朝阳大悦城的2020方法论

邓舒夏

“我来大悦城11年了，从来没见过这么少的人，基本除了我们自己的员工和店铺导购外，就没别人了。”北京朝阳大悦城总经理郑铮告诉《第一财经》杂志，如果按照朝阳大悦城2019年全年累计2700多万的客流量算，平均每天至少有7万名顾客到访。今年2月，新冠疫情让这个数据只剩下去年同期的两成。

考虑到周边社区居民对生鲜、餐饮的外卖需求，这家位于北京朝阳区青年路上的购物中心决定继续开业，只是将营业时间缩短了一些。紧接着，作为央企下属公司，朝阳大悦城对商户做了一定的租金減免，并允许部分经营困难商户缓缴。

不同于很多购物中心只向商铺收取固定租金的模式，大悦城的租金政策是固定租金和流水抽成二者取其高。对从不缺客流的朝阳大悦城，后者通常会高于前者，但今年疫情期间，商场的收入基本只靠固定租金。财报显示，整个大悦城集团受疫情影响，今年Q1、Q2的营收分别同比减少了35.16%和31.73%，净利润则同比减少了84.02%和44.94%。

为了帮商户提高收入，很多之前线下零售业迟迟没有动力去推的项目被按下了快进键，成为应对疫情的“特殊方案”。

“去年有IT供应商一直找我们沟通做电商小程序，但我—直没同意，今年一出疫情，我赶紧和对方打电话，产品半个月就上线了。”郑铮说。入驻商场的500多个品牌中，目前有超过一半店铺已加入到小程序电商平台，售卖商品SKU超过1万个。此外，疫情期间，朝阳大悦城举办了数十场直播，郑铮预计今年商场电商平台的销售额将达到2000万元。

“五一”长假期间，北京的疫情从一级降到了二级，月末又继续降至三级，线下商业体系终于松了一口气。为了重振业绩，朝阳大悦城推出“69元团100元”的大促活动，当月的销售额恢复到了接近往年同期9成的水平。

朝阳大悦城推广部总监赵波由此迅速策划了一轮名为“青年理想生活节”的文化市集活动，邀请72批知名文化品牌在商场一层的外广场区域“开市”。同时，商场也计划推出第二轮促销。

然而6月11日新发地再次拉响疫情警报，终结了“北京连续56天无本地新增确诊病例”的局面，那些为继续恢复线下人气所筹备的活动又被迫戛然而止。

“第二拨疫情对商户的影响更大，刚刚建立起来的信心又被打了回去，商场的营业额又退回到了只有往年同期五六成的水平。”郑铮回忆说，新发地疫情最紧急的那几天，政府部门高度重视，他曾在凌晨3点接到北京市市监局的电话，要求商场在当天早上5点之前完成对所有餐饮门店后厨的消杀并等待卫生检查。郑铮随即给几个总监打电话，通知楼管让商户派人到店消杀。“大部分店长也不好意思这个时间叫醒店员，所以就只能自己赶回店里，大家基本四五点钟都到了，并在5点前完成了消杀，那一瞬间我还挺感动的。”他说。

朝阳大悦城因新冠疫情暴发所经历的这些艰难，对于中国其他6000余家购物中心来说，无论它们是开在城市中心的成熟商圈、还是服务于新兴的社区集中地，无一家可以幸免。维持商铺租金收益水平是购物中心们今年普遍面临的挑战。有些经营不下去的店铺甚至会在一夜之间“不告而别”，这是最坏的局面，在业内被称为“掉铺”。

都市型与社区/区域型购物中心的消费者驻足时长对比

数据来源：《2019-2020中国购物中心消费者洞察报告》

“今年总体上来讲营收是涨不上去了，头部企业的租金能够持平就算不错了。”商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为，线下购物中心经营状况会进一步分化，疫情对品牌店铺造成的冲击，会成为头部企业结构调整的好机会，比如重新思考究竟什么才是购物中心场景下更为消费者所需要的体验业态。

朝阳大悦城地处北京东五环，周边是密集的居民区，但它从未将自己定位为一个社区型购物中心，而是以“青年文化地标”为关键词，更注重吸引城市“远端”客群。为了保证商场整体的“青年气质”，朝阳大悦城甚至在招商战略中有意克制对儿童业态的引进。在朝阳大悦城每年近2700万的客流量中，18到35岁的客群占到了80%。

