四五线城市公立妇儿医院市场拓展现状

刘梦婧

（黄石市妇幼保健院 湖北黄石 435000）

市场观念起源于西方发达的制造业，二战后，传统市场学演变为现代市场学，市场营销广泛应用于社会各领域。

长久以来我国的医疗卫生行业是以公有制为主体的多种所有制并存的模式，卫生事业的定位是政府实行一定福利政策的社会公益事业。因此，在相当长的时间内，无论是政府、卫生行政部门还是医疗机构对医疗服务的的商品性和市场化认识不足。

现状

营销观念陈旧。现代营销认为医院应当一切以患者为中心，竭尽所能提供患者所需要的医疗服务，而不是医院能提供的医疗服务；目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。许多公立妇儿医院还是处在“等病人”上门阶段，而不是站在患者的角度，供其所需。

宣传效果不尽人意。随着计算机、新媒体等宣传载体的换代升级，各家医院在充分利用院内各类电子设备、宣传栏的基础上也积极拓展院外渠道亮相；及时发布最新消息，传播健康资讯，纸媒、电视、广播、车载广告、网站、微信等平台已是业内宣传的常用选项。但是，在传统媒介与新媒体占比结构倒置，宣传效果不尽人意。一方面，受新媒体冲击传统媒介投入高订阅人群却在逐年减少；另一方面，在现有的新媒体运用上，管理人员对UI交互法则的认识不充分，公众号、APP等主流媒介的管理上还处在工程师思维，群众使用不便，关注意愿低，大海捞针式的宣传，人群定位性差。

市场开拓能力弱。市场拓展渠道还局限在基层辖区，市场开发呈现被动局面；大量的工作停留在任务量状态，输送的经济成效不佳。以我院为例，受限于专科医院托管接收权限，一方面，医院无法将合作方纳入直接管理，医疗资源形成纵向流动。另一方面，受限于公立医院角色定位，既要公益又要生存，常常处在“狄抱琵琶半遮面”的尴尬境地，合作方无法参与到医院的激励机制中，市场拓展积极性不高。

医疗服务价值体现不充分。当下中国公立医院最主流的服务场景就是科室门诊患者的人均6分钟。医院根本无法对患者的服务需求进行细分，普惠化的基础医疗使用得医疗服务的价值体现层次单一。同时，在这个高度闭合的服务链条中，导诊挂号、读取报告、取药、支付结算、健康教育等环节还有很多个6分钟。高昂的时间成本和人力成本下患者却得不到个体需求的周到服务，这是极为遗憾的。

此外，在高昂的医费清单中，医疗服务的定价及其构成比例并不合理。目前，地市级医院的大多数专家号仍定在10～20元，作为凝结着医疗服务生产领域高度的专业性、技术性人员的知识价值在门诊挂号费中并未得到充分体现。

根本原因

组织结构待完善，人才梯队待健全。目前我国大部分公立医院没有专职的市场运营部门，一般由行政办公室、宣传科、外联部、医务科等部门合作实施具体工作，自发性较强，市场开发与拓展处于处于零散、无序、低效状态。少数设有专职市场开发部门的医院中，部门工作人员大部分也不是市场开发专业人员，整个营销水平和管理能力也都处在一个粗放型水平。

现况调查不充分。随着改革开放以来社会经济文化的发展，当代的生活方式和价值体系对生育理念也产生了极大的冲击。多子多福的传统生育观在很多地区已经不再普遍存在，生儿育女不再是每个家庭必然的选择。人们对于孩子的养育观也发生着极大的变化：科学喂养、启智育儿已经成为了当下家庭育人的主流。 。科学的浪潮下，养育的焦虑也随之而来：手忙脚乱，照护不周，小灾小病，意志消磨，精神崩溃亦是常态。如何打通家长养育痛点，掌握父母热点关切，延伸服务是我们市场调研的重中之重。

没有调查就没有发言权。在四五线城市的发展环境中，以妇女儿童等特殊群体为主导的公立妇儿医院更应当做好充足的市场调研，在供需的两端释放更多的可能。需求的精准分析、服务方案的反复研讨才是当下激烈的医疗市场竞争中难以“撬动”的命脉。

理论研究不全面。医疗健康服务的对象是人，是生命，我们应该深刻地认识到作为预防性措施的健康管理与服务才是保障人民健康的根本性措施。然而在疾病发生之前，人们往往缺乏对疾病危害和痛苦的体验，健康管理与服务并不会完全的自由的选择，而是被动需求的结果；在同一细分市场中，每个健康消费者的服务需求也存在着差异性，这使我们的健康服务营销变得困难。另外，随着健康管理服务的不断深人，消费者对服务的需求也会随之而发展。例如：产后妇女从生活方式的改变到精神压力管理，从体重为干预目标到血压、血糖、血脂、骨质疏松等。值得庆幸的是，就市场开发而言，应该说每个人都有健康管理服务的需求，只是表现时间段不同而已。

由于受经济收入、教育程度、专业知识、个性、地点、时间等因素的影响，不同的健康管理消费者购买服务的行为并不完全一致，分析研究不同的消费行为特征人群是制定好个性化消费与服务的前提。

健康管理服务具有多种特性，科学全面准确地了解健康管理服务的特性并据此对服务进行项目设计、服务提供、质量控制与绩效评价，对于完善健康管理与服务质量，为消费者提供优质的健康服务具有现实意义。

大部分健康问题来源生活习惯，不良的生活行为与个体的健康认知水平相关。学习运用精准服务层次划分，重塑自身市场定位。如一部分人群通过个性化健康知识推送帮助个人提高健康认知水平从而树立医院公益形象，赢得品牌战略先机；一部分人通过健康管理服务敦促行为改善，促进身心健康从而建立客户良好的依从性，形成强大的客户后备军。一部分通过企业合作或者公益性社区活动，建立群体支持性环境，从而开发更多的团体客户。

在市场营销理论方面，要深入了解市场运作规律，营销策划手法，用科学准确、系统合理的决策指导行动，只凭感觉和经验来设计医疗服务项目是万万行不通的。如在儿童医疗与保健市场上，针对宝妈群体特征，推广内容时应呈现她们痛点、热点关切，推送时间上应选择与之特殊作息匹配的黄金时段，适应性精准型营销方案需要我们静下心来学习理论、掌握规律。