收率较低的主要原因有填写人年龄不符合老年人（60岁以上）的定义，近期没有旅行经历等。利用SPSS软件对问卷进行数据化处理并进行信度分析，结果显示问卷的信度高，样本可靠性统计量Cronbach's Alpha系数为0.91，适合进行分析。

2.样本特征分析

从350份有效样本的统计结果来看，女性占比47%，男性比例略高于女性。学历结构当中，初中及以下人数最多，受访老年游客学历普遍偏低，退休老人占到95%以上，约5%的老人仍在工作，平均月收入集中在3000元～4000元以及4000元～6000元的最多，也有2%的样本的收入达到了8000元以上，总体来说中等收入人群占到了样本的大多数。样本剔除了60岁以下的不属于统计学意义上的人群和一年之内没有旅游经历的老年人，确保问卷的有效性，65%的老年旅游者每年有2次～3次旅游经验。

针对受访的老年游客，关于其互联网使用情况，包括电脑和手机客户端上的各类应用程序、社交媒体等，问卷中进行了较为详细的调查，便于后续的分类统计。受访结果整体显示，目前老年游客的互联网工具普及率较高，有86%的受访者每天会花费半小时以上使用互联网工具，且基本上都有半年以上的使用历史。

3.样本统计分析

为了更好地了解互联网使用情况对老年游客公平、满意度和感知价值的影响，对样本数据进行了进一步统计检验，将表1中的问题3～16进行分类的旅游公平感知度、满意度和感知价值的均值计算，利用SPSS软件对样本进行了多因素方差分析判断互联网每日时长和使用历史两个因素对以上数值影响的显著性，主要结果见表3。

根据统计分析的结果显示，互联网工具的使用对于老年游客提高旅游公平的感知作用显著，对于老年游客提高旅游感知价值也有较为显著的作用，但对于提高旅游整体满意度的作用不明显。

四、政策建议和研究展望

对于旅游企业来说，要想进一步提高老年游客对旅游公平的感知，获得更好的旅游体验，可以从以下几方面进行改善和提升。

1.针对老年游客充分进行产品信息披露，提高游客感知价值

不少老年游客通过互联网工具、社交媒体会在旅游前进行相关旅游目的地信息的查询，包括旅游产品的价格、旅游目的地介绍、图片资料和其他游客的攻略等，还会利用社交媒体与亲友进行交流，共同规划旅游路线，讨论产品价格，也有不少受访者表示是在“朋友圈”中关注到了某个旅游目的地信息而产生了消费意向。因此，互联网不仅成为了旅游企业披露信息的窗口，也是重要的市场营销阵地。因此，旅游企业应该注重打造针对老年游客的信息服务平台，尽可能以图文并茂的形式展示产品信息，尤其是针对老年人特殊政策、产品价格做详细的说明，例如有的产品不适合80岁以上老年人，有的产品需要额外付费，等等。针对老年游客退休后时间较为充裕的特征，还可以根据淡旺季进行不同价格的产品组合与开发，满足他们对低价产品的预期，并对其旅游的期望值进行合理的管理，从而提高他们对旅游感知价值的判断，获得物超所值的旅游体验，并引导他们可以在个人社交媒体平台上进行信息分享，从而进一步提高有效获客。

2.进行面向老年游客的互联网工具开发，提升旅游整体体验

有效的互联网工具可以为老年游客提供产品信息查询、售前服务乃至售后投诉的平台，确保老年游客可以得到更多的系列服务，有利于进一步提高老年游客的公平權益。在受访中，不少老年游客表示一些互联网平台使用不方便，尤其是“字太小”“手机看不清楚”，使得他们就算遇到问题也无法反馈或者不知道如何投诉，没有享受到应有的增值服务，影响了旅游的整体体验，对进一步提高旅游满意度十分不利。回顾市面上主流的互联网平台和客户端应用，虽然有很多成熟的产品但针对老年用户进行开发的工具偏少，这和开发成本和推广成本较高有关。但随着老年游客数量的持续增加，虽然不少线下的旅行社、保险公司推出了“夕阳游”产品，但线上平台的开发和配套软件的缺口仍然存在，未来需要旅游企业和地方主管部门共同努力，完善相关产品的开发和推广，为老年游客提供更方便实用的互联网工具和使用指南，进一步完善旅游的整体体验。

3.利用互联网工具提供更多人性化服务，进一步保障老年游客权利公平

在受访中，也有部分老年游客表示，不习惯使用互联网平台的支付工具，因此在旅游中感到不便，甚至无法用现金购买产品，感到对老年游客来说不公平，甚至尊严受到伤害。互联网工具虽然为旅游出行提供了便利，但如果和线下服务结合不当，也会对老年游客造成不便甚至利益损害。因此，旅游企业应考虑到老年游客的现实需求和个体的差异性，通过各种手段提高个性化服务的水平，提高包容性和协调性，提供关爱，并考虑到老年人对支付安全、购买行为的特殊要求，打消其顾虑，倡导老年游客的自主选择权利，确保老年游客的利益不被侵犯。

五、结语

由于研究水平和条件的限制，此次研究所获得样本整体数量偏小，导致研究结果具有一定的局限性。由于旅游感知价值、旅游满意度和旅游公平多个变量之间存在互相影响的交叉关系，且细分变量的精确测量难度较大，故导致定量分析的水平还有待进一步提高，需要在日后进行更为深入的研究。

参考文献：

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[注]基金项目：本文系以下课题成果：2016年江苏省高校哲学社会科学研究课题“互联网背景下的老年游客旅游感知价值研究”（2016SJB630065），主持人：夏雯婷

作者简介：

夏雯婷，南京旅游职业学院讲师，硕士;研究方向：酒店市场营销，酒店管理专业人才培养。