“如果只靠属地，你就会很辛苦，每天要跟附近其他的购物中心去抢人，对吧？就这点地儿、这么点人。”郑铮说道。

朝阳大悦城的大数据监测系统显示，这家购物中心对于北京天安门以东——北至望京、南至南四环的大片中心城区的年轻人保持着很高的吸引力，其次是对西城、海淀以及更远的郊县客群有辐射影响力。他们的到店频次可能不及附近社区居民，却贡献了整体客流的近5成。

整个客流热力图按上述逻辑，呈现出“由近及远依次减弱”的特点，而不是“断崖式”减弱，说明朝阳大悦城对于其定义的“远端客流”的稳定影响力。然而这一部分消费者在今年因为疫情的缘故，到店率明显减少。

直到8月，朝阳大悦城的销售情况才从“北京二次疫情”的阴影中逐步恢复。基于政府的防疫力度，郑铮判断，疫情的严重程度应该不会再像之前几个月那样对线下商业造成毁灭性打击。朝阳大悦城的运营团队开始重启各种文化活动，想尽陕把“远端客流”召回到店里。

朝阳大悦城的基本运营数据

大悦城集团的营收同比在今年第三季度由负转正

数据来源：大悦城控股集团财报、采访素材及公开资料

“青年理想生活节”市集在7月末开幕，活动持续了5个周末，共吸引了15万消费者到场。此外，“毕业生藝术展”“大树下音乐会”以及“晓岛夜读”等治愈系文化活动也一一回归。往年，朝阳大悦城用“造节”的方式对外推出了一批文创体验活动，其中一些已经初步形成自有IP，成为这家购物中心不断吸引远端年轻消费者的一个重要元素。

在赵波看来，正是朝阳大悦城多年来基于“青年文化”的运营，让商场在疫情的背景下快速恢复到往日状态——青年人可能不需要商业，但他们总需要生活，朝阳大悦城正是在向他们售卖生活空间。

“大多数购物中心的操作逻辑是偏重招商，把品牌请进来就结束了，但品牌引入本身的壁垒和差异化很低，我们更看重基于商场公共空间属性的操盘逻辑，把外部IP资源嫁接进来一起共创，最后做出更有市场影响力的东西，构筑我们的壁垒。”赵波告诉《第一财经》杂志。

2020年恰好是朝阳大悦城开业10周年。所以从赵波的角色上，这本应是他“持续放大招”的一年。去年年底，赵波就和100多个行业伙伴打好了招呼，准备在今年“从年头玩到年尾”。然而持续数月的疫情打乱了所有计划，很多营销预算索性转为了购物补贴。

明至国庆假期，朝阳大悦城以10周年店庆为主题，邀请上百家合作品牌推出联名庆生海报、利用商场内的5大主题空间连续上演18场青年活动，并向消费者再度释放百万元消费券。全场商户延时营业，最终带动客流量恢复到了去年同期的正常水平，销售额还实现了同比提升。

虽然经营状况在逐渐回到正轨，经历过疫情的商户和购物中心都对“风险”这个词格外敏感。多家购物中心对《第一财经》杂志表示明显感受到连锁品牌的开店意愿大幅降低，甚至开始关闭单店盈利不佳的店铺，缩小整体规模，以避免再次发生疫情带来的租金支付压力。

相比显而易见的店铺倒闭，在业商户的现金流危机很难被普通消费者捕捉到。朝阳大悦城虽然并没有很大比例的掉铺，但到了年底依然要承受不小的收缴率（商场整体租金的缴纳比例）压力。朝阳大悦城推出了更灵活的租金方案，比如缴纳同样的租金，可以给商户换一个更好的位置，但总体基本还是维持了去年的租金水平。

过去每年朝阳大悦城的商铺汰换比例一直保持在25%左右，也就是每年有25%的品牌会被调整掉，对比同业，这是一个比较高的比例。大悦城近几年还有意缩短租期，目的也是加快品牌的更新迭代速度。但是今年，朝阳大悦城的商铺调整率却低于这个数字。

“因为考虑到有些品牌陪我们扛过疫情，所以我们减少了主动调整。但总体上，疫情这件事并没有导致我们出租率大幅下降，或者打乱项目的调整节奏。”朝阳大悦城总经理助理李金对《第一财经》杂志表示，疫情对线下零售造成的冲击，本质上仍属于市场机制下的优胜劣汰，疫情长期看并不会对一个好的项目造成根本性的冲击。

