“农文旅融合”多轮驱动促进美丽乡村建设

文/本刊编辑 朱焕焕

随着我国居民物质生活的不断满足及城镇化步伐的加快，城市环境也面临着巨大的考验，城市人日渐有“避忙碌，慢生活”的需求，开始返璞归真，开始关注如何享受生活、回归自然，乡村田园成为远离喧嚣的最佳选择，去体验那种“晨星而起，荷锄而归”的生活节奏，去感受那份“低头种菜，抬头赏花”的乡土情怀，随之乡村旅游成为了大家工作之余休闲娱乐攻略的一部分。传统村落以农业生产为基础，具有丰富的文化和自然资源，具有较高的历史文化价值、艺术审美价值和文化旅游价值，是农文旅融合发展的大舞台。广义来讲，“农文旅融合”是以生态农业为基础，以乡村供给侧改革为路径，以文化旅游为新业态，以乡村产业升级为目标的“三产融合”“城乡融合”的发展模式；狭义来讲，“农文旅融合”是以农业为主题的集观光旅游、文化娱乐、休闲度假等功能于一体的休闲度假目的地；而农文旅发展则是多方主体互动的结果，能在保护和开发农村生态资源以及民俗文化时，延伸和升级农业产业链，增加农民收入，是农民亦农亦旅多元化经营方式，也是农村经济活力增强和转型升级的重要途径。在农业产业功能基础上，合理开发利用农业旅游资源、文化元素，将农业农村发展与旅游产业的建立与推广相结合，形成“以农促旅、以旅兴农”的农文旅融合发展之路。农文旅融合成为农村产业融合的重要路径，也是实现乡村振兴、美丽乡村建设的重要突破口。那么，农文旅融合是如何产生，又该如何发展呢？带着疑问就“农文旅融合驱动，促进美丽乡村建设”主题进行分享。

农文旅融合的产生

乡村振兴是通过乡村自我更新、产业升级与新业态植入来满足城市消费需求，带动当地区域经济发展的。乡村振兴伴随着吸引聚集都市人群来乡村旅游，乡村旅游成为乡村振兴的必然产物。当休闲浪潮、新型城镇、内外对流、城乡对流、打造文化软实力、经济提质增效及注重生态、文化、健康需求等诸多因素发生巧妙碰撞，农文旅融合成为乡村振兴的一个独特而重要的抓手。

大休闲潮流的推动

根据国际经验，人均GDP进入1 000美元以后，真正意义上的旅游才开始，随之而来的，是一个全民观光旅游的浪潮。当人均GDP突破3 000美元时，大众观光旅游开始向休闲、体验旅游转型。而人均GDP超过5 000美金标志着进入休闲旅游全面爆发、体验旅游蓬勃发展的新时代。2020年中国的人均GDP已经超过1万美元，全新的体验旅游时代正扑面而来，这将是一种新的生活方式，要享受生活、逃离都市、寻找理想中的“乌托邦”，要减轻焦虑、释放心情、寻找自我，还要丰富多彩。在这股休闲浪潮下，围绕着体育、旅游、休闲、文化等巨大的产业链释放出了巨大的消费力。目前休闲产品包括7种主要形态，即主题度假酒店、休闲运动、邮轮游艇、娱乐活动、养生产品、餐饮产品和文化产品。可见，生活水平的提高，精神生态显得格外亮眼，休闲潮流席卷而来，促进了农文旅融合的产生与发展。

