我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动的实践研究

文/秦岩，李州浦（中国人民大学，北京 100872）

一、引言

在经济全球化的深化发展下，越来越多的国外企业进入到我国市场，使得我国企业的发展竞争压力加大。同时，伴随着社会的发展和人们生活水平的提升，人们越来越重视产品质量。但是受信息传递快速和产品设计缺乏创新的影响，企业所生产的产品大多存在同质化严重的现象，同质化产品的出现会让企业之间陷入恶性竞争，也无法提升企业的市场竞争力。为了能够规避同质化生产，企业需要打造出独有的产品品牌，并在市场营销管理中加大对品牌的重视和宣传。

二、品牌和品牌营销管理

（一）品牌

品牌的原始内涵是指在牲畜上烙下标记，从而起到识别和证明的作用。发展至今，社会范围内所说的品牌是指在营销和宣传过程中形成的，能够将产品和消费者利益联系在一起，并为产品赋予新的价值的媒介。品牌是组成产品的一个重要组成，良好的品牌能够帮助消费者更好地认识和接受产品，进而提升产品的身价，促进产品的销售。

品牌具体划分为服务品牌、公司品牌、产品品牌。产品品牌是一种产品区别于其他产品的名称；服务品牌涉及服务质量、服务信誉；公司品牌是指在市场上具备一定影响力和价值的公司。

（二）品牌营销管理

伴随社会主义市场经济的发展，市场竞争开始进入到品牌竞争中，品牌营销概念也伴随品牌竞争的出现而得到人们的了解，成为学术界的共识。品牌营销的根本目的是提升产品的知名度和信誉度，增强产品在市场上的占有率。为了能够达到理想化的品牌营销效果，需要相关人员做好品牌管理。在确定好产品生产市场定位、产品销售目的的基础上设计出和目标市场能够形成有益交换的营销方案，并就营销方案的执行进行管控。

三、企业品牌营销管理的基本内容

（一）企业品牌营销内容

第一，品牌质量。品牌质量是消费者购买产品时关注的第一指标，品牌产品要有着和一般产品相比更高的质量水准，才能使品牌产品远远超过一般性的产品，得到消费者的认可和支持。第二，品牌识别。在知识经济时代，公众所接受信息的数量和速度不断增加、提升，在品牌塑造方面只有特点鲜明、容易辨识的标志才能够被群众发现。因此，在品牌营销过程中要强化品牌识别。第三，品牌商标。商标是一个企业产品以及产品服务和其他企业和产品、产品服务相区别的一种标识。品牌商标的确定要经过工商行政管理部门的审核注册，批准之后才能够使用。品牌商标的存在使得企业品牌营销步入到专业化、规范化的发展阶段。第四，品牌公关。品牌公关是为了达到品牌营销发展目的，品牌营销人员在充分市场调研基础上对企业公关管理、公关开展活动所进行的设计。在竞争激烈的市场环境下，品牌公关对整个企业品牌产品的生产管理起到了十分重要的作用。在品牌公关的支持和努力下能够以最快的速度、最少的消耗来将品牌产品推广到市场。不仅如此，在品牌公关的作用下还塑造出美好的企业形象，拉近企业和消费者之间的距离。第五，品牌广告。品牌广告的打造能够帮助产品在用户之间形成良好的宣传效应，在群众心目中塑造出良好的企业形象。第六，品牌资产。品牌资产是一种超越生产、商品所有资产之外体现出来的价值。

（二）企业品牌营销管理

市场营销是营销者通过市场调查研究发现和把握消费者的消费需求，根据消费者的需求来生产出满足其需要的产品。基于市场营销的内涵，品牌营销可以定义为个体和群体通过创造品牌价值和他人交换所获得的所需所欲的一种社会管理过程。

四、企业品牌营销管理对企业发展的重要意义

（一）缩短消费者购买产品的决策过程

通过品牌的塑造会有效缩短消费者购买产品的决策过程和决策时间。消费者在购买产品时选择实际所熟悉的产品品牌十分符合其自身低风险的需求，特别是在大众消费品管理领域，同样品牌的产品有很多种，消费者在购买产品的时候会出现眼花缭乱的现象，面对众多产品生产厂商消费者往往不知道如何去选择。这个时候如果有一家消费者熟悉的产品生产厂家，消费者就可以直接、果断地购买产品，缩短自己购买产品所需要花费的时间。

（二）帮助企业获得更多的利润

在激烈的市场竞争环境下，企业的发展也面临比较多的困难。如何在激烈的竞争环境中占据一席之地是每个企业需要思考和解决对问题。随着人们生活水平的提升，人们对产品的关注点不再局限于产品的质量，而是在关注产品质量的同时也关注产品的文化、审美和其他附加值。产品品牌的打造则是能够满足消费者购买产品时的这种特殊性心理。比如特仑苏牛奶深受广大消费者的喜爱，这是因为特仑苏代表了一种消费的升级，能够满足新时代背景下消费者的消费心理。

