体验经济视角下恩施南剧旅游开发的可行性

◎侯玉婷 朱蓉

体验经济理论是国际文化创意产业理论的新概念，是近年来一种新型的旅游开发模式。体验经济理论最早由美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济：工作是剧场，业务是舞台》中认为体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新的经济形态，提出“以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验为最主要经济提供品的经济形态。”使顾客产生“美好的感觉和难忘的体验”，“体验经济的核心支撑是创造难忘的体验”，具有商业性。书中指出全新的体验不仅是满足客户的期望，减少客户的损失，是有意尝试超越客户的期望，带来惊喜的体验。体验经济始终关注顾客的心理需求和心理满足，其理论逐渐渗透到零售业、制造业、旅游业等各个领域，体验经济是当今时代背景下人类经济生活发展的新进程，在体验经济大环境下，文化旅游产品的体验化开发成为趋势。

一、恩施南剧的开发优势

恩施南剧的文化价值：南剧发端于17世纪末，于乾隆年间传入恩施，是在与土家文化、巴蜀文化、楚汉文化长期交流中与恩施地方民间音乐及民俗相结合后逐渐形成的地方戏曲剧种。与楚剧、汉剧、天门花鼓并称为“湖北四大剧种”，至今已有近三百年的历史。南剧经历了土司时期、改土归流、中华人民共和国成立、改革开放一直到现在，在音乐、舞蹈、曲艺、民间文化、风俗习惯、宗教等方面有着悠久的历史和厚重的文化内涵，南剧的缘起、发展、繁荣于恩施土家族民俗活动中，与本土民俗文化密切结合，其发展体现着时代的变迁，具有独特的审美文化意蕴。2008年被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。南剧题材广泛，剧目丰富，是文化价值、艺术价值、审美价值、研究价值很高的文化资源，具有旅游的文化价值。

恩施南剧的地域优势：南剧的产生地——恩施州，是湖北省唯一的少数民族自治州，地处云贵高原东北部，被誉为川鄂咽喉，地形较为奇特的喀斯特地貌，自然风光以“奇、秀、雄、险、幽”为特征，作为巴文化的发祥地，是中原文化与西南少数民族文化的汇融之地，土家族、苗族、侗族等各族人民在此聚居，自治州首府恩施市是湖北省九大历史文化名城之一。恩施州旅游资源丰富，当地土家族著名的摆手舞、优秀民歌《龙船调》、土家织锦西兰卡普、杆栏式建筑土家吊脚楼、5A级景点恩施大峡谷和巴东神龙溪、4A级景点利川腾龙洞等在国内外旅游市场上占有重要位置。南剧作为恩施当地的文化遗产是土家族、苗族风情的文化代表，饱含了文学意识、民风民俗、宗教等精神形式，当地有许多南剧的历史遗址、古村寨、古建筑等之类的有形资产，有着当地独特的地域和历史印记，是具有恩施地域特色的文化资源。恩施南剧的地理位置优越，西端是中国最大的直辖市重庆，东端是中国最大的内陆城市武汉，北与举世闻名的长江三峡相连，南通湖南张家界。恩施州与长江三峡、张家界两大国家级风景旅游区形成中国旅游的“金三角”。

二、体验经济理论与恩施南剧开发的关系：

（一）审美性

体验经济理论关注使顾客产生“美好的感觉和难忘的体验”。恩施南剧是一门综合性的艺术，在音乐、舞美、唱腔、故事、表演等方面给人以听觉、视觉的感官享受。

南剧的音乐唱腔，主要构成有南路、北路、上路，另有少量昆曲、高腔和杂腔、小调。唱南、北路的约占百分之八十，唱上路和兼唱南、北、上路的约占百分之十五，昆腔、高腔、杂腔及小调戏各有少数几出，三大高腔同台演出，相互渗透，融合了当地的风俗习惯、语音文化、民间神话、民间故事、民间谚语、民间音乐等，成为具有独特文化底蕴的戏曲。南剧的创作题材，多以民间故事为题材，传统剧目包括部分南剧木偶戏剧目在内，约近千个，剧本中渗透着土家族的民族特色之美。南剧的伴奏，多由锣鼓谱和曲牌音乐组成，队体制最初配备有四人演奏四种乐器，后来最多可以演奏二十五件乐器，近年现代南剧在保留传统乐器的同时加入了民乐、管乐两大件，和电声乐器制造出合成音乐，大大丰富了南剧乐队的伴奏水平和表现力，演出机制灵活，可繁可简，使音乐更贴合现代的审美品位。南剧的化妆和服装，脸谱妆容丰富又独具特色，现依然留存着南剧脸谱的资料，还有不少类似土家族装束的服装，在颜色和图案上多以体现少数的民族特征为美。

