与巨头竞争：与其更好 不如不同

张继学

巨头垄断下寻找创业机会

大家都说，新潮是中国平面媒体转型成功的企业，实际上，转型是被逼的，更像是转行。2004-2012年，新潮发展得很好，后来，买报刊的人越来越少。为了让公司持续下去，我们把杂志放在一个杂志架上，送到办公室里，供大家免费取阅。再后来，把杂志送到一萬家企业去的成本太重，我们就把它做成电视屏，放在写字楼的大厅里。

我们又发现，许多好的装机位都被一家叫“分众传媒”的公司占了，这导致我们的屏幕装不出去。怎么办？

一次，我在电梯里玩联想笔记本电脑，发现电梯按钮旁边的位置是空的。我想，如果有一个屏放在那儿，效果一定很好。当时还找不到合适的屏幕，我们就自己开发了一个模具。

当时，做梯媒只有一家——分众传媒，它是行业内的巨头，占有近乎垄断的地位。分众传媒主要是做平面框架广告，但传统的广告业正在遭遇技术的降维打击。在互联网技术、5G技术和物联网技术的帮助下，手工广告的时代逐渐变成数字化的流量时代。在这种情况下，数字化的视频广告是未来的趋势。

同时，中国城市化的进程迅速，使得市场份额急剧扩展，让我们有了进入的机会。2014年，中国电梯总数是280万部，而分众传媒总共只做了不到20万部，市场份额不到10%。同时，中国的电梯量每年都新增70万-80万部，是分众传媒总量的好几倍。

我们一直坚信，技术能推动新企业的诞生。过去，线下媒体行业从平面的手工广告升级为短视频广告。今天，因为5G物联网技术和线下算法推荐技术的发展，短视频广告时代正在升级为流量时代。这里面蕴藏着创业机会。

传媒行业的技术迭代，可以分为四部分：

1.0时代的媒体，也就是传统的电视、报纸，它们的计价方式是CPM，即千人传播成本。

PC互联网技术出来后，四大门户诞生了，传统媒体开始衰落。PC互联网的计费方式变成了CPC，即每点击成本。

3G、4G技术成熟后，APP成了大家常用的信息载体，四大门户就衰落了。计费方式就变成了CPA，即每行动（注册、浏览等）成本。

4.0时代，也就是5G时代，万物皆屏、万屏皆媒，那个时候的主要计费方式可能是CPS，即每销售成本。屏幕能知道为你推荐什么产品，推了三天之后，你是否在购物平台上购买，会形成一个闭环，反馈给后台的数据端。CPS是未来定价的主要逻辑，5G时代的生活空间将会变成下一代的流量入口。

在技术变革中，新潮传媒也在不断探索新的商业模式，未来，我们希望：

1、实现广告的千人千面。通过搜索数据、微信数据、电商数据的共享，进行精准投放。这个时间还很长，却是我们创业的方向。

2、让投广告像美团外卖app下单一样方便。用户在手机上通过输入你的标签，自动挑出Tag浓度，自动生成你的广告投放逻辑。投放之后，可以去百度回收指数上看投放的效果怎样。

3、降低70%的成本，这是新潮创业的最终目的。在1.0时代，大家使用手工画面广告，传播成本很高。但如果到智能化的时代去投放，成本将会降低70%，而且会更精准、更方便。

4、打造一个社区的电梯短视频流量平台。

我们先后拿到了百度、京东、58同城、好未来等十来个上市公司的投资。他们一定不希望新潮传媒成为第二个分众传媒，他们想要的是一个新物种。我们坚信，十万个社区、一亿家庭，三到四亿人每天在电梯里的两分钟，会诞生一家千亿级的公司。

总结起来就是：与其更好，不如不同。在第一条曲线稳定的时候，我们去和巨头竞争，是九死一生。但是在行业技术变革的时候，我们的成功机率会大得多，创业的机会也更多。

与巨头竞争，如何活下来

找到差异化方向和根据地

商业模式可以分为三种：

三公里商业模式。只要在三公里范围内照顾好你的顾客你就能活下来，就像餐馆一样。进入的门槛低，但是竞争大。

同城商业模式，在一个城市内能赚钱，就能活下来，就像医院和学校。

全国商业模式，在全国建成了一张大网才能赚钱，这种商业模式的投资门槛高，但成功之后竞争比较小。

过去，分众传媒做的是全国商业模式，主要做大品牌广告全国分发。但我们发现，每个城市还有很多中小客户，他们在线上线下仍有需求，服务好这些客户，把当地服务信息做起来。这个模式做通之后，我们开始在全国发展。

还要找到与分众传媒不同的场景，把对方的长处打为它的短处。分众传媒做框架广告，我们就做智慧屏广告;它们是手工广告，我们就做智能化投放广告;他们做写字楼，我们就做社区;他们做高毛利，毛利78%，我们就做低毛利，毛利不超过30%。

低调扩张

扩张的时候要低调，避免引起巨头的关注。因为巨头一出手，你连命可能都保不住。

2016年我们本来不敢和巨头竞争，但是到了北京、上海做市场调查，发现一部电梯的租金只要一千多元，和成都、重庆价格一样，于是我们决定把3.8亿都投到北上广深去。

为了不惊动巨头，我们用了朋友不知名的公司悄悄租楼。付了租金以后不敢安装，那年租金损失近两千万元。很多物业公司很疑惑，说这个公司是不是洗钱？为什么付了钱不来安装？实际上，我们在等窗口，等每个城市的点位过1万，确认竞争对手打不过我们，然后一夜安装出来，这个时候才确认自己站稳了。