（三）产品品牌会作为一种无形资产存在

产品生产和流行拥有一定的生命周期，在经历了这个生命周期之后，产品如果没有升级转换很快就会被市场淘汰。相对于产品必然被淘汰的、短暂的生命周期来说，产品品牌的塑造则是能够使得产品超越自身的生命周期，转变为一种无形资产长期存在。波士顿咨询团队通过对三十个自有品牌产品调查研究之后发现，金牌面粉、象牙香皂拥有比较长的发展历史。为了能够让企业始终在市场中占据一席之地，企业可以将这几个子产品进行更新升级，使得产品生产体现出独有的品牌价值。同时，企业品牌战略的实施是企业市场定位的后果体现，这种定位能够在最大程度上满足人们不断增长的物质和文化需求。品牌战略的实施会减少产品的同质化生产，提升产品独有的价值意义。

五、企业品牌营销管理存在的问题

（一）企业品牌营销管理理念落后

一些企业所树立的品牌营销管理理念比较落后，且品牌管理没有根据社会发展对产品品牌的要求来作出相应的调整，在品牌营销管理思想不正确的影响下最终也限制了品牌营销管理的发展。另外，在品牌营销管理过程中，项目管理人员过度关注品牌的质量、功能和基本价值，忽略了品牌营销管理对企业文化传递的重要作用，使得品牌营销管理理念的确定比较滞后，不利于指导企业的生产和管理。

（二）企业品牌营销管理手段单一

企业品牌市场营销管理所使用的手段比较单一、落后，最终导致整个企业的营销创新力度不够，甚至在品牌营销管理工作中出现了管理低效的现象。一般情况下，广告是企业品牌营销管理的主要手段，但是从当前企业品牌营销管理实际情况来看，所采取的广告形式是为了博眼球，而不是真正为消费者提供满足其需求的品牌产品。

（三）企业品牌营销战略失误

第一，营销目标市场定位错误。在进行品牌营销管理的时候没有细分市场，导致现有的产品市场规模不足以支持产品品牌成长发展。第二，品牌营销延伸失误。产品品牌营销定位的模糊也会使得产品在延伸到和原有领域不同时出现品牌衰落，无法达到理想的品牌营销效果。

（四）企业营销品牌形象混乱

第一，品牌营销文化建设缺乏。一些企业在设计品牌产品名字的时候会选择英文名，使得产品品牌的打造失去了本土文化色彩。还有一些企业在设计品牌标识的时候一味关注品牌标识的质感，忽视了品牌标识对目标群众的影响。

（五）企业品牌营销内部管理不完善

在企业品牌营销管理过程中如果没有形成完善的内部管理机制，就会使得产品的品牌营销管理处于一种混乱的状态，长此以往，会让企业逐渐失去自己之前在社会主义市场经济中的地位。

（六）企业品牌营销维护管理不完善

产品品牌维护管理工作是企业产品品牌塑造的一个重要影响因素，在产品品牌营销管理工作中如果没有做好品牌营销维护管理工作，就会使得产品品牌营销投入量降低，最终会对企业产品的生产带来制约。另外，在企业运营管理中，企业生产管理者对企业产品品牌的认识比较局限，即片面地认为品牌营销就是采取手段对产品进行宣传，完全忽视了消费者对产品使用后的结果反馈，对于反馈中的问题企业产品，生产者也无法及时发现和解决，最终降低了企业产品的质量，十分不利于产品品牌的塑造。

六、企业品牌营销管理优化对策

（一）加大宣传力度，增强民众对企业品牌营销的认识

品牌营销是一种名牌宣传活动，对推动品牌经济发展和产品的市场化发展意义重大。社会主义市场经济的快速发展对企业品牌营销管理的要求也在不断提高，品牌营销和名牌战略的关联性也不断增强。为了能够更好地优化企业品牌营销管理，需要引导民众加强对品牌营销的重视，企业管理者也需要将品牌营销管理纳入到日常工作中，并将品牌营销管理提升到战略发展高度。企业的每一名员工都需要树立品牌意识，将品牌意识贯穿到产品生产中，从而生产出更高质量、更高水准的产品。

（二）加大广告宣传，树立品牌形象

品牌营销依赖竞争环境，品牌的塑造能否成功是会受到多个因素影响的。在产品生产管理过程中，一个产品的质量就算再理想、功能再完善、价格再合理、服务再完善，如果企业没有对这个产品采取积极、正确的广告宣传和营销，这个产品依然是无法被消费者所认识和购买的。为此，在优化企业品牌营销管理的过程中需要企业做好广告品牌的宣传。比如在Zippo打火机的宣传中有这样一个故事：“一位渔夫在打鱼时打上来的鱼，肚子里面有一只Zippo打火机，而这支打火机拿出来后还是可以使用，完全没有影响到它的任何使用。所以就说明了，打火机不会轻易受到环境的影响。”再有前几年因为《奔跑吧，兄弟》大火的安慕希酸奶也是广告营销成功的案例。在奔跑吧里面，每到结尾时嘉宾和常驻嘉宾就会拿着安慕希来喝，安慕希的曝光度增加之后安慕希的产品销量直线上升。