“内外对流、城乡对流”的变革

曾经中国以生产为核心，两头在外，现如今将以消费为驱动，市场在国内，消费也在国内。在休闲经济扑面而来的大潮中，需要注意到的是内外对流和城乡对流。内外对流：一方面是国内游客、开发者的海外考察、访问、旅游，现在国内许多企业已经不满足于自己的认知而积极地去世界各地寻求先进经验；另一方面国外相关机构积极进入广阔的中国市场，促进国内外休闲产业、休闲产品、休闲服务的开发、互动、合作。城乡对流，即新型城镇化：乡村的人渴望都市现代生活，都市人又想逃离到山清水秀的乡村生活。这其中城市反哺农村是真正推动新型城镇化的核心，都市人在享受乡村生活的同时把城市文明带入和植入乡村，推动都市文明和乡村文明的结合。在国家一系列乡村振兴政策的支持下，形成了返乡农民、返乡创业者、本土企业、都市小资和富豪的返乡力量，其将带着新的眼光和资本回到乡村，乡村旅游和休闲产业的开发迎来新的变革。在“内外对流、城乡对流”变革的推动下，农村地理、资源、乡土人文等优势将被最大化利用，农文旅的有效结合成为趋势。

“生态、文化、健康”的驱动

农文旅融合产生的驱动力：一是生态宜居乡村发展的需求。美丽中国建设的重点是美丽乡村建设，美丽乡村建设的核心是生态乡村建设。生态乡村建设并不只是生态的乡村，而是将社会、生态、经济、文化4个维度整合到一个全面的可持续发展模式中，这一点与中国注重整体的乡村建设不谋而合。二是精神文化的需求，现今的文化呈现出主流化、高科技化、大众化和全球化的特征，要满足文化的需要，需要经历从传承文化到创造文化、从创造文化到消费文化、从消费文化到升华文化3个过程的轮回，农文旅融合的形式成为其发展的必然产物。三是大健康时代的要求。健康是人类永恒的追求，近年来亚健康问题越来越严重，清新的空气、干净的山水、静谧的环境逐渐成为财智人士首选的修养之地，健康养生成为当下的“追求”。乡村利用自身良好的生态环境和突出的资源优势，着力打造生态旅游观光农业和绿色放心的农产品，满足不同层次旅客的需求，不断提升旅游文化内涵和产品品质，推动大健康产业、特色农业与旅游产业的深度融合，这就促进了人们对农文旅融合模式的不断探索。

农文旅融合的模式

农村产业融合应实现纵向与横向融合。纵向融合主要将农业从生产拓展到加工和销售领域，实现产前、产中、产后三大环节的一体化经营。横向融合则重在农业与其他产业之间的深度融合，如农文旅结合、康养产业等。近年来，我国美丽乡村建设稳步推进，作为农村经济增长点及环境优化驱动力的农文旅融合理念也渐渐深入人心，探索出农业景观观光型、家庭农场体验型、乡土民俗风情型、乡村生活旅居型、农业研学亲子型等融合模式。我国山东、江西、江苏、四川、浙江等地进行了有益的探索，如山东省最美乡村万尔村、江西最美乡村婺源、江苏常州天宁区郑陆镇牟家村、四川省成都市宝山村、浙江省龙泉市莲都区丽新乡等，农文旅融合发展正如火如荼地进行着。

农业景观观光型

农业景观观光型多是依托乡村优美的环境，结合周围的田园景观和民俗文化，以农作物集中种植区和农区特色地形地貌等形成的景观为旅游观光对象，如油菜花景观、稻田景观、梯田景观、草原景观、果园景观、花卉景观、水利工程景观等。

打造观光游的主要盈利点来自餐饮和住宿。农业景观观光游的季节性和淡旺季明显，游览周期集中在一年的某一时段，属于较为基础和成熟的乡村旅游模式。目前，众多农业科技园区也在转型，由单一的生产示范功能，逐渐转变为兼有休闲和观光等多项功能的农业园区。

如今，纯观光游已经不适合城市旅客们的基本诉求。农业景观更多的是作为基础吸引物，在观光的基础上，叠加农产品销售、采摘体验、认养农业等成为更为丰富的高附加值业态获利。

