短视频时代地方形象传播的变革

乔卉

随着新型网络平台影响力的迅速扩张和短视频等网络创作形态的兴起，地方形象传播的方式正在发生重要变化。越来越多的公众在短视频领域找到发言空间，人们通过即兴拍摄和网络转发所在地方的短片，客观上形成了人们用手机为地方形象传播“投票”的态势。公众乐于“打卡”的网红地点越多的地方，就越有吸引力。科斯和张五常等经济学家在分析中国改革开放成功经验时曾指出，地方竞争是中国经济保持高速成长和活力的重要机制。地方形象传播形式的变化，推动着中国的地方竞争向互联网空间延伸。

超越文字霸权的短视频与更广泛的公众参与

快手和抖音等短视频平台的兴起，大幅改变了网络空间的公众参与的格局，越来越多以往“沉默的大众”拿起手机，拍摄自己的日常生活短片，发布在移动互联空间。这一格局变化的基础，是公众表达的语言形式发生了重大的变化，人们在短视频中，无需文字写作，只需说话、歌唱或者做些动作，就可以完整表达自己的想法或者感受。从舆论表达形式和传播形式来看，这一变化带有革命性。

快手在农村地区的崛起不是偶然的，它事实上是第一个首先以农村地区为基础崛起的移动互联平台，主要的原因是，短视频提供了一种不需要文字写作的表达形式和空间，使得众多不善写作的普通公众，无论老幼，都能够轻易地找到自己的表达形式。虽然互联网发展初期的博客、后来的微博和微信平台，为广大公众提供了越来越简易的表达形式和空间，但这些平台无一例外都需要一定的文字表达能力。在微博或微信这样的互动平台上随心所欲地表达，是有知识“门槛”的。就互联网平台的使用而言，存在着文字能力强弱的社会阶层差距。对于那些没有自信或者缺乏能力用文字表达自己想法的社会群体而言，互联网空间的运用存在文字霸权。

短视频平台的崛起和智能手机在中国社会的普及，很大程度打破了以往互联网空间中个人表达的文字霸权，让不能够或者不愿意用文字来表达自己的人们，可以不依靠文字写作，就能比较清晰地言说。以此为基础，中国互联网运用的普及进入了新阶段，它不仅表现在智能手机与互联网应用的普及，而且表现在互联网空间的公众表达的日益普及。互联网表达的公众参与程度，与短视频崛起之前相比，无疑要更为广泛。

短视频表达的广泛公众参与，进一步推动了网络创作形态的大众化，也进一步改变了地方形象传播的态势。借用历史学家尼尔·弗格森在《广场与高塔》（中信出版社，2020年）中的比喻，互联网普及之前的时代，地方形象传播的方式主要是“高塔”式的，居于权威位置的传统媒体、相关部门或者作家们发表对于地方的描述和叙述;互联网普及之后，尤其是短视频运用日益广泛之后，地方形象传播越来越得益于公众自发的“创作”。大众纷纷拿起手机，拍下自己居住的或者游历的经历，在朋友圈等网络空间传播，这些“创作”是“广场化”，众声喧哗，用类似于网络投票的方式不断打造网红景点。一言以蔽之，短视频时代，是大众创作的时代，是呈现大众生活状态的时代。

扩大公众参与的关键是加强有吸引力的互动

短视频时代公众日益广泛地参与地方形象传播，是一种系统性的变革。公众普遍使用短视频媒介，是地方形象传播方式变革的基础，但不是最关键的部分。公众的短视频创作相对于以往的影视创作，有一个非常大的变化，那就是，拍摄者不再是主要以旁观者视角（或者“上帝”视角）去呈现某种状况，而是拍摄者主动介入到拍摄内容之中，表达自己的感受，呈现自己与所在环境之间的互动。短视频所展现的，不再是外在于拍摄者的他人的生活，而是拍摄者自己的生活。这是视频“创作”的革命性变化。短视频创作，不仅通过超越文字霸权，大范围扩大了公众的参与，而且根本性地改变了“创作”状态，使短视频创作成为一种全面地“从生活中来，到生活中去”的大众文艺创作形式。

