群众文化活动品牌化的意义探析

刘婷婷

（东莞市常平镇文化服务中心 广东东莞 523000）

社会经济与科学的进步日益影响着人们劳动生产以及其他享受生活的方式，需要人们及时提升自身文化素养以适应社会精神与物质环境的不断变化。群众文化的建设与推广可以帮助广大社会群众融入到社会文明的发展中，并配合政府相关决策的落实对物质文明的进步发挥出更强劲的推动作用。因而相关部门应对地方群众文化建设给予重视，通过发展群众文化活动品牌化来让群众文化持久、鲜活，以对社会发展产生长久的正向的促进作用。

群众文化概念及其推广意义

群众文化概述。群众文化，顾名思义就是以群众为主体，以文化为内容，通过某种文化娱乐活动的展开满足群众精神生活需求的一种社会现象。这一社会现象具有群众性、娱乐性、对内的倾向性与对外的传承性，可起到调节社会群众精神需求功能，传承、普及历史文化知识功能，规范群众价值观以及相关认知功能和团结社会群众凝聚社会力量的功能。群众文化在社会发展的过程中具有联系群众、承上启下的作用，需要社会各阶层给予充分关注与支持，以在不断深化与创新中反馈给社会更有力的推动。

群众文化的推广意义。近年来社会经济的快速发展导致人们精神文化的相关建设存在一定程度的落后现象，人们文化认知水平追赶不上社会的发展变化，不仅不利于社会的和谐、稳定，还会在日后对社会物质文明进步形成阻碍，因而当前的社会活动开展首先要将群众的精神生活充实起来。群众文化在内涵上包括群众文化事业、群众文化队伍、群众文化工作和群众文化活动这几项内容，推广群众文化可以在社会上形成面向群众的精神文化传播发展体系，对内促进群众生活质量的提升，对外则有利于社会稳定和社会精神、物质文明的不断向前推进[1]。

群众文化活动的开展现状及其品牌化意义

品牌化发展弥补群众文化活动文化性不强现状。当前地方上的一些自发性群众文化活动面向群体比较单一，主要包括中老年群体舞蹈活动和集中在年轻群体的一些快闪活动以及其他单一文化属性较重的文化活动，如摇滚音乐节、汉服文化节等，且活动内容形式化，受时下潮流影响较大，缺乏实质性的文化内容。群众文化活动的品牌化发展有助于群众文化活动由自发转为地方特色的形成，不仅对活动规模与面向对象是一种扩张，还能使活动内容、文化属性方面更为具象，最终让群众文化活动成为地方的文化代表形象，不但能加强群众对于地方环境的归属感，更能进一步带动地方的经济发展[2]。

品牌化发展扭转传统文化在群众中的式微局面。传统文化作为我国五千年文明发展的宝贵精髓在科技的发展中日渐式微，如今人们找不到文化归属感，更在当今文明的不断进步中日趋迷茫。地方上的一些群众文化活动虽能对传统文化稍做提及，但由于缺乏固定的文化建设队伍长期围绕传统文化主题展开群众文化活动，导致各地群众文化活动地域文化特色不明显，形成整体群众文化活动同质化严重的现象。而群众文化活动品牌化发展恰可在文化品牌的建立中对地方传统文化形成深度挖掘，从而将传统文化与人们的文娱生活联系起来，使人们认同地方传统同时能够更好地接受新的文化内容。

群众文化活动品牌化的路径

精准定位群众文化活动需求。随着互联网的普及，网络数据共享技术逐步打开不同年龄阶层的文化认知壁垒，为各个年龄群体的精神世界带来了一定的提升与均衡。对此，群众文化活动的品牌化的制定就不能再依循传统年龄分层来定位群众的精神文化需求了，反而应通过大数据的数据搜集和分析功能对当前不同精神文化需求的各个群体进行划分，并综合出一项面向群体最广泛、可操作性最强的活动方案作为群众文化活动品牌化的原型、基础，以适应大多数群众的精神文化认知水平[3]。当然这一筛选过程中还需对活动形式的多方影响（教化影响、价值影响、发展影响）进行充分的考量，确保文化活动品牌的建立确实对地方人民文化提升有益。