家庭农场体验型

随着市民对利用节假日到郊区去体验农业、参与农业劳作和进行垂钓、休闲娱乐等现实需求的日益强烈，对农业观光和休闲的社会需求也日益提升。随之产生的农文旅融合模式——家庭农场体验型是以“农家乐”“渔家乐”“采摘园”为主流形式，经营主体多为农户。农户以其住房、庭院和承包地等作为营业场所，让游客吃农家饭、住农家院、干农家活，感受乡野生活。这是当前数量最多也是农户参与最主要的融合模式，也是进入门槛较低的乡村旅游模式。现在的家庭农场常搭配一些简单和轻量级的休闲和游乐设施，除基础的餐饮住宿服务外，还增加了部分休憩、度假、娱乐功能，同时融入当地文化特色，加深游客印象，提高黏度，属于投入产出比相对较高的模式。

将土地进行分割划片，向城市居民出租，由农场负责管理。农产品收获后，或直接寄送，或自行采摘，体验采摘乐趣的同时还可带来二次消费，这是家庭农场体验游的一种拓展模式。后来在不同地区演变成多种类型的经营方式，如市民种植菜园、果园果树租赁等。

乡土民俗风情型

乡土民俗风情旅游模式即以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物，突出农耕文化、乡红文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞、乡土建筑、民族风情等休闲旅游活动，丰富乡村旅游的文化内涵。比较典型的有少数民族村寨、传统村落、历史文化名村名镇、农业文化遗产地等，这些地域有较为深厚的文化底蕴，特色的民风、民俗，也是常规旅游中经常主打的项目。

民俗风情往往与节庆活动结合在一起。各民族传统节日也更多地出现在大众眼前，给旅游市场带来了新变化。相比过去人们关注用于收藏与送礼的文化产品，现在人们更加关注体验，希望亲身参与到民俗节庆、手工艺品制作当中去；而民俗节庆是最能够打造出氛围的一种方式，也是带动旅游流量的风口。

乡村生活旅居型

乡村度假是乡村旅游发展的高级形式，是游客依托乡村资源开展的疗养身心的深度旅游活动。乡村度假农庄提供的是一种以住宿为基础，以田园生活为依托的田园度假生活方式，休闲农庄依托生态良好的田园环境，以特色农业为基础，向游客提供绿色安全的农产品、高品质的乡村生活方式及优美的休闲环境，以满足城市游客的度假和休憩需求。农业庄园往往具备饮食、运动、体验、养生、商务等功能，满足人们在紧张工作之余的中短期休闲。一个成功的度假庄园，需要依托农业景观、设施园艺等景观吸引物，以农事体验、儿童乡间游乐、健康养生、运动休闲、民俗演艺、自然课堂、民俗手作、创意集市、特色活动等作为核心吸引点，以特色民宿、露营、木屋基地、乡村度假酒店等作为业态产品，打造多功能精品度假农庄。此外，度假农庄更容易与农产品文创结合。休闲农园首先生产特色农产品，形成自己的品牌。游客除了餐饮旅游，还带回土特产品，吸引更多城市消费者来购买，从而拉动产业的发展。经营者在该基础上，可以注册自己的品牌，打入城市。

乡村生活旅居则是乡村度假的进化形态。近年来，乡村旅居的概念已经深入人心，成为比滨海度假和山地度假更大众化的度假模式。农家乐、农庄、乡村客栈、共享民居、民宿等已成为乡村旅居的主要形式，相关业态也得以延伸和拓展。更可喜的是，乡村旅居得到较好的实践，并成为老少边穷地区脱贫致富和乡村振兴的重要路径之一。

乡村旅居首先是一种生活方式，然后才是一种旅游方式。其本质在于给都市人提供一种不同于城市环境的生活体验和感知，是入世与出世之间的一种空间转换模式，也是工作与休闲之间的一种时间缓冲节奏，目的是满足人们的“世外桃源”情结，消释人们的“乡愁”心结。

随着我国逐步进入后工业化时代，会议集群、休闲商业集群、文化创意集群等服务业新兴产业开始外移，未来在远离城区的区域将形成环境优越、配套完善的，既宜居又宜业的区域。乡村旅居也将更加为大众所接受。

