基于网络直播的冲动型消费对产品营销策略研究

杨冬梅

（四川师范大学 四川成都 610101）

研究背景

网络直播发展现状

2015年，直播在国内异军突起，并在2016年呈现爆发式发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，其中网络直播用户规模达到5.60亿，占网民整体的62%。在2019年兴起并快速发展的电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.35%。以阿里巴巴旗下的直播购物平台——淘宝直播为例，其用户在观看直播的过程中，可以同时进行网购，内容涵盖了母婴、美妆、美食等各种类型的商品。数据显示，2019年超过100万主播加入了淘宝直播，其中177位主播年度成交额破亿元；超 4000万件商品参与直播，参与商家同比增长268%。2019年，淘宝直播成交额突破2000亿元，仅双十一当天直播成交额突破200亿元。在大众创业万众创新的时代浪潮中，网络直播带货的未来发展蕴藏着无限的商机和潜能。

网络购物直播的特征

具有高效高质量的互动体验。同以往的电视直播相比，电商+直播具有更的互动性，消除了电视直播中的信息单向传播这一弊端。在进行直播的过程当中，能时刻与消费者进行沟通，按照消费者需求针对直播内容进行修正。而相比之前的电商在线客服，通过直播所进行的互动具有更直观、更清晰、更高效的特点，能让消费者更有参与感。另外，直播这种模式不仅仅有主播进行宣传，直播间公告、商品链接等也都是极好的宣传措施，增加了直播的互动效果，大幅度提升了互动质量以及互动效率。

提供更加真实的信息和体验。传统电商商家为消费者所提供的商品照片大多是经过美化的，不仅模特要外形出众，拍摄过程也是十分严格的，拍摄完成后还会针对照片进行后期美化，往往成百上千张照片中才能选出几张。在这样的情况下就会出现买家秀与卖家秀存在巨大差异的问题，往往很难让消费者感到满意，同时消费者也会感觉商家是在做虚假宣传。但是在直播购物中就不存在这样的问题了。直播购物的整个过程都需要进行实时播放的，相对来说，消费者看到的商品更接近实物。而且主播以使用者的身份从各个角度介绍商品性能和使用感受，能让消费者对产品的了解更加全面，得到的商品体验也更加真实，有助于面对面地激发消费者的消费欲望。

创造浓厚的购买氛围。以淘宝直播为例，假如消费者是从直播间点击商品链接对商品进行浏览的，那么无论消费者是否购买商品，其他用户的界面上都会出现某某消费者正在前去购买的字样。这样一来就会大大渲染直播间浓郁的购物气氛。与此同时，在直播的过程当中，主播会采用发放优惠券以及限制购买量等措施，让消费者产生商品供不应求，销售得非常好的假象，就会在一定程度上刺激消费者进行购买。

本质上依赖于粉丝经济。在富媒体时代下，网红越来越趋于多元泛化。庞大的移动社交应用活跃用户意味着网络红人在当下拥有着比以往任何一个时期都更广泛的潜在粉丝受众群体。网红们在新媒体上借助自身优势聚集超高人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。主播自身强大的吸粉能力及在直播中的表现能够在一定程度上消除潜在购买者因对商品不了解而产生的怀疑态度，将观看者从被动接受商品转换成主动了解，加深了观看者对商品的兴趣，对电商而言无疑是巩固并扩大了客户群体，增强了群体粘性，也为之后新商品的推出做好预售准备。

冲动型消费行为分析

第一，纯冲动型。这种类型的顾客是临时起意决定购买商品的，具有突发性，有可能是一时的冲动，也可能是追求新颖。在正常的选购中人们会根据商品特征或商标等来选择商品，但是这种类型的顾客不会考虑这些因素，完全凭借自身心情来购买商品。

第二，刺激冲动型。当顾客看到一些商品的宣传推广时，会产生购物欲望，所以，这种购物行为是由购物现场刺激产生的。比如当看到价格低于认知价格或者限时优惠时，常常产生巨大冲动，在未经仔细思考的情形下就下单购买。

第三，计划冲动型。这种顾客在消费前是有一定的计划的，准确来说有购物需求，但是并未制定准确的购物时间和地点等。在这时听到一些与其消费需求相关的促销活动，如超市促销，在这种情况下所购买的商品并不是事先规划好的，因此具有冲动消费的特点。

产品营销对策分析

确定目标客户群，进行针对性产品直播。事实上，每家网络店铺都有属于自身的目标市场，因此可以根据自身特征，如产品销量、消费者评价等确定店铺的自身定位。就像是主打年轻女装的店铺，更应该将时尚、潮流的穿搭作为直播的主要侧重点，应更多选择形象气质与本品牌风格契合的网络红人或明星进行直播，从而更好地展现店铺商品的特色。

内容为王，提高直播内容质量。网红经济本质是内容产业，因为吸引用户要靠内容。虽然通过直播能够利用受众对主播的好感带来短期增加销量，但是缺乏踏实的内容创作会成为其持续增长和健康发展的最大绊脚石。在当今这个信息化充斥的社会，粉丝的盲目追捧也会回归理性，在这种情况下，除非有极具深入人心的优质原创内容，否则很难杀出重围。没有突出的特点就很难吸引更多的观众。事实上，直播应该是以商品为主的。因此在直播前商家应该进行一系列的策划，挑选一定的话题，并通过公众号、微博等平台进行宣传，让直播能够被更多的人所熟知。同时在直播过程中应该突出商品的重点，进行恰当的促销推广，并利用评论与买家更好地交流，这样才能有效发挥直播的作用。

提高价格优惠，增强吸引力。目前，“秒杀”“评论抽奖”等几乎会在各个直播间中看到。虽然在直播以外的其他区域也能看见这种促销方式，但是在直播间中降价力度是最大的。在直播中可以向用户发放优惠券，利用秒杀等向观众送礼，从而吸引更多的观众。直播间热度上升，就会为店铺做出更好的宣传，并进一步提升转化率。

培养忠实粉丝，增强用户粘性。直播带货实质就是粉丝经济，即将粉丝转化为消费者，或者说将粉丝转化为购买力。这要求主播有一定的用户体量，在拥有一定的用户体量后，将用户转变为购买力，这其中主要要求用户的忠诚度。不论是哪种类型的网红直播，都必定会经历“粉丝沉淀”的过程，吸引围观只是第一步，后续还需要有相关的营销爆点，使得热度上升，扩展受众人群，通过粉丝刺激、围观、转化、再刺激这样的运作模式，将引流到店铺的观众真正转化成消费者，并吸引他们留下来。

在将来的发展中，直播不只是要注重娱乐性的发展，同时还要确定目标客户群。尤其是中小型店铺，不仅要针对产品进行定位，同时要针对客户进行细分。确定目标顾客群，并在直播中针对这些群体进行针对性的促销，从而实现销量的稳步上升。相信在不久的将来，直播势必会在电子商务领域占据重要的地位。