争取融资，储备弹药

创业者会非常怕对手的资金与你不对称，进行降维攻击。同时，又怕这个风口引来无数的竞争者。

2017年，我们进行了五轮融资。我们和投资人达成一致，在融资过程中保持低调。2018年又融了三轮，总共大概融了60亿元，攒出了抗揍的体质。

组织建设

企业发展分三个阶段：

生存规模：别人打不死你;竞争规模：要成为行业巨头，要具备巨头的规模;发展规模：在这个市场绝对领先，甚至争取跨行业发展。

在什么样的规模就做什么样的事情，凡是超速发展的企业要么死了，要么带来一堆问题，企业在发展过程中需要注意组织建设。

在组织建设上，新潮传媒用稻盛哲学来塑造企业的共同价值观;用数字化的工具和流程去固化日常管理。這样既保证组织发展，又保证公司经营可以传承。

晴天修屋顶，补齐短板

发展的节奏一定是波动的，在钱多的时候、安全的时候停一停，补齐各种短板，防止冬天的到来。

看十年，想三年、干一年

用行业终局来反推创业过程：如果十年之后要成为行业双巨头，三年后必须长出什么样的能力才能为十年后的目标做准备。

既要有终局思维，也要有过程思维。终局思维是依据行业终局来配置资源。过程思维就是短板理论，兜里有多少钱就干多少事，有什么人就干什么事。两者结合起来才靠谱。战略是打出来的，也是规划出来的。

创业过程中如何实现高效管理

企业的成功不仅要靠创新，更要靠脚踏实地的组织运营。

制定创业天地图

使命愿景决定你的创业方向和你的决心，价值观和基本法是你的地基，中间的支柱是战略目标和经营目标。

有了目标后要不断拆解，把战略目标和经营目标拆解到可执行的行动方案。有了行动方案，就必须要有业务运营的基础保障体系和各种流程。同时，组织设计必须支撑你的经营目标，进而支撑战略目标。

用工具固化标准动作

一个公司要复制，满足两个不变形就可以了。一个是文化标准动作不变形，另一个是业务基因不变形。

销售的标准动作：第一，你要和客户的决策人见面;第二，你要和决策人加微信并微信互动;第三，你最好和决策人吃个饭;第四，握十次手，不如喝一顿酒，喝十顿酒不如一起旅游一次;第五，给客户做试播，这叫互联网补贴;第六，客户成交。注意，成交不是结束，而是下一次成交的开始，你要让客户给你做转介绍。

销售漏斗管理：稻盛和夫有一句话叫成功方程式，成功=心态×努力×能力，那么，销售业绩=心态×拜访量×技能。销售漏斗是层层漏下来的：你必须要报备35个客户，才可能每天约到10个电话拜访，接着才可能约到3个面访，通过面访才可能产生商机。

绩效管理：三圈五步。第一，要给员工设定共有的目标，比如一年做200万还是300万。第二，上级要和员工形成行动方案的共识。比如，要完成200万，必须要有30个报备客户，得有7个商机。第三，绩效考核，要把它数据化，做成工具化的考核。考核出来之后，上级要和下级当面做绩效面谈，最后达成改进措施的共识。

五星文化

为了把文化融入到员工的行为或者业务的行为中去，我们设了一个五星文化。所有员工都要去遵循的企业价值观有：客户第一、友爱协作、容错创新、廉洁诚信、自我反省和艰苦奋斗。

数字化工具

我们把每个员工什么时候入职的，级别是多少，任务是多少，全部做到系统中去。这样，员工每天打开系统，就能清楚地知道任务是多少，完成了多少。你的业绩上升曲线、利润曲线是多少，每个人都知道自己是亏钱的员工还是赚钱的员工。

把总预算框死，然后1+4+1：

“1”是财务报表，拿出来看盈亏情况。

“4”是四个部门：产品部门、销售部门、人力部门、财务部门。这四个部门要形成一张表并达成共识，总共只有那么多钱，看看如何分配。

最后的“1”是大家减出来形成的一张表，那张表就是每个部门减两项最该减的可变成本加起来的表，我们把它叫做预算管理工具表，谁用到一笔谁就记一笔。

优秀企业有两个等边三角形。第一个“三角形”是：价值创造、价值评估、价值分配。价值创造是以客户为中心来创造价值，只有这样，公司才会有人买单;价值评估是说不让“雷锋”吃亏，公正透明地把贡献者以结果为导向评出来;价值分配是指以奋斗者为中心，根据评估结果，公正地进行分配。

第二个“三角形”是：责、权、利形成等边三角形。公司内部经常会出现这样的情况：有责任的人没有权利，有权利的人没有责任，有权利、有责任的人，把事情做了却没有分到利益，这就导致了不公平，所以要做好责、权、利的对等。

做战略时要注意：第一，用终局思维倒推战略。做战略要顺应行业的大势，用远见洞察行业的终局，进而以终为始来配置资源、人才和资金。同时要看十年，想三年，干一年，只有活着，你才能熬到成功。

第二，在“做”里定战略。“想做”代表使命、愿景、梦想和做事的决心;“可做”代表你对行业趋势判断的洞察能力;“能做”代表你的能力，如果能力不够，长不出来，建议你放弃。