农业研学亲子型

亲子农业是在农业生产的基础上进行延伸开发的，具有引导城市家庭体验乡村氛围和田园生活的功能。近年来，亲子农场很火，核心是亲子教育的需求，尤其是在高度城市化的背景下，在中产阶级越来越重视孩子课外或户外教育的情况下，这种以农场为载体的亲子农业迎来了大的发展机遇。不同的亲子农场有不同的主题，但归根结底都是把农业和人之间的互动性、亲密性和情感联系挖掘出来。利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆，为家庭提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的教育活动。

亲子农业作为孩子们成长的大自然课堂，发展空间很大，但在我国仍处于初级发展阶段。对农场经营者而言，如何结合当地自然、人文环境实际情况，将儿童农业见学寓教于乐，形成良性的、持续的到访，增加家庭的黏性，拉动农场相关产品的消费，是中国新农场产业运营决胜的关键。

国内外案例一角

在全球追求旅游时尚的浪潮中，国内外对于时下热点——农文旅融合进行了实践探索，产业的具体形态也许不同，但可从具体的经营模式中归纳总结经验，取长补短，因地制宜地引进与开发新模式。

国外一角

对于农文旅融合发展理念，在国外起步较早，发展相对成熟，下面将从产业生态文化旅游融合发展、城乡生态文化旅游融合发展、乡村生态文化旅游融合发展3个角度谈谈国外的农文旅融合发展模式，并对其典型案例进行剖析，总结发展经验。

◎ 产业生态文化旅游融合发展——日本MOKUMOKU农场

案例简介日本MOKUMOKU农场位于日本三重县伊贺市郊区，由农户养猪的经营联合体发展而成，以“自然、农业、猪”为主题的工作室农庄，其中包括纯天然餐厅等餐饮区，度假村等住宿区，手工体验、烧烤屋、交往广场等休闲娱乐区，露天温泉、蔬菜交易市场等购物区，各个环节与旅游产品无缝融合，形成密切关联的农旅产业链（图1）。以家庭、学生为主要客群，强调亲近自然及家庭温馨，现已形成集生产、加工、销售、休闲观光农业、网络购物于一体的主题农场。日本MOKUMOKU农场以产业链辐射为核心，重点以多元化产业促进生态文化旅游，践行农文旅融合发展的理念。

模式借鉴第一，土地使用权改革，实现家庭农场的适度规模经营。日本的家庭农场和我国的家庭承包制相似，主要是在土地使用权上进行改革，放开、盘活土地经营权，调动家庭农场的生产积极性，实现家庭农场的适度规模经营（注：日本土地所有权改革：20世纪60—70年代，日本土地改革重点鼓励农地集中占有转向分散占有、集中经营，在农地小规模家庭占有的基础上发展协作企业，扩大经营规模，鼓励农地所有权与使用权分离。20世纪70年代开始，政府鼓励农田的租赁和作业委托等形式的协作生产，以农协为主，帮助“核心农户”和生产合作组织妥善经营农户出租和委托作业的耕地。这种以租赁为主要方式的经营规模战略获得了成功。）。

第二，发展品牌都市农业，打造农业全产业链。日本都市农业是以为服务城市发展而存在的都市型农业，MOKUMOKU农场注重农业生产、加工、销售等环节的构建，组成了一个集农业观光、生态度假、农产品生产、农产品深加工的农业全产业链条。

第三，立足农业，发展模式的多样化。日本都市农业的内涵与外延也在不断的丰富与扩展，MOKUMOKU农场不仅向市民提供新鲜、健康、绿色的农产品，还向市民开放集生态农业观光、农村休闲、体验农事、农事教育等旅游于一体的市民农园，让市民在闲暇之余参与农田管理，享受农趣。

