意见领袖在新社交媒体传播中的作用和影响

甘林 蒋东浩

（香港理工大学电子计算系 香港 红磡 999077）

引言

社会学科的研究中少不了审视自身的范式，在研究过程中需要对社会、政治、文化领域的变迁所调整理论框架。在传播领域也不例外，随着互联网技术的发展，个人化信息传播在我们生活中扮演着越来越重要的角色，传播地缘在不断发生着改变，国家边界已不能准确且清晰的定义各种传播体系，尤其是中国，本土的大众传播史经历了漫长的泛政治化、去政治化的演变过程。

1 传播的演变

人类在经历了五次传播革命——语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播和互动传播。在第五次传播革命中，也就是互联网技术推动的背景下，传播面临着环境变动的本质改变，主要表现在传播国际化的转变和公众政治观念和意识的增长等方面，尤其是公民知情权和表达权的迫切需求极速增长[1]。在过去，特别是针对突发事件应对过程，我国传统媒体受制度影响，往往不能满足公众的知情权；而第五次传播革命之后，尤其是借助社交媒体的便捷性、匿名性和多元性，大大满足了公众的知情权。从某种程度上说：新媒体的优势弥补了传统传播体系的短板。同时，随着多元化思潮的涌现，自由主义思潮和狭隘民族主义等思想对传统传播和体系带来了极大的挑战。随之，公众的政治观念和知情权等象征性权利也在不断增长。

在另一方面，传播借助网络的便利，剧烈拉近了国家和群众间的基本关系，且提供了更有效的沟通工具，即信息时代的社会运动的基本特征。在互联网的传播下，新媒体平台逐步替代了现有的制度化通道，成为传播系统中为民众输送诉求的通道，所以，在新的传播媒介中，互联网承担了利益表达，探求事实真相、网络监督等功能[2]。

2 “意见领袖”概念的产生和发展

在社交媒体平台上，意见领袖（KOL）传播的作用越来越受到重视，他们对舆论的形成和引导产生了很大的影响。如今，随着互联网社交媒体时代的快速发展，意见领袖的作用不仅限于政治评论、思想引导，视频平台为他们提供了新的发展空间：品牌引导、网络教学等内容。他们的高影响力、关注者的量化转化、信息转发的名人效应，让关注者更直接地获取信息，另一方面，他们的网络行为也反映了更多关注者的意见和情绪[3]。所以，在网络环境中，意见领袖的作用也体现在互动性上，他们作为一个行业领域的领导者，观察行业，分享经验，以及通过互动，让用户更直接的学习知识。而“意见领袖”一词是在1948年由美国学者保罗·F·拉扎斯菲尔德在《人民的选择中》首次提出“意见领袖”二级传播模式的概念。在先前的研究中：意见领袖的大众传播模式更具说服力，意见领袖包含了一个非常重要的概念：他们就像一个信息收集或连接点，增加了对信息和观点的权威性和合理性的理解，并对语言进行处理和总结，然后将其传播给普通观众以进行双向有效沟通。即意见领袖是大众传播和普通受众之间的“信息纽带”。另外，由于正确的价值观和信息取向形成了一个牢固的社交圈，因此意见领袖具有建立团队维护团队的功能。它把相似的兴趣和共同的观点汇集在一起实现双向信息流和交互。

后来，罗杰斯把“两极传播”模式发展成为“多级”和“N级传播”。即大众传播媒介发出包含信息流和影响流，前者是一级的，媒介信息可以直接抵达一般受众，而后者是多级的，媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众产生作用。关于“意见领袖”的传播影响，美国传播学者沃纳·塞弗林提出：意见领袖在传播中的影响力是巨大的，其影响力不仅仅与他们的社会地位、年龄和性别相关，也和他们相关联的群体和价值观有关。其传播影响效果是一个极为复杂的社会过程。由此，两极传播发展成为了多级传播模式[4]。

3 意见领袖对传播的影响

目前国内的社交媒体平台市场中最有影响力的当属新浪微博，新浪公司先后推出了新浪博客和微博，其运营设置一直强调名人在博客、微博上的应用和互动，从而吸引大量的用户来推动网站运用。活跃在平台上且针对公共事务发声、对社会事件持有一定见地的意见领袖，他们透过平台媒介，提供专业的知识和精准的分析，将一件具体事件放在当下社会和政治背景中，理性、精准的找出事件的核心问题。在社交媒体平台中，意见领袖通过对突发公共事件的关注，实现公权力监督，公民的权利维护等一系列社会需求[5]。

4 结语

新社交媒体平台提高了民众对公共事件的参与程度，产生了公众对议政和社会公共事件多元化的解读框架。意见领袖在社交平台上，借助自己专业知识和影响力，通过对国家法律、社会政策的了解和及时行动等方式高效解决社会公共事件。所以，意见领袖的“围观”和“参与”逐渐演变成为一种新传播的路径，尤其是在我国社交媒体的传播环境大背景下，意见领袖成为了一种新型的民意反馈路径。在这种新的沟通体制中，意见领袖成为民众的“发声代言人”，而政府能够通过他们的“反馈”进行协商和对话，从而建构一个新的传播结构，成为当代中国新社交媒体传播中的新的独特景观。