生鲜零售产业的公益性研究

孟晓宏

（江苏开放大学，江苏 南京 210036）

一、研究背景

近年来，由于生鲜新零售业态的兴起，生鲜零售产业成为一个热门产业。但其中的生鲜一词，一直没有一个统一的定义。一般来说生鲜是生鲜农产品的简称，是指种植业、养殖业等农业部门生产的可供食用的初级产品或初级加工产品，这些动植物产品在常温下不易保存，容易腐烂变质。关于生鲜农产品的界定，经常被人们引用的是我国农业部、发改委等部门在2005年发布的《全国高效率鲜活农产品流通“绿色通道”建设实施方案》中的界定，包括新鲜蔬菜、水果、鲜活水产品、活的畜禽和新鲜的肉、蛋、奶，俗称“生鲜五品”。不过随着生鲜电商和生鲜新零售业态的出现，业内对生鲜的定义有了一定扩展，比如著名的产业研究机构艾瑞咨询，就把生鲜从生鲜农产品扩展为生鲜产品，除了包括生鲜农产品这类初级农产品（含初级加工）外，还包括面包、熟食等商品。本文采用了生鲜产品这个更广义的概念来定义生鲜零售产业，当然生鲜产业经营的重点和难点仍在生鲜农产品。

作为满足消费者生鲜需求的流通部门，生鲜零售产业的发展一直相对平稳。改革开放以后，国家逐渐取消了农产品的统购统销政策，放开了农产品的价格，相应地，由政府规划并主要投资的农贸市场也取代了国营菜场，成为满足城镇家庭生鲜需求的主要渠道。20世纪90年代后期，一些大型外资商超进入中国，并引领了超市经营生鲜的风潮，超市也逐渐成为生鲜零售的重要渠道，形成以农贸市场为主、超市为辅的生鲜零售产业格局。电子商务的商务模式也扩展到生鲜零售产业，2012年起，大量生鲜电商企业出现，把电子商务模式延伸到生鲜品类。但因为始终无法克服生鲜经营的痛点，其中不少企业倒闭，或者勉强苦苦支撑。2016年后生鲜电商企业开始注重线上线下的融合，这种融合被马云称为新零售。生鲜电商企业从不同的方向向生鲜新零售业态探索和进化，自此生鲜新零售业态不但吸引了互联网巨头和传统商超的进入，还吸引了以风险投资为主的大量社会资本。在一线城市和部分二三线城市，大量生鲜新零售企业的加入，使得一直平稳运行的生鲜零售行业的竞争不断加剧，主渠道农贸市场的生存空间不断被压缩。虽然生鲜零售本身是一个竞争性很强的产业，但因涉及到消费者的一日三餐，多年来，在政府的干预下，还是很好地保证了人们的生活需要。目前这种生鲜零售行业的激烈竞争，或会造成生鲜市场的剧烈波动，或会造成竞争后的垄断，都有可能影响到政府在生鲜供给上的民生目标。因此研究生鲜零售产业的公益性、保证生鲜零售产业的公益性得以实现的问题，就显得很有价值。

二、生鲜零售产业的公益性概述

（一）生鲜零售产业公益性研究综述

改革开放以来，随着市场化改革的深入，流通产业的竞争性越来越强，公益性却在某种程度上被忽视了。2000年前后，学者们开始关注流通产业的公益性问题，研究内容涉及流通产业公益性的一般内涵和具体内涵、理论基础、具体表现以及供给方式等，并提出了不少政策建议，有的也得到了政府相关部门的采纳。生鲜农产品流通的公益性是其中的一个重要研究内容。安玉发（2012）从市场失灵的角度出发，指出需要政府介入鲜活农产品流通体系建设，强化公益性特征。刘雯、安玉发等（2011）分析了中国农产品批发市场存在的问题及功能，借鉴国际上农产品批发市场的公益性发展模式，指出中国农产品批发市场发展的方向是加强公益性建设。

相对于批发市场，生鲜零售市场的公益性研究相对较少，虽然也有一些相关政策出台，除了在少数地区外，加强生鲜零售公益性建设问题还没得到有效的重视。特别是在生鲜新零售业态大量出现之后，生鲜零售产业市场竞争更加激烈，厘清产业的公益性和不同主体公益性目标的实现机制显得十分重要。

（二）生鲜零售产业公益性的理论基础和具体目标

在诸多的流通公益性研究中，较多的学者达成的共识是：公益性是一个社会学的概念，强调社会群体福利的增进，而这种公益性目标的实现往往需要政府的介入。从可操作层面看，经济学中的公共产品和外部性理论为实现公益性提供了理论基础。