◎ 城乡生态文化旅游融合发展——美国Fresno农业旅游区

案例简介Fresno country省位于美国加利福尼亚州，面积1.56 km2，其中87%的面积为城市，13%为农村，是世界著名的农业大省，年农业产值高达56亿元。Fresno city为该省的中心城市，面积290.9 km2，距离旧金山车程3 h以内；农村农业发达且自然条件优越，依托国家公园及农业旅游年吸引游客量超过300万；其中Fresno农业旅游区由Fresno city东南部的农业生产区及休闲观光农业区构成。区内有美国重要的葡萄种植园及产业基地，以及广受都市家庭欢迎的赏花径、水果集市、蔬菜集市、薰衣草种植园等。形成了“综合服务镇＋农业特色镇＋主题游线的立体架构”的总体结构，包括：一城（Fresno）、四镇（综合服务小镇Sanger＋农业特色镇Reedley、Selma、Kingsburg、Orangecove）、十大项目（观光科普＋体验型＋生产销售型＋度假村）、两大主题游线，综合服务镇交通区位优势突出，商业配套完善，农业特色镇打造优势农业规模化种植平台，产旅销相互促进，景点主题游线盘活重点项目，全年皆有景有活动。美国Fresno农业旅游区是城乡生态文化旅游融合的代表之一，践行了走城乡融合发展之路的理念，其综合城镇与乡村的优势，可在一定程度上满足城镇的“乡土”情结，同时保证乡村的旅游流量。

模式借鉴通过对美国Fresno农业旅游区建设模式分析，总结以下几点可借鉴的方向。一是资源导向型的片区发展：产业强者重在生产销售，交通优者重在综合服务，生态佳者重在度假；二是体验性农业的发展：花果苗木的赏、玩、食趣味性开发及体验性销售；三是把握重点人群需求：针对青少年家庭市场做足农业体验，针对团队游客做好观光线路及购物设施，针对会议人群做强硬件设施与配套娱乐；四是，游线、节庆整合区域内旅游资源：通过赏花、果蔬品尝等主题线路串联重点旅游项目，形成集聚优势，通过丰富的节庆活动提升品牌影响力。

◎ 乡村生态文化旅游融合发展——法国普罗旺斯乡村旅游

案例简介法国南部地中海沿岸的普罗旺斯不仅是法国国内最美丽的乡村度假圣地，更吸引了来自世界各地的度假人群，到此感受普罗旺斯的恬静氛围。在彼得·梅尔的《重返普罗旺斯》一书中介绍道：“普罗旺斯作为一种生活方式的代名词，已经和香榭丽舍一样成为法国最令人神往的目的地”，几乎所有人“逃逸都市，享受慵懒”的梦想之地。普罗旺斯旅游形象定位是薰衣草之乡，功能定位是农业观光旅游目的地。旅游核心项目及旅游产品是田园风光观光游、葡萄酒酒坊体验游、香水作坊体验游。在业态方面，设置家庭旅馆、艺术中心、特色手工艺品商铺、香水香皂手工艺作坊、葡萄酒酿造作坊。法国普罗旺斯主要是以乡村、生态、文化为契入点，综合开发优势资源，促进乡村旅游，拉动经济。

模式借鉴针对法国普罗斯乡村旅游总结以下几点：一是凸显特色化：立足本土，魅力独具。薰衣草是普罗旺斯的代名词，在普罗旺斯不仅可以看到遍地薰衣草紫色花海翻腾的迷人画面，而且在住家也常见挂着各式各样薰衣草香包、香袋，商店也摆满由薰衣草制成的各种制品，如薰衣草香精油、香水、香皂、蜡烛等，在药房与市集中贩卖着分袋包装好的薰衣草花草茶。而薰衣草花海同时也赋予了普罗旺斯浪漫的色彩，使其成为世界最令人向往的度假地之一。二是农业产业化：游客体验，乐在其中。法国农村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参观和参与酿造葡萄酒的全过程，而且还品尝，并将自己酿好的酒带走，其乐趣当然与在商场购物不一样。同样，游客在田间观赏薰衣草等农业景观的同时，还可以到作坊中参观和参与香水、香皂制作的全过程。三是生产景观化：有机结合，增加业态。运用生态学、系统科学、环境美学和景观设计学原理，将农业生产与生态农业建设以及旅游休闲观光有机结合起来，建立科研、生产、加工、商贸、观光、娱乐、文化、度假、健身等多功能于一体的旅游区。四是活动多元化：大众参与，感悟乡村。旅游活动多样化，真实体现乡村生活，增加乡村旅游的大众参与度。可通过庄园游、酒庄游、稻田游、果蔬采摘等乡村旅游，游客可体会到真正的乡村生活。

