5G背景下农村电商企业运营模式优化路径分析

陈春茹

（山西工商学院，山西 太原 030006）

一、引言

近年来，电商产业飞速发展，农村电商企业引来了前所未有的发展机会，成为农产品销售主体，电商兴农成为乡村振兴的重要渠道。2019年，中央一号文件重点指出创新农村经济发展路径，打造“互联网+农业”模式，构建“内容供应链+产品供应链”体系。发展5G背景下的“互联网+农业”，发展农村电商企业成为脱贫攻坚、振兴乡村的重要举措。5G互联网时代，人、物、货，人与人之间的交互场景重点在于不同主体之间的交互关系、交互模式将改变甚至取缔传统电商交易模式。邱联章等从政策角度分析了我国农村电商企业发展面临物流配送、融资、品牌保护等问题，并提出相关建议①。倪小丹等深入分析“互联网+”模式，阐述了发展农村电商企业的重要路径②。周芳分析了在新型业态模式下，三种农村电商物流的实施路径③。徐文文等分析了5G时代，乡村振兴体系构建模式④。庞丽丽研究了5G对农村电子商务企业的影响和推动，认为5G信息技术打破传统农村电商模式，推进农村电商转型升级⑤。众多学者从不同视觉对农村电商企业发展模式进行了分析，但目前鲜少有文献针对5G时代下农村电商企业如何选择运营模式，如何最优化运营进行分析。有鉴于此，本文重点分析了5G时代下，农村电商企业运营模式及实施路径。

二、农村电商企业发展现状分析

（一）农村电商市场发展情况

在国家政策驱动下，农村电商政策体系日益完善，电商基础设施逐步健全，县域电商市场规模迅速扩大。2018年，我国县域电商市场规模增加到4.6万亿元，农村网络零售市场占比超过50%；县域农产品网络零售额超过2000万元，农村网络零售额占比超过95%，成为占比和增速最快的市场。目前，我国农村电商企业数量已超过1300万户。从下图分析可知，目前我国农村网络零售规模呈现快速、稳步增长趋势，规模已超过1.5万亿元。农村电商快速崛起的主要推动力包括乡村振兴战略、社交电商的突起、农村电商与农产品供应链的融合、电商扶贫等。农村电商的发展对于提高区域农业竞争力，增加农民创收，降低呈现发展差距方面都具有重要作用。

图1 2014—2019年我国农村电商网络销售市场规模（单位：亿元）

（二）农村电商企业布局情况

当前我国农村电商市场发展呈现区域不平衡情况，从四大区域看，东部地区因为产业基础及经济社会条件发展优势，农村网络零售额的规模远超过其他区域，沿海地区电商发展快于内陆，其他农村地区网络零售也呈现快速发展的态势。从农村电商发展产业看，目前重点集中在工业品和地方特色农产品方面，在生鲜农产品销售、物流配送等环节发展相对缓慢。从农村电商企业分布看，新一线城市农村电商企业发展最快，企业数量占比超过53%以上，一线城市和二线城市农村电商企业数量基本持平，其他地区农村电商企业也呈现快速增长趋势。从总体发展趋势看，在互联网经济的高速推动下，农村电商企业规模迅速扩大，2019年，电商综合示范县超过200多家。

图2 2019年我国农村电商企业分布概况

（三）农村电商代表企业分析

当前农村电商企业主要由本土农村电商企业和外来电商企业构成，本土农村电商企业数量更多，但大部分企业规模较小。随着信息网络技术的发展，农村信息网络覆盖率持续升高，这也推动了农村电商企业的发展。根据相关数据显示，2019年我国农村网民规模已超过3亿人，各类型涉农电商企业、平台超过3万多个。主要农村电商代表企业有：

1.壹号餐桌。壹号餐桌作为安徽省农村电商企业代表，从单一销售土猪肉的生鲜商家转型升级发展成为智慧农业供应链平台，主要业务包括生鲜农产品、智慧养殖、农村电商孵化等。主要运作模式为：与养殖基地签订包销协议，与第三方物流合作布局冷链运输，把大别山餐桌搬入城市，同时推进2B和2C业务，合作对象涉及月子会所、餐饮酒店、农家乐、学校等，供应链销售量超过2400万元。

