媒体融合背景下专业媒体的转型发展之路

潘思橦

中国人民大学新闻学院2018 年秋新闻学专业研究生进修班，北京 100872

2018 年9 月10 日，全国教育大会在北京召开。习近平总书记在全国教育大会上指出，“教师是人类灵魂的工程师，是人类文明的传承者，承载着传播知识、传播思想、传播真理，塑造灵魂、塑造生命、塑造新人的时代重任”，“坚持把教师队伍建设作为基础工作”。党的十八大以来，习近平总书记曾在多个场合强调尊师重道，要求重视教育改革和人才培养，全社会要大力弘扬尊师重教的良好风尚，使教师成为最受社会尊重的职业。2019 年9 月10 日，在我国第35 个教师节之际，中国教育电视台推出大型融媒体新闻直播节目《老师好！》，节目从19：30 到22：30，持续3 小时跨地域、跨媒体直播，多路记者在全国多地带来礼颂师恩的现场报道，多角度、全景式展现全国各级各类教育工作者的师德师风、师生情谊和家国情怀以及社会各界尊师重教的良好社会风貌。本文以《老师好！》为例，探讨在新时代媒体融合背景下，专业媒体的转型发展之路。

一、坚守电视媒体精品意识

大型融媒体新闻直播特别节目《老师好！》作为中国教育电视台自主原创节目品牌，始终围绕教育电视媒体的功能定位，全面贯彻落实习近平总书记关于媒体融合纵深发展的重要讲话精神，以媒体融合的格局、专业媒体的视角，精心策划编排与报道。节目站在主流媒体高位，采用“2+1”结构进行内容推进——两个新闻现场（各地第一现场、北京演播室互动点评现场）、一个网络舆论发酵场。直播节目在两个线上新闻场和一个网络舆论场中有机切换，将新闻动态、情绪情感、政策背景、信息服务等内容有机结合，最大限度发挥记者视频连线报道的真实感和现场感，体现新闻直播的核心价值所在。在现场直播的核心理念下，大型直播节目有机、有序、有节奏地紧扣三部分内容进行流程设计。

（一）全方位多视角突出主题

直播节目以新时代的“大先生”为主线，在及时报道《全国教育系统先进集体和先进个人表彰大会》等教师节期间的重要时政内容外，还以“为老师点亮城市”“唱给老师的歌”“身边的‘大先生’”为三个篇章，进行多点位、多角度、多形式的精彩呈现。在晚间黄金时段持续3小时跨地域、跨媒体直播，多角度、全景式展现了全国各级各类教育工作者的师德师风、师生情谊和家国情怀，报道了社会各界尊师重教的良好社会风尚。节目共派出15 路记者分赴全国各地进行现场报道，将各地一个个生动、鲜活、真实的动态景象，通过全媒体直播，汇成一幅尊师重教的全景图。

直播节目多点位关注城市“为教师亮灯”公益活动，记者在北京、上海、湖南、湖北、广西等地进行现场报道，展现教师节“另类打开方式”。北京万余块公交屏幕点亮“老师，您好！”；武汉、长沙、上海等多地“老师，您好”醒目的字样成为最亮丽的风景。在山西农业大学，同学们利用“植保无人机”在夜空中点亮“老师好”几个大字；在广西民族大学，来自53 个民族的同学们身穿民族服装，挥舞着手机和自制灯牌，为心中的“偶像”教师点亮了校园……通过在这些有特殊意义和新闻价值的亮灯城市或学校设立直播报道点，丰富节目内容与报道方式，有效地增大了节目传播承载力。

除此以外，直播节目还特别关注了一队校园轻骑兵在歌声中为老师送出祝福。来自全国19 所高校的150 多名大学生兵分五路，从北京、天津、兰州、昆明、贵阳乘坐复兴号高铁汇聚到上海，在沿途高铁上，与乘客一起进行了爱国歌曲接力唱的活动，一首《青春力量》表达着对老师的感谢。

电视直播始终坚守“精品意识”，在扩大媒体融合的同时，提升节目质量。抓眼球、引流量、强品牌，不断提高节目的权威性和传播的广泛性。有效带动辐射新媒体，呈现“全程、全息、全员、全效”效果。

（二）传播主体多层次全覆盖

节目邀请教育部教师工作司司长任友群做客直播间，分享教师队伍建设与成长，同时特别畅谈了当天上午与全国教育系统先进集体和先进个人代表一起接受习近平总书记会见时的感受和反响，第一时间向全国广大教师送上节日“大礼包”。同时还邀约获得2019 年全国教书育人楷模称号的拉姆老师和李琳娜老师走进直播间，与观众讲述自己的教育人生。将师生间那些无法释怀的思念与感动释放开来，立体式阐释出“长大后你就成了我”。

节目直播中把正在筹备进行中的四川大学、浙江大学“放飞梦想”校园青春歌会“剧透”式有机嵌入，通过卫星信号将北京演播室和四川大学歌会现场同步连接，第一时间展现了来自四川大学研究生支教团老师和受资助大凉山孩子们之间20 年的帮扶故事。