对于生鲜零售产业来说，每一家企业都会提供满足消费者需求的各类生鲜产品。就生鲜产品本身来说，是典型的私人产品：一是具有排他性，根据等价交换原则，消费者只有付费才能获得相应的生鲜产品。二是具有竞争性，每一单位产品只能满足唯一的消费者。正是因为生鲜的这种私人产品特性，使得人们往往强调生鲜零售产业的竞争性和营利性，而忽视了它的公益性。生鲜零售产业作为一个整体，承担了满足一个社会“吃的需求”的任务，它的运行质量高低直接关系到社会的正常运行和人民生活质量的提高，无疑具有很强的公益性。生鲜零售产业的公益性体现在政府期望这个产业达到的目标，这个目标本质上就是一种无形的公共产品，惠及整个社会群体。

一般认为，公共产品是外部性的一种特殊形式。外部性也称外在效应，是指经济主体的生产或消费行为给他人带来了市场价格之外的成本或者收益，却不需要付出代价或得到补偿。外部性分为正外部性和负外部性。显然生鲜零售产业的公益性目标的实现，依赖于生鲜零售企业的正外部性。

生鲜零售产业公益性目标的具体内容可以从政府公布的文件中看出，主要是保障市场供应、稳定市场价格、促进食品安全等重点目标，其他还包括推动绿色环保、增加就业等。

三、生鲜零售产业公益性目标实现机制分析

生鲜零售产业作为一个整体在生鲜供给方面为这个社会提供了公益性，但不同的生鲜零售渠道有着不同的特点。如前所述，目前生鲜零售产业提供生鲜产品的渠道可分为三大类：农贸市场、传统商超和生鲜新零售业态。传统商超虽然也是不可或缺的生鲜零售渠道，但考虑到这样两个情况：一是传统商超店址相对分散，购买对象主要是集中性购买消费群体。二是传统商超在互联网购物趋势的冲击下，或被有互联网背景的巨头收购，或进行数字化改造，也开始提供配送服务，向新零售业态靠拢。有鉴于此，我们在这里主要分析农贸市场和生鲜新零售业态的公益性目标实现机制。

（一）农贸市场公益性目标达成现状分析

近年来农贸市场虽然受到生鲜新零售业态的挤压，但作为生鲜零售的主渠道，市场份额占比还比较高，一线城市在50%以上，二、三线城市更是达到60—70%以上，是保证生鲜零售产业公益性的主要力量。

1.农贸市场公益性服务供给的特点。

（1）农贸市场的定位本身就有很强的公益性。从1985年逐渐取消农产品统购统销制度后，为保证城镇生鲜农产品的有效供给，农业部于1988年提出建设菜篮子工程，并推行菜篮子市长负责制，明确了保障生鲜产品供给是政府的职责。菜篮子工程在城镇的落实措施之一就是相继建成大量农贸市场，农贸市场成为城镇最主要和最稳定的生鲜零售渠道，满足了消费者的生鲜需求。虽然城镇生鲜零售渠道组成发生了很大的变化，但农贸市场公益性定位仍然存在，比如今年年初新冠疫情期间，农贸市场恢复营业就是政府恢复和稳定社会秩序的组成部分。

（2）保障市场供应方面。农贸市场区别于其他生鲜业态的一个显著特点就是商品品类非常丰富，能够满足消费者的多样化需求。由于农贸市场的经营空间大、经营商户多，因此可以有着极为丰富和齐全的商品品类，可以满足消费者一日三餐的需求。从年龄层次来说，既可以满足中老年消费者，又可以满足年轻消费者；从商品档次来说，农贸市场可以覆盖高中低档产品。

（3）稳定市场价格方面。农贸市场建设的初衷是保障生鲜农产品的供应，稳定物价也是题中之意。农贸市场本身就是一个相对独立的市场，有众多的销售者和消费者。正常情况下，由于竞争性较强，生鲜产品价格会在一个正常的价格水平上下波动。对于国有和集体所有的农贸市场，在生鲜产品价格急剧波动的时候，政府相关部门会采取各种措施进行指导和干预，对私营性质的农贸市场也有一定的影响力。

（4）促进产品安全方面。农贸市场创立初期，由于当时整个社会农产品安全意识不太强，管理也不到位，出现过多次类似“毒大米”“毒韭菜”之类的农产品安全事故。政府开始特别重视农产品的质量安全，从生产到流通的各个环节都加以管理和规范，2006年出台了 《中华人民共和国农产品质量安全法》，各省市也纷纷发布了农产品质量安全监督管理方面的规定，农产品质量安全检测制度和农产品溯源系统都在逐渐完善，基本保证了农产品的质量安全。

