中国众筹出版的困境及平台建设

何 敏

（闽江学院新闻传播学院 福建福州 350108）

众筹出版和众筹出版平台的现状

众筹出版，是指在“互联网+”的技术背景下，打破传统图书出版流程，构建起的新的经济商业模式：由拥有图书的项目发起人利用互联网平台直接向公众展示方案、寻求帮助，获得支持，从而完成出版；而支持者也在项目成功后获得相应奖励回报。众筹出版模式希望利用互联网平台的传播性和交互性特征来解决图书出版中的资金、市场等问题，实现发起人、众筹平台、支持者三方共赢的愿景。在此模式中，众筹平台是载体、推手，也是整个流程得以实现的关键因素。

2011年众筹经济引入中国，陆续出现各类众筹平台，众筹出版项目也随之上线。2015年出现了专业众筹出版网站。目前我国众筹出版平台主要有两类，一是综合性众筹网站，下设“文化”或“出版”栏目，发布项目。例如京东众筹“文化”栏目，淘宝众筹“书籍”栏目，众筹网“出版”栏目，摩点网设有“出版”栏目。第二类是专业众筹出版网站，如2015年上线的书易网、亿书客、赞赏、四十大盗等。但就整个众筹出版的发展看，却并未如之前预期的，成为更成功、更大众的出版模式。主要体现在：

出版项目难以成为综合性众筹网站的主推业务。如以京东众筹、淘宝众筹的为代表的综合性众筹网站，其筹资金额较高的项目类型多集中在科技产品、公益产品和农业产品上，图书出版项目数量较少，筹款总额不高，参与人数不多。如以摩点网为例，摩点是专注于文化创意项目的众筹网站，主要汇集游戏动漫、影视出版、创意设计、社交活动策划等项目。在出版项目上，网站筹资最高，支持人数最多的项目是“《谜宫.如意琳琅图籍》——故宫首款互动解谜游戏书”，但被归入“游戏类”产品。在“出版类”成功项目中筹资较高的项目有“《大众软件》2016年最后两期期刊出版”“《三体艺术插画集》”“哈利波特立体书《霍格沃茨》中文版”等。虽然摩点的定位特色有利于汇聚习惯数字阅读、拥有创意思想的群体，但在其开辟的社区里，一般性图书未必会成为“有趣”的项目，所以更为普遍意义上的众筹出版活动也并不活跃。

专业众筹出版网站的下线和转型。由百度、360等主要引擎网站搜索“众筹出版专业平台”，推荐的众筹网、文筹网均为综合性众筹平台。书易网、赞赏已悄然下线；2015年上线的四十大盗网站主页显示众筹成功项目10项，其中9项属于该网站自行约定的“必成模式”（发起者需先缴纳必成保证金。在项目规定期限内，不论项目是否达到目标金额，发起者都将确保项目成功，即目标金额的缺口部分由发起者承担。）；按照普通众筹模式获得成功的项目只有1项，金额为15374元。2019年无新的在线项目。

亿书客网站主页显示2016年-2018年在线项目35项，成功项目15项，认筹金额约43.4万元，注册会员2283551人。但其信息数据并不乐观：注册会员数与项目数、认筹金额不成合理比例，即相较于200多万的流量，2年时间仅35个项目和40多万的筹资。网站2019年没有发布新的项目。

头部项目较少，小众项目众筹筹资和关注度较低。头部项目一般是发起者或者图书本身自带粉丝流量，如名人明星出书，畅销书网筹等。众筹出版案例中不乏一些头部项目，会带动平台成为热门谈资。但由于头部项目并不缺乏资金流和传统出版渠道，更多将网络众筹作为一种市场宣传行为，缺乏频率和持续性，并不能使得平台依此长期获益。作为平台主体项目的小众众筹，图书质量良莠不齐，缺乏注意力市场的核心竞争力。

无法扩大在出版模式上的亮点。众筹出版常被与传统出版比较，在降低个人出版门槛上显示优势。但是在实际运营中，网络开辟的市场不如预期。反观传统出版，随着市场化的推进都在强化专业意识、精品意识和服务意识。出版社和三方平台开设了线上平台做业务承接；同时细化出版服务内容、探索多样的出版方案和付费方式、适当调整出版门槛；也会借助众筹出版，发起项目做图书市场测评和宣传。因此众筹出版平台如果不能有汇聚大众兴趣的第一步，其模式的功能和优势也就无从谈起。

