浅析新媒体技术在官方媒体传播中的应用

李 伟

中国人民大学新闻学院2018 年秋传播学专业研究生进修班，北京 100872

一、新媒体技术的基本特征

（一）帮助官方媒体最大限度的扩大传播范围

在传统媒体时代，具备专业资质的媒体机构可以从事新闻传播活动，并且新闻传播的主题一般也都是专业媒体。

伴随着互联网及移动互联网的大面积推广和普及，在其上运行的操作系统及应用程序也得到了高速发展，尤其是“二微一端”的发布，使得公众可以更方便的接收来自外部的信息。同时互联网新媒体在信息传播的时候打破了时间和空间上的不对称，利用先进的网络技术能够实现信息的实时推送，这让信息的传播不再受地点的限制，在传统的报纸、广播电视受到的制约问题得到了解决，十分高效地提高了信息传播的效率［1］。

（二）增加官方媒体传播的内容

在传统媒体时代，由于传统官媒的报纸版面有限，广播电视的渠道及时长有限，这就直接导致了媒介可以传播的信息总量需要受到空间限制。当中国进入了新媒体时代后，通过对新媒体信息技术的不断探索和发展，官媒不再需要受制于技术及其存储空间的制约，理论上它们可以自由地发布任意的文字、图片、语音、视频、直播、AI、AR 等各类形式的新媒体信息产品。

（三）提高了官方媒体传播的速度

在传统媒体的时代，由于电视和报纸等传统媒体产品的制作和发行需要经过撰稿、审核、排版、印刷、分拣、出厂、上架、投递等多个复杂的环节，导致媒体传播的发展速度非常缓慢。到了新媒体的时代，通过互联网等新媒体信息技术的帮助，使得新媒体信息技术传播速度大大加快。以微博的热搜为例，微博最新推出的热点推送功能，可以将每天在新浪微博上可能会出现的大量的微博实时新闻或者热点话题对微博的用户进行推送，用户也同样可以实时来微博后台查看当天的热门文章和搜索结果榜单，每天的榜单都能实时产生上亿次的微博阅读量和搜索量。

（四）使传播的途径变得多样化

在传统媒体时代，只有合格的具备了专业媒体资质的新闻媒体管理机构人员才能直接从事专业新闻的传播管理活动，并且这些专业新闻管理机构传播的活动主体也多是一些专业的媒体，以及与自己长久的建立了起来的专业人际关系链，这种途径作为获得新媒体信息的主要途径不仅复杂而且时效性不高，相比在网络和新媒体的环境下更加的显得单一。在网络和新媒体的技术已经高度发达的今天，新闻的发布更主要依赖于新媒体传播平台。很多社会公众也因为在新媒体传播平台获取信息的便捷性，越来越多的依靠使用了新媒体的技术平台来获取信息。特别是近几年出现在网络上的直播、短视频、HTML5 互动网页等，都已经是非常的具有国际代表性的新媒体传播信息途径。

二、官媒的具体应用实例

下面通过以下几种新媒体技术的应用实例来说明新媒体技术在官方媒体传播中的应用。

（一）表情包

表情包是属于互联网聊天图片表情形式中的一种，近几年表情包在互联网和官媒中已经有大量的使用，对于官媒，正确使用表情包有一下两点好处。第一，可以很好地帮助官媒去正确引导社会舆论；第二，能为更多民众起到很好的示范作用，让更多的民众能够勇于发声。另外，例如人民网在2016 年12 月2 日使用了《还珠格格》中尔康的表情包，在他们的官方微博中，并获得了大量的好评。这类官媒表情包的使用可以很好地让更多的民众对于这些官媒的好感度有所提升，并且不会造成民众认为所有的官媒都是高高在上的感觉。另外一个典型的例子，那就是中国新闻网在其微博上宣传了国家博物馆的陶俑。将国家博物馆藏的很多种表情各异的博物馆陶俑全部加上了配文，使肃穆的博物馆陶俑一下子就变得生动活泼，给广大民众和博物馆带来极大的视觉反差。

（二）短视频

在短视频发展初期，短视频传播处于传统的单向性传播阶段。随着传播形态的立体化，短视频依托社交平台迅速扩展。短视频“去中心化”的传播特质使得海量信息得以呈现［2］。目前，社会各类机构，企业很多都会组建自己的新媒体运营团队制作短视频，这里面也不乏有很多官媒参与其中。

2014年11月，新华社正式宣布推出“新华15秒”节目，并把“最短的视频、最新的现场、最有趣的新闻、最佳的制作”为其主要特色，当时在国内形成了一定的社会影响力。

2017 年1 月，共青团中央在短视频网站bilibili 进驻，到目前为止，粉丝数已达570 万，获赞7000 万，播放数已经超8 个亿，共上千个作品提交。通过以短视频的形式进驻B 站，并以年轻人自己可以理解和接受的传播方式，向他们进行意识形态的宣传，不仅是得到了正向的传播结构，而且还赢得了广大年轻人的广泛理解和大力支持。