2.农贸市场公益性实现的障碍因素

（1）产权方面的问题。农贸市场诞生的背景是中国的市场化改革。当时由于政府财力有限，在国有和集体资本投资的基础上，也引入其他社会资本建设农贸市场，形成了农贸市场投资多样化的产权格局，国有、集体所有、个人或民营企业所有。由于私营企业更注重经济效益，在资金投入、市场监管等方面都要弱于国有或集体农贸市场。

（2）地域差距较大。在部分经济发达地区或者一二线大城市，农贸市场经过多年的升级改造，已经实现生鲜零售的公益性目标。但其他地区或城市的农贸市场存在问题较多，最典型的就是建筑年龄长，通风、排水等基础设施老化，甚至存在消防隐患，购物环境脏乱差；再就是软件升级落实不到位，给产品质量安全、溯源、信息采集带来困难。另外，由于地价、房价和租金不断上升，农贸市场被迫缩减和调整，新建小区生鲜零售配套不到位的情况时有发生。

（二）生鲜新零售业态公益性目标达成现状分析

生鲜新零售业态是在生鲜电商的基础上发展起来的，尽管模式各异，但都带有一定的互联网基因，充分运用了以信息技术为核心的现代科学技术来改造生鲜零售业。不过由于生鲜零售经营的特殊性，还没有哪一种模式被证明可以持续盈利和发展。业界对生鲜新零售业态的分类还没有统一标准，当然由于创新速度快，也很难有一个不变的标准。为了讨论的方便，本文按照生鲜零售到家还是到店的区分做一个大致的分类。

第一种是“到店+到家模式”。采取这一模式的企业有两类。一类是阿里巴巴、京东等互联网头部企业，它们从线上往线下延伸，线上和线下相融合。另一类企业是以生鲜经营见长的传统商超如永辉超市、家家悦等传统商超，从线下往线上延伸，打造全渠道零售模式。这两类企业实力比较雄厚，线下或线上优势突出，是发展生鲜新零售业态的主要力量。它们利用自身的资本优势，几乎尝试了现有的生鲜新零售模式，力求选定最合适的商业模式。

第二种是 “到家模式”。这种模式也有两个方向，一是综合平台模式比如天猫生鲜、京东生鲜等，是电商平台在经营品类上的扩展，一般送达需要1—2日，是生鲜消费的补充渠道。二是前置仓模式如每日优鲜、叮咚买菜等，通过在居民区附件设置前置仓库，消费者网上订购，商家30—60分钟送达。

第三种是“到店模式”。代表性的企业有生鲜传奇、谊品生鲜和钱大妈等社区生鲜店，主要特点是门店离居民区近、面积不太大、营业时间长，能够满足周围小区居民的生鲜需求。虽然其中一些商家也提供一定的预订和到家服务，但还是以到店购物为主。与此类似的还有各类社区团购模式，只是到店变成到自提点取货。

（三）生鲜新零售业态公益性服务供给的特点

1.保障市场供应方面。虽然从商品品类数量、档次来说，生鲜新零售企业之间差异较大，但是几乎所有的企业都致力于提高消费者购物的便利性。到家型生鲜新零售企业的目标顾客群主要定位于80、90后中高端年轻群体，他们重视购物的方便，对价格不太敏感；到店型的社区生鲜店则紧靠居民区，营业时间长，给消费者带来了便利，特别是白天缺少买菜时间的消费者。在产品质量安全方面，生鲜新零售企业都非常重视生鲜产品的质量安全，主要原因有两个。一是注重外界的评价。生鲜新零售企业起步于生鲜电商，不管是平台电商还是垂直电商都有一整套评价反馈机制，帮助企业了解质量安全状况，并对之进行调整。二是生鲜新零售商家违规成本高。经过一段时间竞争后，生存下来的企业相对来说，规模比较大，投入比较多，主观上会更加重视产品的质量安全，有动力对整个生鲜供应链进行监控或整合。

2.生鲜新零售业态公益性实现的障碍因素

（1）价格偏高或不稳定。从整体看，生鲜新零售企业的产品价格要高于农贸市场。一是大多数生鲜新零售企业刚刚起步，房租、配送、管理等刚性成本比较高，尤其是对于自建供应链的企业来说，前期投入巨大，产品成本更高，价格相对也比较高。二是生鲜产品特别需要保持新鲜，就必然要要加强冷链投入，成本高了自然导致了价格的提升。