国内一角

农文旅融合理念顺应时代发展潮流，我国也对其进行了有益探索，如综合生态乡村旅游发展的台湾主题民宿、产业生态文化旅游融合发展的山东省万尔村等，当然这也只是众多发展形式的一角，可贵的是在有限的资源中挖掘其发展成功的精髓，再创新适宜的新模式。

◎ 综合生态乡村旅游融合发展——台湾主题民宿

发展情况相较于西方发达国家，台湾乡村旅游的起步也较晚。在政府的推动下，推出教育农园、市民农园，乡村花园、休闲农场、休闲牧场等多种产品。近年来，以个体户经营的家庭旅馆——乡村民宿开始兴起，成为台湾休闲观光农业发展的新趋势，至2007年，台湾的合法民宿已高达2 000家。台湾主题民宿充分利用乡村自然环境、景观、特色文化、民俗，使游客深刻体验到民风、民俗，享受静谧的乡村田园生活。

经验借鉴综合分析台湾主题民宿经营模式，总结出以下几点可借鉴处：一是深度体验乡土风情。农村深厚的文化风韵是农村美丽乡村建设得天独厚的条件，在开发农文旅一体型美丽乡村建设时，要延续具有乡村代表的野趣，打造充满乡村气息的特色景观环境，这是发展乡村旅游的重要载体。二是多样化服务。农旅一体化视角下美丽乡村的建设，需要注重旅游产业、休闲农业等产业的发展。基于游客需求，从交通、住宿、餐饮、购物等各个环节的产业链统筹考虑，从而有效保障乡村旅游产品与游客的“食”“住”“行”“游”“购”“娱”等环节实现有效对接，为游客提供全方位的旅游服务，打响农文旅一体化的服务品牌。

◎ 产业生态文化旅游融合发展——山东省万尔村

发展情况山东省有着省级生态文化村、中国最美乡村称号的万尔村，位于东营市垦利县东北部的黄河口镇，该村现有60户、207人，耕地面积70 hm2，果蔬大棚70多个，是市级小康文明村、省级旅游特色村。近年来，万尔村大力发展休闲旅游农业，广泛开展旅游宣传促销，规范旅游接待管理，先后荣获省级旅游下乡工程示范点、2012好客山东休闲汇最佳休闲村、2013年好客山东贺年会年味最浓村庄等多项荣誉称号，是远近知名的休闲旅游目的地。目前，已建成蔬菜大棚147个，年产各种蔬菜55万kg，纯收入30多万元，社会总产值 70多万元，集体积累由空壳发展到25万元，拥有水库、水塔等配套种菜用水设施，成立了劳务承包队、土方机械公司和集体稻改农场；另外，以乡土文化为背景开展艺术节、采摘节，并举办亲子体验活动，吸引了大量的游客。万尔村不仅有农业实力的支撑，更有着对生态的敬畏和多元化的农文旅美丽乡村发展模式。

经验借鉴针对山东省万尔村的农文旅融合模式总结出以下几点：一是差异化发展，根据当地的资源，探索适宜的农文旅美丽乡村发展模式。二是主题化发展，在新时代下，吸引市民反哺农村，要利用风土文化，创新多样的主题活动，如科普采摘、亲子体验等。三是多样化旅游产品发展，如万尔村依托当地果蔬基地发展多样化旅游产品，获得可观的经济效益。

乡村资源越好、价值越高，诞生的旅游产品吸引力必定更强，经济效益也会越高。每个村庄都具有历史价值的传统建筑、人文景观、生活方式等，要立足当地文化特色，将文化资源应用到农文旅一体型美丽乡村的建设中，才能提升美丽乡村的品质和内涵，增强农文旅一体化的旅游吸引力。

