“一带一路”背景下城市形象传播策略研究

张怡陶

【摘要】一带一路战略发展策略的深化实施，虽然为沿线城市之间提供了文化交流的契机，但是就目前来说，一带一路沿线城市在城市形象传播过程中仍然存在着目标不明确、城市形象模糊不清、内容特点不突出、传播形式过于单一等各方面的问题。所以，加大一带一路倡议背景下城市形象传播路径与策略研究的力度，对于沿线城市形象的传播有着极为重要的意义。

【关键词】“一带一路”;城市对外传播;策略

中国坚持的互利共赢开放与发展战略，不仅促进了地区和世界经济的共同发展，而且进一步扩大了世界各国利益的汇合点，为全球经济一体化发展做出了突出的贡献。正是因为在一带一路倡议的影响下，沿线国家的经贸往来也越来越频繁。随着我国综合国力的迅速增强，国内很多城市都在积极发展自身经济的同时，加大了对外宣传城市形象的力度。

1 城市形象营销的意义分析

1.1提升城市竞争力

城市形象作为展示城市整体风貌的基础，主要包括了自然、社会、经济、文化、历史、政治、科技等各个方面的内容。城市形象既是现代城市发展过程中影响公众认知与评价的重要因素，更是城市提升城市综合竞争力的重要途径。所以，现代城市必须合理应用城市形象营销的手段，才能达到提升城市形象，增强城市综合竞争力的目的。

1.2增强城市吸引力

城市形象作为现代城市发展过程中不可或缺的无形资产，只有始终保持良好城市形象，城市居民的认同感、自豪感以及幸福感才能得到进一步的增强。紧跟时代发展的脚步，在树立良好政府形象的基础上，制定科学合理的规章制度，同时加强与社会公众之间交流沟通的力度，推动城市管理工作的有序开展。另外，由于城市形象营销中的城市文化营销是推动文化产业与文化创意产业发展的重要手段，其在城市精神文明水平的提升以及城市全面发展等各方面都发挥着至关重要的作用。所以，现代城市在不断发展的过程中，必须采取积极有效的措施提高城市的知名度，充分发挥良好城市形象的优势，增强城市吸引力和凝聚力，才能加快城市企业和产品与实际经济接轨的步伐。

2 “一带一路”背景下城市形象传播存在的问题

2.1政府部门较为分散，形象传播力度不足

我国城市在开展城市形象的传播工作时，必须密切的观众国际化发展的趋势。一带一路倡议的提出虽然为我国城市走向国际与国际接轨提供了新的发展契机，但与此同时城市形象传播过程中遇到的挑战也越来越大。因此，各个城市必须充分重视城市形象国际化传播的重要性，加大城市形象国际化的推进力度，促进我国城市国际化水平的稳步提升。然而由于当前我国政府机构并未有效的承担起提升城市国际化水平和国际形象传播工作的责任。导致很多城市在发展的过程中，都出现了各部门各自为政的情况，严重影响和制约了城市形象国际化传播效果的提升。

2.2城市形象定位不准，城市吸引力不足

一带一路沿線城市在定位城市形象时，必须以城市实际发展情况为基础，采用易于表达、联想和记忆的短语概括并突出城市形象的聚焦点。比如，广州之所以被我国人民称之为花城、千年商都、美食之都、购物天堂，都是以岭南文化中心、海上丝绸之路等为依据的。再比如，人民熟知的一列火车拉来的城市、轩辕故里、黄河之都等都是一带一路沿线城市定位和宣传城市形象的重要依据。在我国长期战略发展决策的实施和推动，不仅我国的城市宣传语已经得到了社会各界的认可，而且为城市经济建设的全面发展提供了新的契机。但是由于很多城市管理者在大力发展城市经济的过程中，忽略了地方特色和文化个性城市形象建设的重要性，导致城市在形象定位过程中既缺乏个性，同时也没有将一带一路的历史文化厚重感和时代感展现在人们的面前。所以，一带一路沿线城市在定位和宣传城市形象时，必须紧跟时代发展的脚步，加大城市形象定位传播的力度，充分发挥自身的区域特征和经济环境优势，协调各个方面的关系，准确定位城市形象。

