基于中国广告业创新分析中国文化创意产业

魏新宇

吉林艺术学院管理学院，吉林 长春 130000

随着经济全球化的发展，一种把创新创造作为主要发展源动力的新兴产业，即文化创意产业（Cultural and Creative Industries）应运而生。该产业是一种自身主体性文化为核心基础，同时也依赖于独立个体或者团体，利用技术创新、发明创造以及相应的产业化等手段实现知识产权的营销。文化创意产业的内容包括了一些已经发展较成熟的分支产业，例如广告产业、漫画产业以及设计行业，除此以外还包括演出和建筑设计等其他形式，因此本质上讲文化产业的创新并不完全是一个新事物。在这些分支中，广告业具有重要的影响力。受到国家产业转型的时代需求影响，文化创意产业被提到了比以往任何时候都更加重要的地位。

一、当今中国创意文化产业发展的现状

全球经济愈来愈朝着全球化和一体化的方向发展，同时，这种经济全球化和一体化的发展趋势也影响了文化施加，而这种影响有序推动了国际文化产业的发展。强调建设文化软实力重要性的话题不仅经常在经济领域被提及，同时在诸如意识形态、国家安全等其他领域也受到了很大重视，因此，包括中国在内世界各国均把发展和推广本国文化特色以及品牌摆在非常重要的地位。

二、中国的广告创意文化产业发展过程中的问题

可口可乐和百事可乐这两个饮料界巨头最早起源于美国两个卖糖水的小公司，而在全球范围内流行的麦当劳和肯德基某种程度上与国内随处可见的兰州拉面和驴肉火烧的餐饮模式并无差别。国内数以百万计的杂货铺却难以产生出一家如沃尔玛的Shopping Mall一般的零售业霸主；同样的，迪士尼产业更像是在一只老鼠上建立的商业帝国。如上所述这些美国商业巨头，其世界性的影响力均是建立在我们习以为常的产业形态上，与之相比，中国数千年历史长河中出现过许许多多相似的商业形态，可是却没有被产业化和商业化。

三、中国创意文化产业创意能力发展的再思考

（一）传统文化内核的再开掘

近百年以来，面对西方文化的不断侵袭，中国文化基本上处于抵御和和退让的状态。但是，中国长达五千多年的文明发展史赋予了中华文化强大的文化韧性以及海纳百川的能力，能够将不同的文化进行吸收并转化为自身的组成部分。

1.追求“和谐”与“圆满”

阖家欢乐是中国广告非常钟情的一种展示形式，这种场面能够很好的展示家庭的和睦状态，反映出人民群众对于生活美满、家庭幸福的美好愿望和不懈追求。同样的，中国广告和艺术作品往往偏爱“大团圆”的美好结局，与西方惯用的悲剧收场有所不同，“和谐”与“圆满”是中国艺术形式最惯用的收尾方式。

2.人本精神和忧患意识

“天下兴亡匹夫有责”这句话完美的诠释了人民群众对于国家和民族关怀的忧患意识，表达出人民对于国家民族的博爱，这些思想都在中国公益广告中得到了，例如，中央电视台举办的公益广告大赛就非常贴切的展示了上述精神，其中的“家”和“筷子”为代表的作品就将中国传统文化中有关“家”的羁绊很好的展现了出来，激发了广泛的社会反响。

（二）传统文化外延的整合经营和现代嫁接

“以人为本”是文化创意产业必须要考虑的，即设计创作出具有中国特色社会主义鲜明特征的广告文化和文创产品，在兼顾中国特有的国情以及西方文化可取之处的同时，积极挖掘、继承以及弘扬中国传统文化中包含的内在品质。

1.充分的商业开发

美国的产业发展经验已经告诉我们，现代化的文化创新基本都是源自人民群众中的某件小事，包括前文中介绍的例子，沃尔玛源自美国人的杂货铺，麦当劳和肯德基源自肉夹馍，迪斯尼则起源于老鼠的形象，这种种的商业巨头的初始创意均根植与美国的商业土壤中。以此为鉴，我国应当坚持经济发展为中心，努力发挥出现代商业与市场经济的价值，只有这样方能取得更大的成功。十八届三中全会中有关“建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，建立健全现代文化市场体系”的论述为产业发展指明了前进的方向。

2.做好传统文化的现代嫁接

美国的《功夫熊猫》电影以及日本的《三国》游戏等成功的商业艺术均取自中国古典文化素材，但是他们并没有完全照搬，而是在原有素材基础上进行了适量的修改和嫁接，从而用全新的艺术形式来表现古老的文化，以此收获了广泛的市场好评。这些可以看做是对中国传统文化反思和嫁接。因此，要使全世界认同中国文化，还需要对其内在的人性价值进行挖掘和推广，只有这样才能被世界其他的文明所接受。