（三）优化产品品牌营销管理战略

第一，实现对产品品牌价值的合理评估。在实施产品品牌营销之前要对企业品牌价值开展综合性评估，通过整合品牌价值、品牌合理性、品牌管理工作来使得品牌营销管理充分满足企业运行需要，提升企业产品的品牌形象。第二，把握产品品牌营销独有的优势特点。将企业品牌优势作为产品品牌营销的重点。在品牌形象打造的过程中要注重融入品牌的个性特点，不能够为了博取群众的眼球采取浮夸的设计。另外，考虑到人们需求的不同，在企业产品品牌形象塑造的过程中需要针对广大群众来进行，使得产品品牌营销设计符合人们的基本需要。比如999感冒药的品牌推广考虑了药品应用的对象年纪大小，将其有针对地投入到《爸爸去哪儿》这类亲子节目中，借助节目中的父子、父女情来宣传感冒药，体现药品的关怀意义。第三，将竞争转变为合作。在激烈的市场竞争环境下企业之间的竞争不能够看作是完全的对立，而是需要根据市场发展需要来打造出企业彼此之间互利共赢的合作关系。其中，对于企业内部来说则是需要企业打造出一个以主导品牌为主的产品品牌系列。比如对于百事可乐企业来说百事可乐是其主导品牌，与之相关的品牌还有七喜。

（四）借助企业文化来推广企业品牌产品

当前，市场营销超越了产品推销的阶段，开始走向企业文化营销时代。人们在购买产品的过程中不仅关注产品的使用价值，而且还十分关注产品背后所蕴含的文化价值。比如红豆衬衫，红豆品牌的塑造参考了被人们所熟悉的王维诗词“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”在诗词文化的渲染下，会进一步激发人们对产品的购买欲望，由此达到了无声胜有声的产品品牌宣传营销效果。

在企业产品品牌营销管理的过程中要注重形成核心价值理念，即产品品牌在推广的过程中不仅要介绍产品的使用价值，而且还需要着重向群众介绍产品所体现的情感价值、美誉价值，让群众感受到品牌产品背后所蕴藏的企业文化。

品牌是社会主义市场经济环境中的一种竞争手段，也是一种文化现象。良好的品牌需要具备良好的价值理念，因为消费者在购买产品的过程中不仅关注了产品质量，而且也关注了产品的文化内涵，而品牌就是产品文化内涵的一种载体体现。企业竞争是品牌的竞争，也是不同思想理念之间的竞争，这种竞争会具体落实到思想认知和行为活动上。在企业产品品牌打造的过程中要注重体现产品的核心价值意义，核心价值也是最终检验产品品牌塑造和产品文化价值的关键，企业产品的一系列营销管理都需要围绕企业产品的经营管理展开，在企业产品生产管理的过程中体现出对企业品牌核心价值理念的展现。比如舒肤佳产品的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康”，虽然经过多年的发展广告主题换了很多，但是产品的主题设定仍然是除菌，除菌是舒肤佳产品生产的文化精髓。

（五）打造网络化的产品品牌营销管理机制

为了能够更好地开展产品营销管理，企业需要积极借助先进的技术形式来将进行产品品牌营销管理，为产品品牌的营销管理营造出积极和谐的网络化环境。同时，在网络化环境的支持下，会帮助企业产品营销管理者更精准地把握客户的需求，使得最终生产出来的产品能够满足社会主义市场经济运行需求。在产品品牌网络化营销管理的过程中要着重做好以下几方面的工作：第一，打造科学的产品网络营销决策内容。按照企业生产的生产成本来确定品牌产品的营销理念，并在产品营销之前对用户的期待值、市场需求走向进行调查研究。第二，优化产品品牌营销技术。为了能够提升产品品牌营销效果，产品品牌营销管理者不仅需要打造出专门的产品营销网络化管理平台，而且还需要借助先进的技术形式来塑造和宣传企业的品牌形象。

（六）加大对企业产品品牌的维护力度

企业在生产产品的过程中要将产品品牌的维护作为一项核心内容，在对企业产品品牌宣传的过程中打造出长期性的品牌项目成长机制。在产品的生产管理中整个项目负责人要将用户对产品的满意度作为产品品牌营销和推广的基础，并在产品品牌营销管理中打造出客户反馈和客户意见平台，通过对客户反馈的分析和处理来提升企业产品品牌营销管理成效，也让客户感受到企业产品品牌营销中所体现的企业文化。另外，企业产品品牌的设计、运营和管理往往需要经过比较长的时间，在品牌拓展的初期阶段企业在管理品牌的过程中会遇到比较多的困难，所需要花费的宣传资金也比较多。为了不使这些资金被浪费，在产品宣传的初期阶段，企业不能单纯地利用宣传资金来推广品牌，而是需要对品牌运营资本进行科学的管理，降低产品品牌的推广成本。

七、结束语

随着市场竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，使得市场同质化现象变得日益严重，企业之间陷入恶性竞争的局面，不利于实现各个企业的自身发展。在这样背景下，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，品牌营销管理也成为企业品牌资产管理和企业现代市场营销管理的核心内容。为了能够更好地促进企业发展，帮助企业占据更多市场份额，需要企业管理者因地制宜地做好品牌营销管理工作。