众筹出版的破局之一：众筹平台的建设

众筹平台是市场活动的主体，从平台建设方向上，更进一步对接作者和市场需求，重新厘定众筹出版的意义，激发市场的活跃度，从而寻求一种破局。

关注数字化阅读市场，精确用户需求。图书出版离不开阅读市场的需求，众筹出版平台的定位也和数字化阅读发展息息相关。2018年4月中国新闻出版研究院发布了第十五次全国国民阅读调查报告，对中国阅读环境进行了描述：数字化阅读占比不断加大，其中网络在线阅读接触率为59.7%。数字化阅读84.9%是18-49周岁人群；但在成年国民网上活动中，阅读书籍报刊行为的占比偏低，有72%的人表示上网主要从事“网络聊天、交友”；69.7%的人主要从事“阅读新闻”。64.2%的成年国民认为有关部门应当举办读书活动或读书节。透过不断增长数字化阅读人群，找到平台宣传和项目投放的有效渠道；透过其网络社交聊天的爱好，考虑增强平台的社区功能，邀请和打造平台“意见领袖”；透过其“阅读新闻”的习惯找出项目宣传的“新闻点”；透过阅读者对读书活动和读书节的需求，考虑平台和项目营销的策划方式，充分考量目标群体的消费习惯和要求，避免做同质化、单一功能的众筹出版平台。

对接头部项目，策划优质项目。众筹项目是平台的核心内容，策划优质项目，才能有效汇聚注意力。平台应做好项目类型区分，积极对接头部项目；精心处理小众项目。头部项目筹款金额高、完成时间短，将粉丝流量导入平台，能快速实现项目带动流量，但也要看到其对平台口碑要求高，佣金分配上占据主导性和难持续性。

小众项目，是真正通过平台寻求众筹支持的项目。这些项目在传统出版途径上缺乏“人气”的预期和资金，所以转到线上。如果只是单纯做线上推介，也不一定会成功。目前多数平台设置了规范的项目承接窗口和文案模板，帮助发起人完成项目推介。但对于这些自出版人，平台有责任提示甚至帮助其成为一个优秀的营销家，设法获得注意力，同时强化和满足支持者的需要——分清他们对图书内容的兴趣或对作者的兴趣。促进双方的互动交流、触发情感，推动项目才是平台策划的内容重心。

打造精彩社区，增强用户黏着性。互联网最大的优势就在于它的社交性，而体验营销是当下年轻群体最喜欢的营销方式之一。大部分大型综合性众筹平台是成功的电商或者社交网站搭建的，在流量导入后，众筹模式可以自然处理成原有经营模式的延续，做图书预售和市场宣传。但新起的专业众筹出版平台，很难靠简单的融资和售书平台带来流量。它的竞争力在于在推动一种新的出版模式时，利用人们的好奇心和短暂注意力，迅速打造一个精彩的同人社区平台，汇聚读书人、爱书人，以众筹出版为核心内容，提供各种模式的互动、社交活动，使得众筹出版以“有趣”方式融入人们的阅读活动，成为数字化阅读环境的重要一环。我国比较成熟的摩点，就通过平台社区化打造其品牌特色。它设计了“云养计划”（订阅式众筹），“创作者动态”，“微打赏”，“24小时金额榜”“24小时创意榜”“APP下载”，通过阅读、体验、竞赛、移动客户端服务等各种方式推动创作者与支持者间的持续交流，摩点对于创意人的汇聚力和用户黏着值得深入研究。

抓住“众筹”热度，做品牌营销。中国众筹经济经近10年的发展，公众众筹观念逐步普及，筹资金额不断提升；但同时也进入高淘汰期。据统计，至2018年止共上线800多家众筹平台，尚在运营的200多家，下线和转型的平台600多家，流量更趋于向大平台、口碑平台和股权、债权型众筹产品汇聚。因此在一个逐渐成熟的业态中，众筹出版平台要吸取注意力，就要做好自己的品牌营销。品牌营销要在品牌定位、品牌特色、品牌维护上都要有相应考量。其中尤其要重视品牌维护，即注意力汇聚、维持后的正面信息回馈，即平台要有相应的准则保护发起人和支持者的权益。对发起人，包括其所持图书合法合规性的审核、创意版权的保护、项目的完成性和收益支付等；对支持者，有其对奖励回馈的满意度调查、对发起人和项目的评价，对平台社区的建议和互动。目前小的众筹平台多被诟病的，就在于仅仅用项目需求来联接与发起人、支持者的关系，缺乏品牌形象和品牌情感的传递；发起人的收益支付形式，回馈品质量和项目完成率的无法兑现；甚至有的平台运营都难以正常化，有突然下线或转型风险，这些都难以形成口碑。新的经济模式总容易给人看到无限的希望，但是在一个注意力快速聚集又快速转移的时代，众筹出版平台只有耐心而积极的品牌耕耘才是要义。