（2）资本依赖过强。生鲜新零售业态兴起的一个重要原因就是大量资本特别是风投资本的介入。虽然生鲜新零售还很少有稳定盈利的案例，但资本还在源源不断地涌入。和之前的网约车、共享单车等烧钱模式类似，生鲜新零售企业一开始需要大量的投入，靠优惠吸引消费者，一旦优惠停止，顾客就会大量流失，资本不足的企业就会倒下，幸存者就有可能赢者通吃，形成垄断，但这不是政府希望看到的，特别是在这种公益性很强的产业。所以资本的介入具有两面性：一方面，任何产业的升级和发展都离不开资本的投入，资本投入带来的资源会促进生鲜零售产业的发展；另一方面资本又是逐利的，追求经济效益最大化，可能会与生鲜零售产业的公益性目标发生冲突。

（四）农贸市场和生鲜新零售业态公益性目标实现的补偿机制比较

到目前为止，不管是农贸市场还是生鲜新零售业态，都在不同程度上达成了政府所期望的生鲜流通目标，体现了产业的公益性。

从前面的分析可以看出，生鲜零售产业的公益性得以实现的原因是生鲜零售企业的行为具有正外部性。在存在正外部性的情况下，如果仅仅由市场机制来调节，公益性目标可能就无法实现。在经济学中解决外部性问题的思路就是让外部性内部化，正外部性内部化最主要的方法就是给予企业补贴。

在图1中，横坐标代表生鲜产品的数量，纵坐标代表生鲜产品的价格（也代表收益和成本）。MC代表企业的私人边际成本（即供给曲线S），在这里私人边际成本和社会边际成本相同；MR代表企业的私人边际收益 （即需求曲线D），SMR代表企业的社会边际收益（即需求曲线D’），私人边际收益和社会边际收益两条曲线之间的距离代表外部利益，产生于生鲜零售产业的正外部性。

从图1可以看出，仅仅考虑私人成本和私人收益的话，供给曲线S和需求曲线D相交于E点，得到均衡产量Q；对于整个社会来说，如果考虑到生鲜零售产业的正外部性，供给曲线S和需求曲线D’相交于E’点，得到均衡产量Q’，为社会最优产量。由此可见，如果政府不加以补贴，生鲜零售产业的产量就会小于社会最优产量，社会的净福利就会遭受损失，也就难以实现生鲜零售产业的公益性目标。

图1 生鲜产业的正外部性分析

农贸市场本身就有公益性的定位，虽然在市场化改革的进程中公益性定位有所弱化，但随着经济的发展和政府的重视，农贸市场作为一个城市公共基础设施的地位在不断强化，政府的扶持和补贴在不断增加。通过补贴使得农贸市场的正外部性内部化，其公益性目标也得以实现。

生鲜新零售业态的外部性内部化问题要复杂一些。除了部分社区生鲜企业因为国家鼓励社区商业发展的政策直接得到少量补贴，或者因为政府生鲜流通基础设施的建设可以降低部分成本外，大部分企业还是依靠自身投入。部分企业实施的策略类似于外部性内部化措施中的“企业合并”方法。以盒马鲜生为例，阿里巴巴创建盒马鲜生进入生鲜零售行业，践行线上线下融合的新零售模式，其中一个重要原因就是线上流量遭遇天花板、需要引入新的流量。尽管生鲜零售经营有着重资本的特征，阿里巴巴还是投入大量资源在全国各地开店，向线上引流，使得阿里系生鲜零售以外的商品品类销售因此受益。所以盒马鲜生为实现生鲜零售公益性目标付出的成本，可以全部或者部分因阿里系其他业务获益得到补偿。当然，更多的生鲜新零售企业缺少这种补偿机制，一旦资金链断裂，就只能倒闭，也就谈不上公益性目标的实现。

四、生鲜零售产业公益性目标的实现：以上海为例

上海市政府在推进生鲜零售产业实现公益性目标方面做了大量的工作。早在2005年就把菜市场（农贸市场）标准化建设列为政府实事工程，明确将菜市场定性为 “公益性公共配套服务设施体系”，2005年至2007年连续三年投入2.4亿元进行标准化菜场建设和改造，标准化菜场达到全市菜市场总量的近70%，在购物环境、服务功能细化和食品安全监控等方面有了明显的改善。2011年《上海市标准化菜市场管理办法》明确要求各区（县）政府要把标准化菜市场建设作为公益性民生工程，列入社区商业管理范畴；新建居住社区的规划中，要明确标准化菜市场作为社区公益配套建设，产权委托所在区（县）国资公司负责管理与经营，并列入国资考核体系。