2.3城市形象传播形式单一

经过深入调查研究发现，一带一路城市形象传播内容特性不足是导致当前我国一带一路沿线城市对外形象传播形式过于单一问题出现的主要原因。比如，很多一带一路沿线国家和地区民众对于中国的印象仍然停留在新中国成立之初，上世纪的相关影视作品。再加上个别国外媒体刻意丑化污名化中国，致使，很多国外普通民众对中国产生了非常不好的印象，严重影响了我国重视形象的对外宣传。

3 “一带一路”背景下下城市对外传播的策略

3.1制定科学规划，构建营销组织体系

政府相关部门制定的战略规划是决定城市形象营销工作有序开展的关键。比如，我国的北京、大连、青岛、杭州、成都以及沈阳等很多城市在城市形象营销过程中取得的成功案例无一例外的都体现出了政府部门在城市形象营销过程中所发挥的主导作用。城市形象规划作为一项综合性特点突出的系统工程，其离不开政府的主导和全力推动。这就要求，政府部门应该在城市形象规划制定过程中，组织相关专家学者进行深入的调研和分析，从城市人口、政治、经济、文化、历史遗迹自然要素等各方面着手挖掘城市个性，并以此为基础制定城市形象发展的规划。此外，政府部门还应通过组建专职城市形象营销组织体系的方式，推动城市形象规划策略的实施。首先，政府部门牵头成立城市形象营销发展指导委员会，全面负责城市形象营销整体规划的实施。其次，设立由专业人士组成的城市形象营销办公室，负责城市形象塑造、传播以及监督工作的开展，扩大城市形象营销的影响力。

3.2借助大数据进行精准定位，优化传播效果

我国城市在面对一带一路沿线国家政治、法律、文化以及宗教等各方面存在的差异，我国城市在对外传播城市形象时，必须准确的分析和判断这些差异对城市形象传播产生的影响。互联网信息技术的迅速发展和普及，为一带一路沿线城市对外城市形象的宣传提供了技术职称。政府部门必须合理利用互联网技术分析不同国家和地区的文化差异，明确城市形象对外宣传的重点，针对特定对象制定具有针对性的城市形象宣传内容，推动城市形象宣传工作的顺利开展。

3.3创新城市内容传播形式

由于不同受众的理解、认知以及接受等各方面能力方面都存在着较大的差异。因此，政府部门必须根据受众的实际情况，建立符合城市形象传播特征的语言体系，同时将原本枯燥乏味的数据分析转变为生动有趣的故事，利用生动有趣的故事向全世界展现我国城市形象。比如，针对法国民众喜欢漫画的特点，政府部门可以利用生动漫画的方式向其讲述普通中国人的一生，不仅起到了提升城市形象传播效果的作用，而且为外国人了解中国提供了便利。所以，政府部门在选择传播时机和媒介时，不仅要深入的了解和分析不同国家民众对不同媒介使用的实际情况，并以此为基础选择最佳的传播时机和传播媒介，扩大城市形象传播的效率。另外，政府部门必须彻底改变传统依靠单一或者集中传播媒介的固定思维定式，合理运用不同的媒介组合方式，才能将不同媒体的优势充分发挥出来，扩大城市形象传播的影响力。

3.4引导受众注意力，细化分众传播

不同受众因为自身生活方式的不同，所以其对于信息的关注点和媒介使用的习惯也存在很大的差异。在新媒体时代迅速来临的影像学，受众获取信息的渠道和信息量也呈现出迅速增加的发展趋势。政府部门必须根据新媒体时代的特征，合理的进行受众类型的划分，才能达到高效、精准传播城市形象的目的。根据受众划分的层次、生活特点、媒介使用习惯等内容，制定具有针对性的城市形象传播策略，促进城市形象传播效率的有效提升。另外，为了推动城市形象传播工作的全面开展，一带一路沿线城市必须构建以城市居民、企业、媒体等为核心的体验式受众管理体系，鼓励和引导各个方面积极参与到城市形象的传播中，加深受众内心对城市形象的印象。