从另一个角度看，疫情给了商场和品牌门店一个从飞速奔跑中停下来重新理思路的“冷静期”。一方面，它让品牌回归到商业的本质，看重盈利能力和现金流，而不是盲目追逐销售规模;另一方面，疫情也帮商场筛除了一批不具备持续经营能力的“高危品牌”，获得了更大的主动调整空间。

事实上，不管有没有疫情，朝阳大悦城对于“主力店”的判断标准已经在过去两年发生了重大改变。

2018年在朝阳大悦城9层开业的度刻空间，整体设计和装修是由入驻品牌与购物中心联合投入。

国际快时尚品牌、苹果零售店、影院……这些传统购物中心眼中的主力店，通常会得到最好的铺位以及最优厚的租金优惠。对商场来说，这条路最好的结局，就是拿下品牌方的“城市首店”或者是“全球旗舰店”，双方联合来讲一个彼此很有面子的营销故事。

今年在疫情之后，李金的招商团队拿下了两个令他们很兴奋，甚至有点算是“意外之喜”的新商铺，一家是自行车主题生活店“RE而意”，另一家是精品咖啡“Metal Hands铁手”。这两个新店占据着商场一二层的黄金位置，它们正是朝阳大悦城眼下所定义的“主力店”。

铁手咖啡的“惊喜”在于对购物中心一层街铺面貌的彻底改造。这里原本是一家临街面包店，和商场内部并没有打通，这次朝阳大悦城却破例同意铁手咖啡对购物中心原先风格统一的外立面“拆墙打洞”式的设计装修，目的是要营造出浓厚的街边咖啡店的氛围。这家过去一直深藏于北京东四南阳胡同的咖啡馆，让朝阳大悦城意识到，一层的店铺设计原来不必遵循“盒子”的内在格局，而是可以把墙推掉，呈现出像胡同里的街边小店一样有“温度”的店铺形态。

“能在胡同里存活得很好的店，意味着它不依赖自然客流，而更多靠目的性客流，就说明这家店铺的品牌已经拥有极强的生命力。”李金说。

RE而意的创始人是一位来自日本的建筑师，他在北京工作数年后决定开设一家自行车主题店，给骑行爱好者一个区别于都市生活的“第三空间”。这里售卖的自行车，单价都在万元以上，与骑行相关的户外服饰也几乎都上千元。

除了售卖进口自行车，提供车的保养和维修服务外，这里还卖咖啡、简餐、服装、箱包甚至是鲜花和日杂。一个典型的场景是，一个人在这里买了一台自行车，周末可以和社群成员一起骑行，平时下班可以把代步的车带来店里保养或停放，然后喝一杯咖啡，选购衣服。

在进驻朝阳大悦城之前，RE而意在国贸嘉里中心和三里屯等地已经开店，但朝悦门店的面积是最大的，足足有1500平方米，分为上下两层。店门口还设有一块专属自行车停放区，以保证到店车友那些昂贵自行车的安全。

如果只从大众点评来研究RE而意，很可能会误以为这是一家网红咖啡馆。“在我的理解里，而意的主力客群是不会写大众点评的。”郑铮说。一个有趣的细节是，RE而意的总经理罗园有一次在国贸店铺里修剪花草时，突然有一个路人指着店里的一位客人手舞足蹈，后来罗园才知道那个人是马化腾，不过这种偶遇她已经“司空见惯”。

RE而意在朝阳大悦城开业的那天，郑铮看到盘尼西林乐队的贝斯手等人和朋友坐在店里聊天，他们都是自行车爱好者。从这个角度看，RE而意很符合“青年文化地标”的定位。而这个品牌给到朝阳大悦城的惊喜，正是其客群的消费力——自今年国庆开业一个多月来，这家店已经接近月度盈亏平衡点。

“Brompton自行车已经没有现车，期货要排到明年五六月份，你得先交钱然后等着。而意也卖Freitag的包袋，论货源规模应该是目前全国第二大的店，但现在也基本卖空了。”李金说。