今天人们常见的传播地方形象的视频中，仍然有大量“高塔”式的创作，但公众呈现自我浸入所在环境的状态的“广场”式创作越来越多，越来越有影响力，也越来越有活力。在公众拍摄的短视频中，不乏“高塔”式视角的创作，但相对于巨量的“广场”式视角的创作来说，可算是沧海一粟了。

这种呈现自我生活状态的新创作形式，以不同程度地“打动自己”为前提基础。拍摄者在朋友圈将这种创作公诸于众，在长假期时段往往会形成朋友圈“竞赛”的态势，其中会有不同类型的“虚假信息”，但总体而言，多数分享的“创作”需要首先感动自己，才能呼朋引伴。从环境营造者的视角来看，要吸引更多的公众拿起手机，来拍摄他们在此一环境中的生活状态，需要提供或发掘更多的具有特色的要素。

部分打造“网红城市”的先行者，如西安、重庆、成都等，正是抓住了短视频的创作特征，与发掘城市独特风貌的拍摄者们形成良好互動，提供更多的有特色、有吸引力的内容。不倒翁小姐姐在西安“大唐不夜城”广场上的“驻场”演出，是其中的典型案例，这是城市运营者提供的别出心裁的艺术样式。这一艺术演出已经完全广场化了，是一种能够与游客形成有趣互动的表演，同时又是一种稳定的“驻场”演出，为短视频拍摄提供了完美的互动情境，从而迅速走红全国。

短视频时代的到来，推动着地方形象传播的变革。地方管理者需要因应变化，顺势而为，可以从如下方面创新地方形象的传播方式。

其一，以往的“高塔”式需要更重视对公众的感染力，创造不同形式的互动空间，尽量避免自说自话。随着呈现互动生活状态的短视频逐渐成为大众传播的主要形式之一，人们更愿意把自己的时间交给那些能打动人心的作品，即使这些作品只是没有艺术家身份的普通朋友创作的。这种格局对“高塔”式的叙述形成了新的挑战。在信息大爆炸的当下，人们的有限时间与巨量内容之间存在很大的矛盾，“高塔”式作品必须能打动人心，否则很可能投入较大，但很少受关注，投入的效率较低。近年来，不少有志于传播地方形象的地方政府，投入较多资金拍摄电视连续剧或者电影，但很多由于内容过于平庸，没有感染力，而反响平平。地方政府投入支持重大作品创作，仍然是推动好作品出现的重要途径，但需要转变思路，增强创作团队的“接地气”意识，走出自说自话的怪圈。

其二，地方形象传播要善于发掘现存环境中有个性、有趣的要素，包括自然景观、城市景观、地方生活形态等等，鼓励当地群众呈现自己生活中的活力和个性，对那些较好呈现地方个性的作品给予不同形式的鼓励。三个臭皮匠，顶得一个诸葛亮，短视频时代的地方形象传播的关键，是发挥当地群众的活力和创造力，先把自己的丰富性和特色呈现出来，提供引起外地人关注的广泛基础。不同地区的大众创作氛围有所不同，有的地方大众文化生活比较活跃，比较会玩，有的地方则比较质朴，文化生活相对单调。但没有地方是缺乏活力和个性的，关键是如何激励那些有能力的大众勇于创作、勤于表达、善于发现，如何为那些有个性的地方创作者提供表现的空间。

其三，地方文化建设应重视提供更多的“驻场演出”空间。“驻场演出”的空间，不一定是大剧院，它可以是茶馆酒吧，可以是露天广场，可以是城市步行街;“驻场演出”的内容也不一定是“印象西湖”式的宏大制作，而需要有更多富有生活气息、有很强互动潜力的形式，它可以是地方曲艺，可以是浅吟低唱，还可以是手艺制作。有的地方基础设施建设已经有很好的基础，但人气比较淡，归根结底是缺乏那种有互动性的场景。这种能够激发互动的场景，未必是多高成本的大制作，反而是那种茶馆酒吧里的地方演出，街头巷尾的特色小吃制作，更能吸引人们流连忘返。

总而言之，“从生活中来，到生活中去”的短视频大众创作时代的到来，召唤地方文化建设重视提供更多能够打动人的场景，推动本地人更多地发掘自己生活的丰富精彩，吸引外地人乐于传播本地的特色个性，从而全面推动地方形象传播的变革和转型。

作者单位：首都师范大学文化研究院