2017年针对市政府实事项目“新建改建30家示范性标准化菜市场”的要求，上海市商务委制定了《2017年上海市示范性标准化菜市场建设指南》，推动标准化菜市场向集团化、连锁化、公司化转型升级。目前，上海市示范性标准化菜市场有三种类型：以上蔬永辉、康品汇等为代表的社区生鲜超市型菜场；以万有集市为代表的市集型菜场；以清美品上生活等为代表的邻里购物中心型菜场。

除了主渠道农贸市场（菜市场外）不断改造升级外，生鲜零售新业态中的头部企业几乎都集聚到上海，展开了积极竞争。阿里巴巴旗下盒马鲜生第一家门店就诞生在上海，随后成为到店+到家模式的标杆，前置仓模式的代表叮咚买菜也是发源于上海，被认为是最类似于网上菜市场的模式。众多生鲜新零售企业在上海的产生和发展，除了上海消费者收入高、生鲜需求丰富外，一个重要原因就是上海市各级政府一直非常注重菜篮子建设。早在1988年，上海市就发布了《关于建设郊区副食品生产基地，改革产销管理体制的决定》，并不断投入资金，在郊区建设了一批蔬菜生产基地和养殖业畜牧业基地；在流通领域，除了标准化菜市场建设外，还按照公益性的原则兴建了农产品批发市场，在生鲜农产品的冷藏、运输、检测和溯源等硬件和软件建设方面进行了大量投入，打造了安全稳定的生鲜供应链。因此，在上海运营的生鲜零售新业态，既可以自己打造生鲜供应链，也可以利用现有的生鲜供应链，像叮咚买菜基本上就是利用现有供应链发展起来的。由此可见，政府对生鲜流通领域的投资，也有助于生鲜零售新业态企业公益性目标的实现。

五、加强生鲜零售产业公益性的对策建议

（一）明确生鲜零售产业的公益性定位，加大政府的投入

虽然国内有一些城市非常重视生鲜零售产业的公益性，比如像上海这样的经济发达城市取得了很好的成绩。但是从全国来看，因为在地价、房价不断走高的背景下，设置农贸市场的比较效益不高，出现了城市人口越来越多、农贸市场却越来越少的状况。因此各地要把生鲜零售渠道视为城市的基础设施，强化生鲜零售产业的公益性定位，通过制定各种地方法规明确政府在生鲜零售产业的资金投入以及小区配套标准等，新增农贸市场由国资投资并参与管理，完善考核机制。

（二）推动农贸市场改造升级

农贸市场是一个城市不可或缺的公益性基础设施，随着经济的发展和消费者需求的变化，本身也需要改造升级。顺应互联网的大潮，适时对农贸市场进行网络化、数字化改造，各地因地制宜，探索适合当地生鲜消费需求的农贸市场新模式。目前有三种模式值得借鉴：一是高档次农贸市场，如北京的三源里菜市场、上海的万有集市等，兼有观光旅游、休闲等功能，体现了一个城市的文化特色。二是中档次的邻里中心模式，这种模式最早在新加坡兴起，我国苏州、上海等城市先后进行了推广，实质上是一个以农贸市场为核心的社区商业中心。三是普通农贸市场，通过改造升级，做到购物环境舒适、管理规范，能够提供价格稳定、品类丰富的生鲜产品。

（三）加强生鲜供应链建设

生鲜产品和普通商品在供应链上最大的差异就是，前者在运输和储存过程中需要具备冷藏冷冻条件。我国的冷链物流差距还很大，以人均冷库保有量为例，根据商务部的数据统计，我国为0.11立方米，而美国为0.96立方米，西欧地区也有0.3立方米。首先，政府要加大投入。冷链物流设施一次性投入大，回收周期长，有很强的社会公益性。其次，要合理配置冷链物流资源，加强社会化冷链物流体系的建设，实现合作共享，为中小生鲜新零售企业的生存和发展提供支持。第三，完善生鲜新零售业态的相关政策。生鲜新零售业态作为不断演变中的新生事物，政府的相关政策和法规还不够完善。政府应当在企业融资、市场竞争、质量安全和市场推广等方面加以规范，促进生鲜新零售业态的健康发展，从而丰富具有公益性特征的生鲜零售产业体系。