试论广电媒体进军电商应该注意的问题和需要规避的风险

（河北广播电视台，河北 石家庄 050031）

全国广电媒体从央广央视到地方广电媒体纷纷行动，紧抓机遇，携手电商，整合商业环节中的“人、货、场”资源，将电商平台和产业实体串联成闭合产业链，成为新的产业增长点。广电+电商不断成为跨界融合的重要方式，各级广播电视台也不断加大力度发展广电电商产业。

尤其是进入2020 年，人们的消费习惯更多地转至线上，由此，各大电商和内容平台的网络直播“带货”形成一股小潮流。越来越多广播电视等主流媒体开始加入到直播“带货”的行列中，让人们看到了电商直播在助力拉动内需中表现出的作用。

2020 年4 月12 日，继“小朱配琦”（央视主持人“段子手”朱广权与“带货一哥”李佳琦合体直播带货）后，央视新闻开启第二场直播带货，央视主播欧阳夏丹与演员王祖蓝担任首席带货官。此次直播在快手平台的累计观看人次达1.27 亿，累计点赞量达1.41 亿，连同66 位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚共卖出6100 万元的湖北产品。

一、广电媒体发力电商的原因

第一，是媒体融合的时代要求

在新媒体层出不穷的新环境下，广播电视机构必须扩大自身号召力和可信度，才能更好地发挥作用，彰显价值。主流媒体主动与商业平台融合合作，利用平台用户密、流量大的优势通过自身的内容价值来谋求发展，这成为传统广电媒体融合发展的优质选项。

第二，迫于媒体经营转型的现实压力

移动互联时代，新兴媒体的出现大大冲击了媒体竞争格局，尤其是传统广电媒体的传统广告收入纷纷出现断崖式、腰斩式下滑，传统媒体的生存环境被大面积挤压，传统媒体转型的最好方式是与新兴媒体融合，打造线上传播平台。电商+直播为主流媒体带来了流量和人气和分润，客观上促进了网民对主流媒体的关注，可以说是双赢之举。

第三，广电媒体主动承担社会责任，借以实现价值变现的创新途径

传统广电媒体长期以来沉淀了广泛的品牌认知，具备其他商业媒体所不具备的品牌力和公信力，通过品牌来为直播带货进行信任背书，更能获得消费者的认同，从而实现品牌价值变现。

二、广电媒体电商的优势

全媒体带货直播是一次内容生产的创新与尝试。传统媒体借助自身内容资源丰富、专业生产能力强等优势重构网络直播，用年轻人喜闻乐见的消费形态、语言风格、互动形式，进一步扩大传播力、影响力。电视主持人和网络红人组合出镜、主持人+地方官员+扶贫村干部共同站台、广播电视和平台网站携手直播的“混搭”形式，既有新鲜感又有吸引力。

很多广电媒体本身就具有或者能够动员有影响力的“网红”参与其中。如央视先有“段子手”朱广权与李佳琦组成的“小猪佩奇”组合，后有央视名嘴欧阳夏丹与演员王祖蓝组成的“谁都无法祖（阻）蓝（拦）我夏（下）丹（单）”组合。所以，主流广电媒体在直播带货尤其在公益直播带货时，更能得到电商平台和流量平台的流量扶持。

三、广电媒体电商发展需要注意的几个问题

第一、短期可以依靠商业平台，但长期来看打造自有平台势在必行。

广播电视媒体发展电商，其用户不完全是传统的听众和观众，直播电商的核心还是流量平台，也就是用户资源，如果没有流量平台这一核心渠道，再大的电商也难有真正的业绩，再红的主播也难以带货。因此，广电电商最大的缺陷是没有自己掌控的流量平台，而如果没有流量平台的加持和倾斜，带货也就没有优势。

目前，传统广播电视发展电商基本上都是依托第三方平台，而这些平台大多都是商业平台，所以造成了广电电商“有爆款没用户，有流量没平台”的困境。失去了平台，就失去了话语权，失去了主流媒体在当地作为最有权威的信息枢纽的功能。没有平台，也无法变现，或者只能分享变现红利的一少部分，会面对各种经营业务的下滑，包括用户流失；没有平台，无法整合别人的内容，反而我们的内容被别人拿去变现。所以，起步阶段，借助第三方平台打出影响，造出声势，做出业绩是可行的“无奈之举”，但长期来看，没有自主可控的平台就缺少了核心竞争力，就会受制于人或者为人作嫁。广电媒体着手打造基于移动互联网的、自主可控的、可与商业媒体PK 的自有平台势在必行。

第二、电商所具备的专业的选品能力和品控能力，是传统广电媒体所欠缺的。

客观地讲，内容生产、新闻宣传、舆论引导是传统广电媒体的长项，但选品品控、售前售后等商业运作并不是我们的拿手好戏。既然选择了试验和坚持，那就不能再拿“不会”“不擅长”当借口，这部分的知识欠缺和实践不足必须在摸索中补足，着手培养大批“懂生产、会经营”的广电电商精英。

所选商品既要符合广电媒体自身的定位，又要符合大众的期待；既不损害媒体的公信力、影响力，又不辜负用户的期许，同时让购买者得到实惠。

第三、更加珍视自身的公信力，避免各类不应该发生的“事故”。

电商直播方兴未艾，但发展初期呈现了泥沙俱下、鱼龙混杂的不正常现象。“不粘锅”直播变成“粘锅”直播、买了大闸蟹礼券却无法提货、需要医生处方才能够买的处方药上了电视直播、假冒伪劣横行等现象时有发生、违反广告法甚至公序良俗的个案频频见诸媒体。

专家指出：广电媒体发展电商，开展直播带货的主要风险是为了短期利益而损伤自身公信力。广电媒体一是要深刻学习和理解直播带货的规律和相关知识，按直播带货的规律而不是媒体的规律来运作；二是充分发挥媒体的品牌优势，与流量平台合作，各显所长。

第四、建立与时俱进的、完善的财务制度

广电媒体发展电商一是为了扩大影响力，提升公信力，更重要的是为了经营转型。但电商带货等新兴业态不同于以往的广播电视广告有明码标价的刊例价，市场环境较为透明。电商带货一般都会有公益色彩，但也属于经营行为，会产生利润，会有分红或者佣金等不同于以往的经营形态，所以建立健全与时俱进的、完善的财务制度显得尤其重要，用制度的办法让每一分进账都干干净净、清清白白，避免“电商做起来，干部倒下去”的非正常道路，这一点对于处于电商探索阶段的广电媒体尤其重要。