如何打造农文旅产业链

旅游6要素即“吃、住、行、游、购、娱”，可以解释为“交通”“住宿”“饮食”“游览”“购物”和“娱乐”。只有基于代表游客需求的旅游6要素来挖掘农业的文旅功能，寻找合适的农文旅融合发展模式，才能完善旅游产业链体系，发挥农业的多功能性，延长游客停留时间，增加消费额，促进农文旅融合的良性发展，实现乡村振兴。以传统的旅游6要素展开，探寻适合地方农业特点的发展模式。

吃——农家乐、绿色食材，特色农产品

饮食是游客旅游体验的重要组成部分，是最简单的旅游吸引物。农旅融合的发展路径，必然由“吃”展开：以农产品品质获客，构建农文旅生态闭环，实现产业溢价。

乡村餐饮的食材选用当地新鲜的特色农产品，保留本土烹饪文化的特点，由于乡村自然环境原始，小规模自给自足的种、养殖业所生产的食材既天然又健康，可以较好地满足城市游客对农家饭新鲜、绿色、有机的需求。在法国，所有参与乡村旅游的农场提供给游客的饮食都被要求采用农场自产的食材，用本土烹饪方法进行加工制作，有效避免了区域乡村旅游同质化问题。

此外，食材和农产品可现场采摘，可打包带走，也可二次加工和深加工，进而增加农产品的销量，提高附加值，实现农产品产业溢价。

住——客栈，民宿，乡村露营

要想增加游客在乡村的停留时间，乡村民宿客栈必不可少。乡村民宿客栈可以由农户的住房改造而成，其地理位置可与田园风光融为一体，也可使用乡土建筑材料打造独特的风格。同时，充满农业文化元素的工具或饰品可以增加趣味性和体验性，如用原木做的栅栏、破旧的斗笠、成串的玉米和辣椒，可以彰显农业文化，加重民宿客栈的乡土气息。

近年来，“稻田/花海＋民宿＋餐厅”等基于乡村特色景观的典型融合业态日益火爆，通过这种形式，可较好地将农业与旅游融为一体，让城市居民从紧凑的工作节奏中彻底放松下来，回归自然，返璞归真，满足城市居民对朴实的乡村生活的追求。

运用帐篷元素打造新鲜的住宿体验，已成为一种别致的户外体验。帐篷元素可以灵活利用土地空间，更加紧密地融入自然，满足现代都市游客的野奢度假需求，为发展乡村旅游住宿提供别样的选择。

行——乡村景观观光道，乡村代步工具

交通方便是游客进村旅游的必备条件，乡村景观道也成为农文旅融合的一个重要模式。便捷的道路可以增加游客出行的便利性和满意度，同时，基于农业风景的乡村风景道路，还可以使游客在“行”的过程中达到“游玩”目的，行走在村道上，目光所到之处，处处都是让人心旷神怡的美景，可吸引城市游客观光，带动当地餐饮住宿等各业态增长。

此外，可以尝试引入兼具代步和体验属性的牛车、马车、小舟等独特工具。如柬埔寨暹粒省农村生态旅游区的牛车体验，已经成为当地招牌旅游产品，吸引了大量游客。

游——农业观光旅游，花海

传统的农业观光旅游指通过农业景观来满足游客的游览观光需求。很多农作物都具有观赏价值，如各种花卉在规模化种植后可形成花田或花海，呈现出季节性的观赏美景，受到城市居民的热爱。农户等经营主体可以通过售卖观光门票来获得门票收益，政府也可以通过举办“桃花节”“梨花节”等节庆活动来提高当地的知名度。