2.乐村淘。乐村淘主要发展思路是改造升级传统村镇小卖铺，发展成为线下实体体验店，同时打造线上信息化平台。通过体验店和平台实现城市优质商品进村，农村优质水果、农特产品进城。主要发展模式为 “村级体验店+镇级物流中心+县级管理中心”，不断创新升级农村电商运营模式，发展农村经济。

3.粮易天下。粮易天下为山西省本土农村电商企业，立足县、乡、村三级区域，创新“粮易模式”，搭建“粮易宝”“粮易网”“粮易通”平台，打通粮谷作物、家禽牲畜、瓜果蔬菜等农产品流通模式和销售渠道，帮助农民解决农产品销售难、增收难等问题，创新农村电商新零售，通过互联网模式实现线上卖粮、线上交易等。

目前我国农村电商市场领域除本土农村电商企业外，还包含大量竞争性的外来电商平台、快递企业。外来电商企业、平台对本土电商企业带来挑战的同时，也反推本土电商企业进行运营模式、营销渠道、客户关系等的创新和升级，推动农村电商企业高速、高质量发展。

三、5G对农村电商企业发展的影响

（一）对农村电商企业的影响

农村电商企业主要以信息技术和网络为支撑，以农产品为依托，通过结合物流、客户关系管理等电子化交易手段开展农产品线上线下营销活动，实现农村经济智能化、网络化发展。随着5G时代的来临，人、物形成了万物互联，高传播速度、低流量资费将促进整个行业、消费模式发生变革。“新基建”的提出，也为智能供应链下沉创造了良好发展前景，同时也为农产品的生产及销售提供了关键性支持。如苏宁零售云创建“供应链+门店+社交玩法”的模式，帮助农产品进城、工业品下乡。5G高速网络的接入，将重塑“人货场”三者之间的关系，带来新的网购体验。

（二）对农产品发展的影响

5G时代的到来，掀起了一股土特产热潮，进一步催生了农村电商企业的发展，农村电商模式促进了农产品供应链的发展，除传统电商网络营销模式外，“直播带货”的兴起也对整个农产品市场进行了洗牌，“巧妇九妹”“石榴哥”等农产品直播卖货促进了农产品电商市场的发展，引起了广泛关注。随着5G时代的到来，人工智能、共享经济等进一步催生农村电商市场发展，重塑和链接更深层次的渠道资源。同时，5G高速网络的发展，将进一步促进农产品消费体验升级，消费者可入住电商平台，通过运用VR技术等，进行购物体验，与卖家达成购买交易后，将更快速度地实现物流配送。

表1 农村电商企业主要竞争对象分析

（三）对农村物流网络的影响

现阶段，我国农村物流体系中占主导地位的有农产品加工销售企业、专业农业合作社、大中小型批发市场、第三方物流企业。邮政在农村物流配送体系中占据着重要地位，但随着物联网、互联网、大数据等信息技术的发展，众多快递电商企业、电商平台纷纷瞄准农村市场，下沉平台、营销、物流等渠道，积极构建农村物流体系，破解“最后一公里”“最先一公里”的难题，完善物流配送网络，助力农村发展。如阿里巴巴“村淘”、菜鸟“溪鸟”、京东“京东帮”都在渗透农村领域，阿里淘宝村数量超过3500个，布局超过400个县域，形成庞大的淘宝村网络服务体系。随着5G智能信息技术的推进，智能配送将获得更大的增长空间，高速传输可实现货物从仓储到运输到终端的快速响应。

