粉丝文化视域下网络直播带货的特点探析

张苗苗　王文斌

【摘 要】网络直播带货破浪而来、乘风直上，如果说新消费模式催生了网络直播带货，那么粉丝文化则将它激活。随着5G等高新技术的逐渐普及，网络直播带货在与粉丝文化结合后发展迅猛，使其有了许多新特点。

【关键词】网络直播带货   粉丝文化   主播    受众   特点

一、新消费模式催生网络直播带货的粉丝文化

近些年，随着国民消费能力提升及消费模式转型升级，网购使消费者更加有效地规划时间和空间，依托网络平台消费个体可以快速实现购物的快感。面对琳琅满目的商品，具有“偶像光环”的网络直播带货主播在强烈的呼声中应运而生。

以李佳琦、薇娅为代表的直播带货主播破浪而来，每场直播的观看人数达上千万。受众在购物的同时可以随时互相交流，也可以根据自身的需求与主播互动，从中可以看到在网络直播带货过程中话语空间的嬗变，从现实空间到虚拟空间的延伸使受传双方的关系更加平等化，受众的消费欲望和表达欲望受话语空间拓展的刺激空前高涨。

受众通过强烈的情感认同满足自身的购物需求，从而得到沉浸式的快感。“主播的明星效应”在直播带货中逐渐占领高地，如果说新消费模式催生了网络直播带货，那么粉丝文化则激活了网络直播带货。

二、网络直播带货的特点

1.媒介发展：增加传受双方的黏合度

在互联网高速发展的时代，商品销售转向与移动新媒体合作从而产生了网络直播带货，从媒体平台属性剖析网络直播带货，笔者认为网络直播带货有以下两个主要特点。

①形式灵活，突破时空局限。网络直播带货借助移动新媒体终端进行视听内容的实时传播，“直播的形式+直播平台的属性”突破了时间的限制和双向传播的局限性，网络直播带货借助移动终端，使消费者通过随身携带的手机就可以在任何地点收看自己喜欢的内容，灵活性更强。这迅速增加了受众与带货主播之间的黏度。直播平台的可回放模式，维系了传受双方的依存关系。突破时空的局限，是偶像养成的必备条件，粉丝可随时随地出于对偶像主播的喜爱而下单，以付诸经济的方式助力偶像主播养成。

②受众多样，拓展传播渠道。网络直播带货依靠人人都有的手机为内容输出终端，使网络直播带货不仅老少咸宜，而且传播渠道也更加多样化，吸引了一大批潜在受众。“OMG，买它买它！”让李佳琦一夜之间闯入了消费者的生活中，李佳琦真诚、直率的形象，使其收获大量粉丝。微博头条也经常出现李佳琦的消息，稳固了其在粉丝中的地位。

疫情期间，网络直播带货开启新的探索。4月6日晚，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场“带货”直播在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台开播。这场直播由央视新闻主播朱广权和李佳琦搭档，向网友推荐湖北待销农副产品。这一行为为网络直播带货行业掀起了令人瞩目的高潮。紧接着，4月12日晚8点，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动第二场带货直播开播。央视主播欧阳夏丹和王祖蓝、郑爽、蔡明、辛选主播蛋蛋等在央视新闻客户端、央视新闻微博平台、快手平台等同步直播，为湖北多种特产带货。由此可见，各大媒体平台的强强联手让直播带货走进了更多人的视野，不断锁定更多消费群体。网络直播这一形式在内容传播上本身就具有无限的可能性，加之网络直播带货发展迅猛、灵活自如的特点使它不可能安于现状，网络直播带货呈现多元融合、多向发展的特点。

2.粉丝文化：网络直播带货的多元融合与发展策略

所谓粉丝文化是指一个个体或群体，由于对自己内心虚拟的对象或者是现实存在的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费并由此产生的综合性文化现象。以粉丝文化为背景，网络直播带货的新变化有以下几点。

①培养粉丝型消费者。直播带货把受众精准定位为具有超强消费能力的女性，在李佳琦直播间他的口头禅为：美眉们请注意……薇娅直播间的优惠券直接命名為：薇娅的女人们。女性群体是粉丝文化中最主要的价值缔造者，同时又具备超高的消费能力。此粉丝型的消费群体把李佳琦、薇娅视为“精神领袖”，指引着消费者的消费观和购买方向，他们的一言一行时刻都在影响着消费群体。

由此可见，粉丝文化与直播带货早已深度结合。在直播过程中邀请某一明星或嘉宾做客也是常事，此举吸引了大量粉丝聚集直播间并为偶像下单。粉丝型消费群体已是当代网络直播带货的主力军。故而，在粉丝文化视域下，网络直播带货具有吸引特定目标受众的特点。

②消费过程实用与审美兼具。在粉丝文化视域下，网络直播带货呈现出实用与审美兼具的特点，即既可以满足受众的审美需求，又可以满足其实用需求，从而实现购买力的提升。带货主播和嘉宾的人格魅力融入其中，不仅可以使粉丝购买更多更实用的产品，同时增加了消费者的吸附性，在满足受众实用需求的同时满足其情感审美享受，可谓物质和精神双丰收，最终必然会导致购买力提升。而其中的纽带就是偶像化的主播或嘉宾。

③粉丝经济与产品多元化的良性循环。偶像型主播的特点是鲜明的，例如李佳琦被封为“口红一哥”，其推荐的口红色号甚至一支难求，可见消费者对其信赖程度。由此可见，粉丝型消费者极力维护偶像型直播带货主播的利益，在网络时代，这意味着该类人群有巨大的购买力。

粉丝经济的两个维度包括粉丝和偶像，而网络直播带货主播也都呈现出“一专多能”，在直播带货过程中不断拓展商品类型的同时，稳固自身最擅长的带货领域。提升粉丝型消费者对偶像型主播的“忠诚度”，消费者、主播、商品才能在网络的大环境下得以可持续性发展。

三、结语

在粉丝文化视域下，网络直播带货既要兼顾粉丝型消费者的需求，还要积极通过全媒体平台细分市场，吸纳潜在受众，实现破圈发展。网络直播带货应树立社会责任感，避免粉丝因追星而产生盲目消费和冲动消费，积极引导受众购买所需产品，促进网络直播带货的良性、健康、可持续发展。

（作者单位：河北传媒学院）

【参考文献】

[1]孙斌.粉丝文化及其传播研究[D].南京理工大学，2010.