论消费升级背景下的新型场景消费

（华南农业大学，广东 广州 510642）

近些年来，我国经济建设取得了显著的成果。改革开放以来人们的物质生活水平得到了显著的提高。随着国人收入水平的提高，以及对生活质量追求和向往，消费升级的趋势势不可挡。国务院在2018年9月20日所发布的《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》更是推动了消费升级的快速发展。消费升级不仅仅能够为我国消费者带来优质的消费体验，更重要的是能够拉动我国内需，从而推动我国经济高质量发展。在消费升级的背景下诞生了新的消费模式，其中新型场景消费便是众多新兴经济消费模式之一。其通过对消费场景的营造，构建一个舒适的消费环境，极大程度的满足消费者的消费需求，通过这种方式来引导消费者进行消费。

一、新型场景消费模式概述

场景消费又被称为场景化、场景营销、场景革命。所谓的新型场景消费模式顾名思义就是新产生的特定消费场景。新型场景消费模式的产生得益于社会经济的不断发展，人们消费需求的多样化。通过营造特定的消费场景能够激发消费者的消费欲望，提升消费者的消费体验，从而起到刺激消费的作用。在消费升级的大背景下，场景消费通过独特的消费模式受到广大消费者的青睐。随着人们消费需求的增多，场景消费能够为消费者带来更加多样化的消费体验。所谓场景消费就是是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为。通过对消费者消费心理以及消费需求的把握来实现产品的销售。换而言之，场景消费就是唤醒消费者消费心理以及消费需求的一种手段。

二、新型场景消费模式的发展

在过去我国经济发展水平较低，人们的物质生活条件不丰富。在那时消费需求较为单一，主要以食品消费为主。而随着时代的发展，社会经济得到了快速的提升，人们的物质生活水平得到了极大的提高。近些年来，我国居民的消费逐渐呈现出多样化的需求。通过近些年来我国的恩格尔系数比较：2000-2018期间，我国居民恩格尔系数呈现出逐年下降趋势。数据显示，城镇居民恩格尔系数从39.4%下降到29.7%，农村居民从49.1%下降到33.5%。上述数据，可以反映出食品支出在我国居民消费支出总额的比重开始下降，其他类型的消费支出占比却在不断提升。正是在消费者需求不断增多的今天，面对更加多样化的消费选择，产生了新型场景消费模式。东方早报社评专家就曾表明随着信息技术的不断发展以及我国消费升级的不断深化，带动了场景营销的发展，在消费升级的大背景下以及信息技术的推动现如今新型场景消费的模式已经进入了一个成熟的时期，并展现很好的发展势头。

三、新型场景消费的主要模式

（一）体验式场景

体验式的场景消费模式注重的是消费者的参与、体验以及反馈。现在我国市场当中的很多手机厂商都会设有专卖店，在专卖店当中都会展示最新发布的手机以及配件产品。体验式的场景消费在手机营销中的应用便是韩国的三星手机，其凭借着在火车站、便利店、书店设置体验屋的方式将最新的手机产品与消费者产生零距离互动，从而带动了手机营销的发展，逐渐击败了欧美一系列大型厂商成为当时手机市场占有率第一的手机品牌。

（二）链接式场景

随着社会经济的不断发展，人们的消费需求呈现出更加多样化的趋势。通过链接式场景消费的方法能够为消费者提供更加多样的消费选择。就拿人们出游为例，现在市场当中大多数的旅游类APP都能够为消费者提供消费者旅游目的地的相关旅游景点以及门票情况，与此同时还能够为消费者提供出行当天目的地的天气状况、相关航班信息。当消费者达到旅游目的地，旅游类APP还能够为消费者提供租车用车服务，提供满足消费者预期的酒店。这种链接式场景服务能够满足广大消费者多样化的消费需求，通过营造特定的消费场景给消费者带来一站式的消费体验。

（三）虚拟场景

随着互联网普及进入千家万户，互联网技术在现如今已经相当的成熟。人们可以通过互联网来实现足不出户便能够购买到心仪的产品。虚拟场景消费便是依托于互联网技术的发展所得以实现的。在网购的过程当中，每一个店铺所对应的便是一个虚拟的消费场景。可以想象下，消费者在浏览店铺的过程当中就相当于在逛服装店、手机店、食品店、首饰店。通过营造虚拟场景的方式能够满足消费者更加多元化的消费需求，促进交易更好的进行。