另外一个成功案例是因为在2017年两会期间有一个非常火的短视频，那就是《中国日报》和湖南卫视新媒体综合频道近期联合出品的《英国小伙自拍看两会》，通过一个在华工作的英国小伙从一个外国人的独特自拍视角详细解说了中国两会。这样在向整个世界广泛传播有关中国两会的信息过程中，其他地区和国家的关注者和民众就会更清楚和易于接受到短视频中所展示和传达的中国两会信息，同时也能够让很多身在中国的民众能亲身体验和感受到一种时尚混搭的中国两会很高端的感觉。

2019 年8 月，《新闻联播》入驻抖音和快手短视频，入驻后的作品一经推出即引起巨大的社会反响，成为了利用新媒体技术进行媒体融合的现象级事件。同时，此次《新闻联播》在选择入驻的操作步骤也颇为专业。

2019 年7 月，《新闻联播》先在微博上进行了试水，通过发布“国际锐评”栏目，《新闻联播》连续三天进入微博热搜榜，相关阅读量达到了6.8 亿次，可谓是相当成功。这次成功让《新闻联播》有了进驻其他短视频平台的底气和宝贵经验。在随后的8 月份，《新闻联播》先后入驻抖音和快手两个短视频平台，《新闻联播》仅用了一天时间，便累计涨粉1600 万。出现如此火爆的场面有几方面的原因，首先《新闻联播》有着得天独厚的视频制作优势，所有视频制作团队都有着深厚的专业基础，只需要学习短视频的制作特点即可上手；其次，《新闻联播》有着积累多年的品牌影响力作为支撑；最后，《新闻联播》可以天然的在严肃和活波中自由切换，给公众带来了一种“反差萌”的感觉。

上述若干例子都说明，官媒在运用短视频技术进行媒介传播时，可以做到非常优秀非常接地气。

（三）HTML5

HTML5 技术也是近年来很火的一种新媒体技术，其有应用广泛并有一定的技术门槛的特点，需要内容策划与技术互相配合来完成。

HTML5 是互联网构建以及呈现WEB 互联网内容的一种核心语言以及描述的方式。HTML5 是企业互联网的下一代技术标准，被广泛认为是互联网的下一代核心技术之一。通过利用HTML5 技术，媒体在进行新闻传播时可以极大程度的将传播内容进行丰富。

以《中国日报》为代表的案例，在2016 年两会新闻报道期间，《中国日报》特别利用了HTML5 技术，制作了一个网站名为《总理记者会》的一个HTML5 交互式的网页，通过交互式还原了总理第一次记者会的内容和场景，并通过邀请广大的网友向总理记者会提问的各种互动形式，来充分展现总理记者会的内容以及相关会议的流程，互动的方式等。另广大的网友在轻松，愉快的交互式氛围中可以了解总理记者会提出的重大方针政策及重大议程。

还有一个广为人知的HTML5 网页设计例子，就是在时值我国7 月1 日建国70 周年之际，由人民日报新媒体中心联合推出的《56 个民族服装任你选!快秀出你的爱国style》的互动爱国设计系列主题为html5 网页设计作品。该互动爱国系列作品将该网页设计的作品从不同侧面、不同设计角度，以不同的视觉表现形式完美地呈现了新中国正式成立70 年特别时刻。该网页作品一经成功推出便引起了极大的社会反响，并在新浪微博产生了2 亿次的浏览量。#我们身穿中国民族服装的人是什么样子#在其新浪微博公众平台上被阅读的数量已经超过2.1 亿，用户共自主生成7 亿多张活动照片。这些作品，不仅继承和弘扬了民族和中华优秀的传统和文化，更是表达了民族和中华儿女凝心聚力奋进新时代的愿望和爱国热情，生动地展现了“中华民族一家亲、同心共筑中国梦”的崭新时代风貌。就像记者采访人民日报新媒体中心《56 个民族服装任你选!快秀出你的爱国style》HTML5 互动式网页主创熊捷时，她对记者说的那样：“当前的新媒体竞争十分激烈，各类媒体你追我赶。我们的感受是，一个好的新闻作品，如果想要在激烈的竞争中展露自己的光芒，必须不断的进行创新，并且提升品质、优化体验。目前我们考虑最多的是，如何将所报道的主题、内容与当下新媒体的技术和形式有机结合，如何应用好短视频、h5、动态图解、直播等各种方式”。这个问题同时也被认为是千千万万的媒体人在认真考虑和积极实践的一个问题。

三、结束语

由于各项新媒体技术的发展，之前有如表情包，短视频，H5，VR 等，之后还会有诸如人工智能，5G 等陆续应用。各个官方媒体仍然会紧跟新媒体技术的发展，结合自身特点和优势，发掘和创造出更优秀的媒介产品，并为广大民众传播正能量，引导正确舆论，并且不断发展和优化自身。