01在今年先后入驻首层的lululemon和RE而意，被朝阳大悦城视为当下的主力店。

02 在今年先后入驻首层的lululemon和RE而意，被朝阳大悦城视为当下的主力店。

03 铁手咖啡对于朝阳大悦城外立面的个性化改造案例，为这家购物中心针对首层商铺的迭代增加了新灵感。

此外，RE而意正在朝阳大悦城扮演更多的角色。同样也是在今年入驻首层的lululemon，主动联动RE而意展开深度的社群合作，这种入驻店铺之间主动的“内部联合”也是之前不曾出现过的。基于一层的两个成功案例，朝阳大悦城未来一年还会对一层的店铺做更加大胆的改造。

“我们对一层的定义是‘生活方式首层，它会淡化品牌和品类的概念。”李金认为，基于新的主力店标准，朝阳大悦城并没有降低对首层入驻店铺的招商标准。商场后侧还有一片几千平方米的空地，明年也计划被重新规划，将夜经济、家庭消费场景等主题融入进去。RE而意的设计师正在参与讨论。

“网红”“体验”“小众”“旗舰店”“首店”这些在商业地产领域已经使用泛滥的名词，都不再是朝阳大悦城招商团队的筛选依据。他们的方法论是：围绕不同客群的生活方式做“适合”的招商。

“所谓青年文化和生活方式，并不是仅仅指向整体客群中最年轻的那拨消费者，也不是所有年轻人都喜欢夜店、潮牌，所以我们要覆盖不同层次的细分需求。”郑铮说。

2015年朝阳大悦城改造了一片地上停车场，推出首个以“温暖街巷，文艺日常”为标签的主题空间“悦界”，之后5年又陆续开发出其他4个主题空间——位于B1的24小时派对空间站“伍台”、位于4层的摩登天空聚能场“UNI_JOY”、位于6层到7层的匠心慢食空间“拾间”以及位于9层的自我生长空间“度刻”。这五大空间，正是朝阳大悦城用来针对垂直客群做细分服务的主战场。这些不同“个性”的空间，配合每年持续不断的各种主题的IP展，被看作朝阳大悦城用“青年文化”构建起来的护城河。

李金看来，对主题区域的改造和迭代，更能体现这些年朝阳大悦城一直强调的“重度运营”理念。她总结说，针对主题空间的运营重在做取舍，筛选品牌要更严格，运营更聚焦——所有品牌要在一起讲一个共同故事，因此每家品牌自己也得做减法，优先的并非“丰富性”，而是把品牌自身最极致、同时也是最符合该主题空间客群需求的东西给凸显出来。

当然，他们也毫不介意这些特定客群可能只來某一个主题空间而不去其他区域消费。以度刻空间为例，这里虽然位于9层，集纳的品牌级次却不亚于首层，它们共同构成了一个小的消费动线闭环：一个人可以来这上一节超级猩猩的团操课，然后去SeeSaw买一杯咖啡，再在三联书店或晓岛看会儿书，然后便离去。但总有一天，他会发现商场里有其他值得消费的地方。

“很多人问我为什么要做这么多的主题空间，行业里也有人看不懂，经常问你能挣多少钱，或者说你这个就是情怀。”郑铮称，这种模式能够在财务上得以回报的逻辑是，主题空间可以激活商场里并不具有区位优势的空间，提高这些动线末端的人流量。

度刻所在的区域，过去是金钱豹海鲜自助餐厅。现在度刻的销售客流和租金的回报，比金钱豹时期增长了好多倍。今年疫情之后，几个主题空间的销售恢复增速也普遍“跑赢”购物中心的整体销售增速。

“重度运营的价值是需要时间才能体现出来的，疫情以后还来商场的这些人，一定是被线下业态所吸引的，因此主题空间才能领跑整个商场的销售增长。”李金说。

整个11月，朝阳大悦城的运营团队都在为“造节”而忙碌：先是与果壳联合推出“有意思的博物馆”活动，贯穿7个楼层制造出10个展览打卡地，紧接着又在月末联合晓岛和UCCA尤伦斯当代艺术中心举办了一场包含书展、论坛和艺术工坊在内的“活页青年艺术节”。与此同时，他们还在为12月也就是年末最大的一个主题活动——圣诞节敲定各项内容方案的细节。

“圣诞节会回归到一个温暖的气氛，让大家能够平安喜乐地畅谈文化，重新再去看待这魔幻的一年。”朝阳大悦城推广部总监赵波说。