四、农村电商企业运营模式分析

（一）打造线上线下融合模式

随着互联网+、5G信息模式的发展，线上线下融合是农村电商企业发展的基本路径，5G时代，单纯的零售模式和单纯的网络电商模式都不是农村电商企业的最优模式，线上线下有机融合才是最优发展模式。此外，电商企业的发展还必须结合现代物流企业。农村电商企业应通过搭建线上品牌集合平台，布局线下展示、体验店，实现实体空间与虚拟空间的有效链接，促进农产品全链条发展，农产品生产、流通、消费等体系不断完善，并且能够实现产销精准对接，打通产销不匹配壁垒。

（二）构建新型互动交流模式

综合运用移动互联网和新媒体营销的思维方式和工具，推动县域农产品的开发、运营及合作。5G时代，直播成为电商标配，通过直播建立卖家与消费者之间的信任，及时互动等，连接双方之间的情感。2020年，中国已在四川建设首个5G乡村直播培训孵化基地，农村电商企业需要进一步构建“互联网+电商扶贫”“线上直播+流量扶贫”的模式，打造农村电商企业核心竞争力，通过搭建线上、线下沟通桥梁，实现线上互动交流，吸引粉丝、流量，实现精准营销。同时，通过提供线下真实体验场景，结合品牌优势、物流配送优势，提供更加精准的营销服务。大力运用短视频如抖音、快手等创建线上信任互动模式。发展线下体验链接模式，开展各种产区体验活动、产销对接活动、特色文化小镇活动等。植入网红直播模式，培育本土网红直播，引进具有流量吸引力的网红直播，创新网络直播营销环境。

（三）整合聚集多方力量发展

当前农村电商各环节参与主体分散，各自为营、各自为战，尚未建立联动发展机制，各参与主体之间发展不平衡、竞争激烈。农村电商企业发展重点在于精准掌控销售端，建立联动发展机制，打破孤军奋战局面。因此需要整合多方力量，补齐农村电商短板，加强与龙头企业、合作社、家庭农场、农户等之间的合作，打破现有运营主体分散、业务流程衔接低等问题。促进多方联合发展，实现产销高度衔接，打造产业集群模式，并且要促进各电商平台之间的互联互通，实现资源共享与匹配，共同扩大农村电商市场规模，促进农村经济的发展。

（四）充分运营农村电商政策

政策驱动是农村电商企业发展的重要支撑和动力，各级政府都出台相关政策支持农村电商企业的发展，如电子商务进农村综合示范工程、电商扶贫工程等。同时提出要加大力度建设农村电商孵化基地，增加村级服务站数量，完善现代物流配送体系等。农村电商企业需进一步用好、用活政策，指导和帮助农村电网服务体系构建，打造农产品品牌，扩大农产品营销规模，不断壮大和培育农村电商产业链，通过互联网经济推动农村实体经济的发展。通过5G信息技术、互联网技术、大数据等缩短农村与城镇物流网络配送体系、信息传播速度等方面的差距。

在信息网络高速发展的今天，“互联网+”模式已经成为产业发展新模式，发展农村电商是助力农村脱贫攻坚的重要举措，是缩小城乡发展差距，提升农村经济发展的重要手段。5G的发展将更大程度地推动农村电商企业的发展。在5G模式下，生产者和消费者之间的联系更加紧密，农村物流配送体系更加完整。各大农村电商企业应深入分析农村市场，挖掘农村市场潜力和规模，探索新型电商发展模式，助力农村经济腾飞。

注释：

①邱联章,徐昌教.中国农村电商企业发展现状分析[J].全国商情,2016,(31):20-21.

②倪小丹,呼格吉勒,李珍,杨嫦翔,杨怡敏.融合“互联网+”的农村电商物流新兴业态探析[J].物流科技,2017,40(03):56-59.

③周芳.互联网+背景下农村电商物流模式创新[J].物流工程与管理,2018,40(06):50-51.

④徐文文,李虎平.从战略到行动:5G助力乡村振兴的体系构建——以沈阳市为例[J].改革与战略,2019,35(05):55-62.

⑤庞丽丽.浅谈5G对农村电子商务发展的积极影响[J].营销界,2019,(42):245+247.