经典IP 在中国如何才能水土相服

不少在国外大热的经典IP，如星球大战、蓝精灵、忍者神龟等，进入中国后虽然也有一定知名度，但其衍生品销售并没有达到预期，在玩具圈内也没有形成广泛的影响。这是什么原因呢？为此，我们邀请了两位业界行家就此发表看法，展开探讨。

周敏 广州市敏力文化发展有限公司总经理

上文提到的IP，很多到现在的知名度和热度都很高。比如精灵宝可梦，2020 年前10 个月，全球收入超过10亿美元，较去年同期增长30%；冰雪奇缘自去年第二部动画电影在中国上映后，已然成为3～10 岁女孩子前五名的IP，其衍生品玩具、彩妆、COSPLAY 服饰、童装等均成为热销产品。

当然，更多国外的IP 在中国成为一代经典，有一定的知名度，但不再有之前的热度，难以再次形成广泛的影响。

首先，IP 没有持续的内容输出，内容生态活跃度不高，导致观众或用户的关注度下降。

纵观中国整个动漫发展史，在20 世纪80—90 年代，中国国产动漫发展缓慢，中国市场被国外动漫品牌占据主要地位。很多国外IP 依靠其优质的内容进军中国市场，赢得了中国观众的认可甚至是追捧。而近年来，国内动漫有了蓬勃发展。另一方面，这些国外IP 鲜有新的内容输出，使得老一代“粉丝”关注度下降，IP 互动性及粘性逐步丧失，更遑论新一代“粉丝”的培养了。相反，有些国外IP 倡导内容向多元化发展，始终把握和引领当下用户的喜好，发挥优质内容的长期价值，使得品牌一直保持热度，甚至再创辉煌，引爆市场。比如精灵宝可梦，通过游戏、漫画、动画电视剧、动漫电影等不同形式丰富品牌内容，从而实现其泛娱乐产业化。

其次，在中国的运营模式未能与时俱进。

基于动漫行业中已经呈现出的多样化运营发展趋势，IP 方的综合运营能力需要不断提升。现今的动漫IP 运营，随着产业方向不断丰富、合作方式多元化，进一步要求IP 方或其在中国的代理商不断创新营销方式，提高营销效率。只有深植于中国市场，充分了解中国市场的变化，发挥IP 的整合优势，才能将IP 与时代发展潮流结合，保持其市场地位。

反观，很多国外IP 方，还停留在简单的商业化合作，比如新媒体发行、商品化授权、内容植入、市场行销等简单或独立的合作形式，整合运营能力偏弱，这也导致其IP 在中国市场的发展停滞不前。

再者，国内IP 的兴起影响了国外IP 在中国的发展。

尽管目前国外动漫IP 在中国市场的份额仍超过国漫的市场份额。但基于用户对于国漫在情感上的认同，国漫IP 会越来越契合本土消费者的精神需求。国漫IP 作为“国潮”文化的重要组成部分，发展已经势不可挡，这使得国外动漫IP 在中国面临更为激烈的竞争。

陈民 广州市梦乐数码设计有限公司总经理

我觉得可以把问题分开来看。

一、好的IP 具备什么特点？

1.IP 的符号特点，每个热火的IP 都有鲜明的特点，极具符号性，让人一下子就记住了。

譬如蓝精灵，蓝色的身体，非常特别，地球上没有生物是蓝色皮肤的，一下子就记住这个特别的家伙；带着特别的帽子，据说是象征自由的帽子；在蓝爸爸的带领下，居住在森林里。那么可爱的精灵，大家都想到它是宠物。

2.世界观和故事。每个经典IP 都有一个完整的世界观，一个引人入胜的故事线，让观众能够看得津津入味，幻想着有一天自己能够成为其中的主角。变形金刚系列动画片，赛博坦星球上的两派变形机器人来到地球，化身为汽车人和霸天虎，在地球上争夺能量，展开了一系列的战斗。小朋友在看完精彩的动画后，也会幻想身边的交通工具和飞机，都有可能是一个外星来的高度智慧机器人。

3.持续的内容推广。IP 火了，其动画或者电影受到热捧，成了大家当下讨论的话题。如果想保持热度，必须要出续集。变形金刚甫推出动画就火了，孩之宝的玩具以及周边产品都卖断货，小男孩都希望有一个变形金刚的玩具。随着时间的推移，大众的话题也减少了，孩之宝也会不断出新动画系列片或者大电影来维持热度，每隔三年就会来一波，玩具跟着热销。

4.好用的图库。优秀的IP，在前期动画制作的时候，已经保留动画的原画和草稿，甚至有3D 模型数据，制作成适用性的图库。有了这样的图库，衍生品生产商就可以大大减少产品开发时间。IP 方给予充分的指导和质量把关，保证消费者买到高还原度的衍生品。

5.优秀的整合能力。IP 运营方，会提早把道具（玩具及衍生品）植入到动画片和电影里面，在开始播放的时候，市场上核心玩具已经在发售了，小朋友看完动画和电影就可以在渠道上买到相关的衍生品，达到市场上火热的景象。IP 的品牌管理公司拥有丰富的经验，能够协调好市场整体的节奏，把握热度来临的时机。

经典的IP 基本上都具备这样的条件。

海外的经典知名IP，虽然在当地很有知名度，拥有很高的人气，但是来到中国很多都会水土不服。我们玩具企业选择IP 时，也是要充分考虑以下几点：1.IP知名度。国内的消费者有没有了解该IP？如果有，那么事半功倍，产品出来也会有销量保证；如果没有，这个IP 在国内还是一个初级IP。2.要有持续内容的播放。虽然这IP 在当地拥有超高知名度，但还要看有没有持续的内容在中国媒体播放，只有这样，国内消费者才能接触到IP 的核心思想，产生共鸣，刺激消费欲望。3.优秀好用的图库及高效的审核反应速度。4.运营公司要具备整合的营销推广能力。如果多个知名玩企一起联合推出相关IP 衍生品，就能营造市场火热氛围。

这几年很多有实力的玩具企业，都争相引入国外品牌作营运。有些企业投入数千万元制作了系列动画片后，却只拿到玩具类别等少数几个授权权限，这样恰恰为别人做了嫁衣。

上述情况，玩具企业可以在IP 诞生和延续中充当重要角色，更应该有短期和长期的IP 产品考虑：短期的考虑是，目前什么IP 品牌火，大可套用之前的产品模型赶紧来做一波现成的玩具，用最短的时间好好创造利润。长期的考虑，则是要做好心理准备，借助那些有潜力IP，花3～5 年时间，用心开发，跟IP 方创作团队好好琢磨IP 的性格特点，培养自己的IP 爆品。