结合地域文化打造文化品牌。地方传统文化是地方发展中逐渐形成的地域特色，对其的结合运用不仅能解决各地群众文化活动高度同质化的问题，还能令地方群众重拾地方文化归属感，对于地区的特色发展有着较为重要的推动作用。因此相关部门应在群众文化活动品牌建设中因地制宜，充分挖掘地方传统文化，发挥地域文化独特魅力，以让文化活动品牌更具代表性，更能带领一方土地踏上发展的道路[4]。这方面的例子有很多，如西安曾借助大唐盛世之名，大力推广“大唐不夜城”旅游文化，使得广大西安市民休闲生活得到充实的同时也提升了他们的地域文化自信，并在盛大节日中主动参与到各种文化活动中来，使群众文化活动逐渐发展成地域特色。

活化活动载体推广与时俱进。群众文化活动围绕群众来开展，其形式就必须是多样且丰富的，单一的文化活动载体如社区舞蹈比赛无法达到广泛的影响，不利于一个活动品牌的建立和维护。因而相关部门应多加借鉴各地已形成品牌的群众文化载体，通过对其成功模式的研究和分析，总结出一套适用于自身地区的活动方案，并灵活地转换其载体，以让文化活动更丰富，更符合当地群众的不同需求。如哈尔滨的冰雕节已经从观赏冰雕、雪雕成功地转换成集观景与游乐为一体文化活动项目，不仅丰富了当地人民的精神生活，更吸引了不少外地旅客前来参与、体验。这样灵活化的载体显然能对群众文化活动的提升与丰富带来长久的促进作用。

深化活动内容，建立品牌形象。群众文化活动品牌要想保持长久的“存活”，并能真正为地方精神文明、经济提供服务，则需要相关部门将文化活动内容深入化、品质化，使活动内涵能够更加具体、全面地融入地方群众并代表地方群众，而不是创造仅有鲜亮“外衣”而缺少实质内容作为支撑的“闪”文化秀。对此，相关部门应围绕地方文化属性建立一个具体的品牌形象，如云南地区具有较强烈的民族文化特色，围绕民族文化展开群众文化活动的设计具有比较坚实的文化底蕴作支撑，其活动内容就可以被拓展得更加深入，像是《云南映像》这类大型歌舞剧的诞生。相比来说一些刚刚兴起的服装秀活动就由于缺少实质性活动内容而最后流于游行与拍照的形式。

连接政府机构，扩大品牌影响。群众文化活动对于地方政府的文化建设工作而言具有相互促进的作用，无论是自发建立的还是地方企业引入资金建立的群众文化活动，其品牌的建立既可以帮助地方政府文化建设的推行，也能为地方旅游经济提供宣传，同时，政府机构的资金引进也可以为群众文化活动的扩大带来支持。因此，相关部门应加强地方政府与地方群众文化活动的连接，通过让群众文化活动品牌成为地方政府的一项投资项目，达到品牌的加速推广，从而扩大品牌的影响力，并为地区的文化建设、经济建设带来更强劲的发展。而政府也可以借助这一互利共赢模式在建设发展中吸引更多关注与投资资金，从而令地方走出中国，走向世界。

群众文化活动的开展可以丰富群众日益增长的内在精神需求，增进群众社会归属感，从而提升社会凝聚力；也可以促进群众对当前社会科学人文氛围的融入，加强群众的文化消费，从而推动社会物质文明的进步。然而要实现群众文化活动的以上功能，群众文化活动品牌化的推进是必需的，相关部门应围绕群众精神文化需求，结合地方传统传承积极打造群众文化活动品牌，并通过对活动载体的灵活应用深化品牌形象的建立与推广，使其保持长久的社会效应。如此，群众文化活动的开展意义才能进一步得到突显。