此外，农户还可以通过开发农场博物馆、实景演出等活动来展示当地农业特色和发展史，获得门票收益，进而拉动当地土特产品的销售。

购——农产品，乡村文创产品

很多游客在出门旅游时都会购买当地特色商品送给亲朋好友，但工业化生产的旅游商品同质性强，欠缺独特性，与此相比，有着强烈乡村地域特色和富含风俗文化的农副产品可以更好地满足游客的需求。无论是初级农产品，如新鲜的瓜果、蔬菜、鸡蛋等，还是加工产品，如腊肉、腊肠、果酱等，都可以作为旅游商品销售给乡村旅游顾客，满足其购物需求。在一些农业产业化基础较好的乡村地区，还可为当地农产品申请国家地理标志，打造特色农产品品牌，游客返回城市后，可通过商品包装上的二维码继续购买，实现让当地农产品持续销售的目的，建立起以网络为中介的农产品供应链，拉动当地农产品销售。

由农产品销售可反向推动农业生产向二、三产业延伸，形成生产、加工、销售、服务于一体化的产业链，进而增加农民收入，增强农业发展活力。

娱——农事体验，乡村主题游乐

农业生产过程包括多个环节，春耕起垄、施肥播种、收获晾晒等对于城市居民都是吸引点，可以开发为农业体验旅游，如播种、采摘等体验项目。摘草莓、摘樱桃等采摘活动作为典型的体验项目已经非常普遍。此外，也可以基于农作物开发一些游戏活动，如来源于欧美的玉米地迷宫等，可以增强游客的娱乐体验。对于畜牧业，典型的体验是挤奶、制作冰淇淋和黄油等牧场劳作环节。体验环节可以增加收入，强化消费者信任，更有利于农产品的宣传。

此外，具有地方特色的乡村主题游正在成为市场的新宠，如溧阳市白露山的蓝莓文化节、安徽宣城绩溪的安苗节等，不仅直接带来游客和消费，地方文化古迹、地方特色都得以再次重现，成为当地的文化站台与另一旅游吸引物。

未来可期

农文旅融合发展顺应了时代的发展潮流，有日渐崛起的趋势，但目前我国农文旅融合建设美丽乡村仍处于起步阶段，在资源开发深度、文化创意精度、产业融合黏度上还存在供给与需求不相适应的地方，仍存在产业链条短、农产品转化旅游产品不足、经营主体单一、利益联结机制不完善、缺乏前期规划和整体设计发展理念等问题。

实践出真知，需要在实践中不断探索农文旅融合成功的关键点。国内外的实践充分证明，农文旅融合成功的关键点在于轻资产运营。对于农文旅项目，务必通过降低资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，优化运营能力，实现轻资产运营，提高资本回报率。在充分挖掘区位优势的基础上“布好局”，按照旅游思维、坚持旅游标准、围绕市场“做好景”，还要站在乡村振兴的角度“服好务”，有望实现现代农业和乡村旅游的双提升、双发展。此外，在理念上，加强规划引导，强调绿色引领；在产业链上，促进产业聚集，树立品牌效应；在经营主体上，完善利益联结，保护农民利益；在体制机制上，强化政策扶持，进行制度创新，通过以上措施，有望助力农文旅融合发展摆脱困境。

总之，农文旅融合发展模式，促进了产业间的有效互动，是对农业现代化的有益探索，是乡村振兴战略发展的重要润滑剂。随着我国旅游消费升级和旅游需求多样化趋势发展，旅游产业面临大转型和大融合，在此背景下，农业与文旅产业的融合发展模式，将成为我国旅游产业乃至区域经济发展升级的重要引擎，可使农业发展更加现代化，乡村治理更加完善、农村生态环境根本好转、人居环境全面改善，有望实现“农业强、农村美、农民富”的宏图美景。

致谢：在此感谢中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师、北京绿维文旅集团总策划师、北京青蓝文旅规划设计院院长、北京第二外国语学院MBA/MTA产业导师、中国文化管理协会文化旅游专业委员会顾问、中国管理科学研究院专家咨询委员会委员、中国旅游资源整合联盟旅游规划顾问、旅游资深专家马牧青老师的指导。