3.5全渠道推广，整合营销传播

5G时代的来临为我国一带一路沿线城市形象传播模式向全渠道推广方向的发展提供了新的契机。所谓全渠道城市形象营销实际上指的就是企业必须根据自身发展的实际情况，将各种零售渠道类型进行有效的整合与分析，将满足顾客购物、娱乐以及社交等综合体验需求为目标。全渠道城市形象营销模式具有全程互動、全面信息、全线共享的特点。借助全渠道城市形象营销模式不仅帮助政府部门冲破了不同渠道间的壁垒，实现了渠道内部开放性与自由流动的目的，降低了城市形象传播的成本。借助市场营销中的全渠道营销思路，政府部门可以迅速的发展城市形成传播全渠道体系的构建以及城市形象营销策略的整合。就目前来说，我国政府部门在开展城市形象的整体规划工作时，常用的城市形象推广形式主要有以下几种。（1）线下推广。这种推广形式主要是从文旅、节庆、会展、城市联盟、企业合作、体育赛事、文艺合作等几方面着手，开展城市形象的规划和规划工作。（2）线上推广。线上推广主要指的是通过政府网站、联网、城市文化广电等方式建设城市形象宣传和推广的网站。（3）移动终端推广。这种城市形象推广模式主要是通过城市发布、微博宣传、城市旅游、城市日报等微信公众号、APP开展城市形象的宣传工作。（4）新媒体推广。城市形象营销过程中常用的新媒体推广手段主要包括了短视频、社交媒体、网红直播、微博、微信等几种。全渠道整合城市形象营销传播策略的实施，不但进一步扩大了城市形象营销的渠道，同时也为民众与政府部门之间的互动交流搭建了平台，增强了城市形象营销中的民众参与度。

3.6城市形象长效传播，形成持续性关注

城市形象的传播并不少立竿见影的，不仅需要经过长期、连贯的过程，而且需要建立长效的宣传机制，才能显现出最终的效果。目前，城市形象传播的效果主要集中在以下几方面。（1）城市形象认知效果。所谓城市形象认知效果就是城市内外部受众对城市形象传播内容的注意力、了解程度以及留下的印象，民众对城市形象传播的认知和了解虽然并不意味着其已经接受和我认同了城市形象传播的内容，但是为后期城市形象传播工作的开展奠定了良好的基础。（2）城市形象接受效果则指的是受众对城市形象传播内容的认可程度。（3）城市形象行动效果主要指的是公众在接受城市形象传播内容后付诸的消费、投资等行动的可能性，从而达到引导传播受众认同城市形象传播的目的。另外，为了确保公众能够持续的关注城市形象传播的效果，政府部门必须建立完善的城市形象长效传播机制，通过不断的累积和叠加，加深受众对城市形象传播内容和传播效果的认识和理解。避免因为城市形象传播过程中，出现受众不理解、不认同的现象，影响城市经济的建设和发展。

3.7注意传播反馈，建立城市传播效果评估机制

城市形象传播效果反馈是我国城市形象传播最关键的环节。一般情况下，城市形象传播效果的评估主要在城市形象传播活动开展后，通过合理的评估和分析城市形象传播的效果，吸取城市形象传播取得的成功经验和失败教训，才能在及时发现现有城市形象传播机制弊端的基础上，调整和优化城市形象传播策略，降低城市形象传播本的成本，提高城市形象传播的效率。由于城市形象传播效果体现出城市经济建设发展的各个方面，所以政府部门必须根据城市形象传播的特点和要求，建立完善的城市形象传播效果评估体系和反馈机制，推动城市形象传播工作的高效开展。首先，设置城市形象传播效果反馈小组。政府部门应该以现有城市宣传部门为依托，增强城市形象传播信息的反馈职能。其次，严格的按照执行或委托执行的要求，开展城市形象传播效果评估工作。最后，监督并解决城市形成传播过程中可能出现的各种问题。由于城市形象的传播涉及到政府内部的各个部门，所以，政府部门在开展城市形象传播工作时，必须针对特定事件、机构以及部门进行专项的城市形象传播效果评估工作，才能保证城市城形象传播工作始终沿着正确的方向发展。

4 结束语

总之，改革开放既是我国制定的一项基本国策，更是推动我国社会经济长期可持续发展的主要推动力。城市形象作为国家形象宣传的重要内容之一，其主要是通过向全世界展现我国改革开放成就、民主与进步以及和平与发展当代中国形象的基础上，提高城市自身软实力，推动城市形象的传播，为人类民运共同体的构建贡献自己的力量。

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基金项目：

内蒙古哲学社会科学规划项目，“一带一路”视域下内蒙古地区城市形象传播现状及提升策略研究，项目编号：2018NDC114。