大型直播报道围绕一个“情”字展开深入点评，在直播报道中夹叙夹议，精巧点评，不断提升和深化主题。除了根据篇章设计，按段落推出访谈评论外，主持人即时点评、现场记者出镜点评等有机结合，也增加了直播报道的厚度和深度。

二、创新融合媒体传播方式

大型直播《老师好！》形成“融媒传播”亮点，电视、网络、手机三屏联动，一体呈现，多点互动，全媒呈现。新媒体端主要从线上线下互动、话题挑战、创意H5、平面海报、短视频等形式着手，结合“为老师点亮城市”“给老师的歌”“身边的‘大先生’”三大板块，寻找传统电视节目与新媒体传播样态的相通点和差异性，打造一系列符合新时代师生个性特点和传播特色的新媒体产品。为观众、网友献上一档全景式、具象式、纵深式、融合式的大型直播报道。

（一）传播手段多媒体跨屏联动

电视结合全网直播最具优势的一点就是极大地增强了传播的时效性，拓宽了传播渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2017 年12 月我国网民规模达7.72 亿，普及率达到55.8%，全年共计新增网民4074万人，我国手机网民规模达7.53 亿①。电视作为传统媒体所独具的权威性可以为网络直播做背书，同时网络作为新媒体所具有的大流量可以为电视直播导流。二者相结合，互补了各自的传播短板，更大限度地增强了节目的影响力。《老师好！》电视直播同时，新媒体端同步开设移动直播互动节目《上课起立老师好》，由网络主持人和网友互动、前方移动主播探秘，在电视直播间、工位直播间、化妆间等区域揭秘直播台前幕后的故事，不仅突出了直播的趣味性，也增强了受众黏性，丰富了节目直播样态，弥补了电视直播单向、线性的短板。

在教师节前夕，推出教师节H5 互动新媒体作品，号召大家拿起粉笔，亲手为老师画一幅画，并制作成带有唯一编号的教师节贺卡，通过“让我为你画幅画，感恩你陪我长大”，向老师表达独一无二的祝福心愿。H5 一经发布就获得了网友的积极参与和转发，截止9 月12 日15 时，共有2.8 万人参与互动。H5 也全程贯穿于网络直播节目当中，通过前期预热，在直播中达到传播极值，更深层次地扩大了节目的影响范围，同时加强了传播力度。

电视端、网络端、手机端联动，打造全方位、多角度、深层次的传播矩阵。教师节期间，微博、短视频、创意海报等集中发力，在新媒体端搭建了多个互动平台，通过网友互动为教师点赞。其中，一分钟短视频故事《老师好！》，多视角呈现一段段师生间的难忘回忆。微博、抖音话题“上课、起立、老师好”，众多网友参与其中，再道一声“老师好！”。微博问答/调查“老师，您的那句话改变了我”，汇聚了万千学子的感恩、感动与感悟。

（二）渠道整合构建新平台关系

节目除在中国教育电视台一频道直播外，在中国教育网络电视台、长安书院APP 及网易新闻、网易教育、网易直播、新浪教育、未来网、微博教育、“CETV 新闻”微博、“CETV 新闻”头条号、“CETV 新闻”一点号、“CETV 新闻”虎牙等直播平台实时同步直播。直播节目彰显了中国教育电视台作为国家级教育电视媒体的专业定位和报道水平，得到了观众和业界的广泛好评。

在节目直播的同时，新媒体端利用即时网络剪辑技术，第一时间将电视直播节目精彩内容拆条实时分发，以短视频形式在网络上形成二次传播，为广大电视观众及网友提供“记事本式”的信息服务，在微博平台受到“霸屏式”关注，在直播结束之后依然保持热度，形成涟漪式传播，将全网推广的优势持续保持，长期发酵。②其中，《歌声感念师恩：因为你 他们变成了最好的自己》记者采访厦门六中合唱团的单条新闻，在新浪微博的阅读量就达到了97 万，引发了网友对恩师的回忆与感怀，感念师恩从回忆走向了高潮，进一步扩大了节目的影响力与传播力，节目的碎片式传播也使全网分发有效形成了长尾效应。

同时发挥中国教育电视台强大号召力，整合地方教育台（站）资源，形成直播有机联合互动。除了本台记者外，充分盘活地方资源，将地方教育台（站）记者融进大直播中，多地直播报道实时切换，多角度、全方位、纵深式报道各地庆祝教师节的盛况，形成强大宣传声势，展示了新闻报道的水平和实力，发挥了舆论引导的有效作用，真正实现了一盘棋、全效应的传播格局。

注释：

①中国互联网络信息中心发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》［DB／OL］.http：//www.hinews.cn/news/system/2018/01/31/0 31409982.shtml，2018-1-31.

②向冬雪，程阳蓓，周丰，等.移动新媒体直播报道模式探索——以浙江新闻客户端春节系列直播为例［J］.传媒评论，2016（3）.