恩施南剧来自民间，反映着人们的喜、怒、哀、乐和人生的酸、甜、苦、辣，寓教于乐，承载着恩施的地域文化，反映着当地人们的价值观、人生观和世界观。体验经济首先关注的是商品是否能给顾客带来审美性，是一项寻找美的活动，二者结合产生的戏曲文化旅游活动是一项审美性的观光旅游。

（二）体验性

体验经济理论关注“以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验为最主要经济提供品的经济形态”。“体验经济的核心支撑是创造难忘的体验”，这一理论提到让消费者参与到经济活动中，亲身去体验。对于恩施南剧艺术来说，其体验更是全方位的，具体可以从这些方面入手：

感官体验：演出是戏曲的生存状态，是最好的传承方式，面向旅游市场时，游客不仅可以观看表演，带来视觉、听觉的观赏体验，还可以参与到表演中亲身体会舞台表演。根据故事情节设计好场景，为游客们提供展示才华的舞台，让游客穿着戏服，学着化戏剧脸谱，体验南剧的演出道具并学唱其中片段，使游客置身于情节中，通过专业演员的带领，登上舞台参与演出，身临其境地感受戏中曲折的情景和戏剧中人物的悲欢离合，满足游客视觉、听觉等的感官体验，激起观赏和参演的欲望，从而获得难以忘怀的美好体验。

触觉体验：体验经济理论主张用多种多样、特色各异的产品满足顾客各不相同的消费需求，而旅游纪念品是旅游活动中唯一有形的记忆，恩施南剧文化的旅游纪念品必须要具备体验性。比如，让游客参与南剧脸谱的涂色和绘画，通过脸谱具有图案化、寓意化的特征，能加深对南剧文化的深入了解；或让游客亲手制作南剧人物、戏服或头饰等道具，游客参与制作过程并购买自己制作的纪念品既提高了景区的经济收入，又让南剧旅游文化大放异彩。南剧的音频制作，可以设置一个音频录音室，将游客当场演唱的南剧音频刻录成音像制品，既满足了游客的亲身体验，又让纪念品有意义。

娱乐体验：娱乐体验是最常见的体验方式之一，游客通过观光、参与娱乐活动获得身心的愉悦感。《体验经济》一书中指出，给体验旅游配以适当的主题是对旅游资源深度的挖掘和思维创新的结合。鲜明的主题能充分调动游客的感官，触动游客的心灵，使之留下深刻感受和强烈印象，南剧主题公园的开发思路可以给南剧文化的旅游开发带来新的启发。南剧主题公园由当地现存的传统村寨、土、苗族建筑群展示南剧的生存空间，公园主题围绕戏曲中的演员、故事、人物设计，工作人员身着当地特色服饰、说当地的方言等，将各种民风集中一起，以多元姿态向游客展示南剧的发生、发展的环境，周期性的更换主题公园内容，定时定点进行戏曲演出和歌舞表演，或以“擂台赛”的形式，动态、或静态给南剧爱好者提供一个欣赏、交流、表演的平台，让游客在参与娱乐项目的休闲活动中不知不觉感受到南剧文化的熏染，从而激发起旅游人群的兴趣，加深旅游印象。将娱乐体验与南剧历史景观相结合，开发出集知识性、娱乐性、趣味性于一身的旅游项目，借助娱乐设施带给游客以南剧文化的娱乐化体验。

从体验经济的角度探寻恩施南剧的旅游开发，突出“体验”，表现为“创意”，以旅游景点为剧场，使游客亲身参与的体验具有更多可开发的可能性，大大提升了戏曲旅游的内涵和品味。

恩施南剧作为非遗文化的重要代表，在音乐、舞蹈、曲艺、民间文化、风俗习惯、宗教等方面有着悠久的历史和厚重的文化内涵，充分说明南剧具备旅游开发的潜质。从体验经济的视角下探寻恩施南剧文化的旅游开发，不仅有利于恩施南剧与旅游产业的融合发展，而且是推动创新和传播的重要方式，利于使旅游文化呈现出个性化、多样化、差异化的趋势，是恩施南剧旅游文化开发的关键所在。