四、新型场景消费的不足

（一）用户流量不足

场景式消费针对特定消费需求的消费者所展开的一种营销手段。通过不同的消费场景的营造会给消费者不同的消费体验，会刺激消费者产生特定的消费需求。然而场景消费的成功与否是依托庞大的用户群体，在消费群体当中来筛选有消费需求的用户。但目前市场当中大多数场景消费都缺乏庞大的用户，用户的流量不足是新型场景消费的不足。场景消费是通过营造特定的场景来吸引消费者激发消费者的消费欲望，如果失去了用户流量的支撑将会使场景消费的模式失去意义。而目前在消费升级的大背景下，互联网开始成为场景消费的重点，在互联网消费当中，网上用户流量往往由腾讯、阿里、头条等几家互联网巨头所垄断，新型场景消费想要得到更好的发展就需要寻找更多获取用户流量的方式。

（二）场景定位不清楚

场景消费需要为用户营造出符合用户心理预期以及消费需求的场景。而在一些场景消费宣传当中，场景定位不清楚，产品宣传内容模棱两可，往往会造成场景消费模式下用户群体的流失。场景定位不清楚是场景消费模式的通病。现如今很多商家为了宣传而宣传，一味宣传产品的诸多功能，而忽视了对于产品主要功能的重点宣传，这就会给用户在选择产品的时候造成困扰，不能够让用户立刻选择出自己需要的产品。在消费升级背景下的新型场景消费如果不能准确了解到用户的需求，进行有针对性的场景消费布局，将会很快被淘汰。

（三）场景消费设计脱离实际

场景消费的产生是社会经济发展的产物，因此场景消费也是对社会经济发展的反映。而现在部分场景消费模式为了追求标新立异，在场景设计当中脱离了消费者的实际需求，造成场景布局不合理，产品内容虚假夸张。这种场景消费设计往往会脱离消费实际，有可能会造成场景内容虚假夸张欺骗消费者，或者场景虽然真实但是不符合消费者的需求。场景消费的设计应当要符合社会发展状况以及消费者的实际需求，只有这样才能够完成场景消费模式下企业营销的目标。

五、促进新型场景消费的措施

（一）加大宣传 精准投放广告

针对新型场景消费用户流量不足的现行，在进行场景消费模式时需要加大对产品以及场景环境的宣传。利用互联网技术、大数据处理技术更加有针对性的投放产品广告，以此来获得意向用户。场景消费需要结合互联网、线下宣传等方式来为场景造势，发挥场景营销的作用吸引有相关消费需求的消费者。就拿快餐行业来说，为什么肯德基受到那么多人的追捧，就是因为其能够在人口流动密集的场合诸如：汽车站、火车站、商业街区投入定向广告向消费者传达最新上市的食品，以及肯德基舒适的就餐环境。这种投放广告的方式能够加深消费者对于场景的了解。

（二）明确场景定位

在场景消费时要能够明确场景定位，采取更为直观具体的宣传方法，向用户表达场景消费的内容。在场景的规划中要能够突出场景的中心思想，就拿酒店住宿来说，有为情侣所设计的浪漫主题酒店，有为电子竞技爱好者设计的电竞酒店，还有为广大驴友所设计的特色民宿。这就是突出主题的场景定位，值得我们在设计场景消费模式时参考学习。而在设计具体产品时，要能够在产品的宣传上要能够做到简单鲜明，例如：怕上火喝王老吉、送礼就送脑白金、常用脑就喝六个核桃，这些口号简单容易记，能够让消费者产生深刻的印象。因此，明确的定位能够让用户可以根据自己的需求更好的与场景消费相匹配。

（三）场景消费设计要符合实际

在进行场景消费时要能够考虑到消费者的实际需求以及社会经济发展状况。脱离现实的场景设计很快将会被淘汰。如：手机行业的体验式场景消费，就能符合广大消费者的需求，为消费者提供手机的体验服务，让消费者能够更加方便的了解手机外形及其具体功能。场景消费设计符合实际是十分重要的，很多商家为了追求标新立异往往会忽视这一点。