生鲜电商的意外春天

家住北京的陈凡，今年24岁，第一次成为家中买菜的主力军。受新冠肺炎疫情影响，从春节假期开始，陈凡一家几乎不再出门。他的父母第一次知道，原来网上也能买菜。与此同时，全国各地千千万万个家庭，也加入了抢菜大军。

陈凡已在连续多天的实战中总结出一套抢购攻略，重点是牢记各大生鲜电商的上新时间。“零点盒马鲜生，6点Dmall，7点美团买菜，8点每日优鲜，9点永辉到家……”想买的基本都能买到。

各大生鲜电商提供的数据显示，春节期间原本是零售业淡季，但京东到家销售额同比增长约374%，叮咚买菜的用户量基本每天增长4万多，永辉到家日单量首破30万单……生鲜电商这门生意，意外地迎来了春天。

击穿行业供给

大部分生鲜电商本就有“春节不打烊”计划，但它们显然还是低估了这个与众不同的春节。

每日优鲜交付中台负责人王飞表示，由于公司核心管理层都经历过2003年抗击SARS的全过程，所以平台较早就有了预判，今年春节比去年同期新增了20%的储备仓。只是没想到，新增的储备很快就不够用了。

自疫情防控开始，每日优鲜每天的蔬菜出货量从500吨涨至1000吨，平均每天有10%的货品售罄。“这个供货量已经超过了我们历史的峰值。”每日优鲜CFO王珺说，部分消费者表现出恐慌性囤货，导致市场需求过度旺盛,“已经击穿了整个行业的供给量。”

京东到家提供的数据显示，“菜蛋肉奶”是最受欢迎的品类，连平日里购买频次较低的米面粮油都成了畅销品。从除夕至大年初九，其粮油副食商品销售额比2019年春节增长了740%，肉品增长了710%，休闲食品增长了530%，蔬菜增长了440%，水果增长了380%。

一位社区生鲜负责人介绍，往常生意好的时候，一天最多卖100吨蔬菜，2020年春节，这一数字至少翻倍。这家社区生鲜在广州拥有近20家门店，消费者过去都是线下买、自提多。如今平台也新增了合作快递，由同城物流“达达快送”负责快递到家。“一个顾客一次消费，就买足一个家庭一周的蔬菜水果量。”这位负责人称，每单结算全额从过去的60—80元大幅涨至300—400元。

李明礼是沃尔玛深圳分店的一位员工，这段时间他每天都要经历这样的场面——推两辆购物车购物扫货的消费者比比皆是，下午三四点，很多货架就空了。沃尔玛多家门店都张贴了温馨提示：现在，蔬菜不缺，但是，你一抢，就缺了。

供应链“大考”

在这轮需求爆发前，许多瓜果蔬菜正因春节假期，躺在无人光顾的田地里。

王晓磊是一家头部生鲜电商的蔬菜采购员，负责云南产地。因需求量激增，大年初二，他又被派回了云南，公司给他的指令只有一个，“不考虑成本，有多少买多少”。

“刚回去的前几天，菜都长在地里没人收。”王晓磊说，当他准备大干一场的时候，却发现，不少地方因为疫情防控已经实行封村措施，运菜的卡车开不进村。王晓磊只能扩大采购范围，跑到周边的农户家进行采购，让他们将蔬菜送到村口，再装到被拦在村口外的大卡车上。

幸运的是，他所在的平台很快就解决了这个问题。“因为我们是保民生工程，获得政府支持后，很快拿到了绿色通行证，卡车能进村了。”王晓磊说，接下来要解决的是人手短缺的问题。

在雇用当地农民和工人加快采摘和运输工作的同时，王晓磊也要下地干活。“采购价涨了2—3倍，主要就是人力成本。”为了打赢这场生鲜电商大战，王晓磊透露，他所在的平台补贴了菜价的30%。

新增直采蔬菜基地，增派采购人员奔赴产地协调生产和发货，是大部分电商的应对之策。

叮咚买菜在腊月二十九召开了紧急会议，动员没有离开驻地的员工都留下来，并迅速成立了三个“战斗小组”：保安全、保供应、保配送。哪怕在除夕和初一，采购人员也遍布全国各个产地的田间地头。“由于很多农产品基地都放假了，农民都回家过年了，所以我们给更高的报酬来动员大家复工。”

拓展蔬菜供应商也是一种办法。春节期间，小型餐饮企业订单下滑严重，不少过去面向这些餐饮企业的供应商也颇具去库存的压力。叮咚买菜借此加大与供应商的合作，还能维持较为稳定的价格。

盒马鲜生则发挥其在全国23个城市200多家门店的规模优势，利用各地本土化的供应链，与全国供应链进行结合互补。如上海人口多，需求量大，就从山东、云南、福建等地，每天调拨100多吨蔬菜作为补充。

每日优鲜CFO王珺表示，平台要解决的不是生产问题，“中国上游的产能是巨大的，现在其实是在考验每个公司在供应链上的基本功。”

进击的物流

除了把货品运输到城市仓库外，终端物流的配送也是困扰生鲜电商的一大难题。多家生鲜电商已相继挂出了“延时配送公告”，相较过去的半小时送达，如今5—8小时内送达已属不易。

永辉到家团队负责人表示，受配送人员返乡过年和疫情期间订单猛增的双重影响，运力一度出现明显短缺。永辉到家鼓励配送人员和门店店员的家属一并参与配送。同时，公司变为大后方，为配送团队提供餐食，熬制预防流感的茶包。

为了最大程度提高配送效率，永辉到家服务还调整了履约模式，以小区为单位进行集中装箱配送。除了原本配送员使用的电动车以外，永辉将全面消毒后的小货车、三轮车等调进集中配送的交通工具中。此外，永辉超市也与达达快送展开合作，在订单高峰期，增加外包配送。

达达快送负责人介绍，达达快送的背后有一个大数据平台，可协助平台智能订单的分发和运力的供需调控。不仅提供送货的骑手，还可协助合作平台处理来自线上全渠道的订单，解决从仓库到拣货到配送的一体化问题。不过，即便是专做同城配送的达达，也缺人了。

严子强是每日优鲜的一位骑手，平日里送货最忙的时间点是上午10点和下午5点，但由于现在用户都在半夜抢购，他每天上班时间改为8点，此后一直要忙到晚上10点。“本来订单就多，我们仓负责运送的骑手年前还有12个，现在只有9个。”由于缺少骑手，每日优鲜推出了不少有吸引力的激励政策：2月1日—8日，每单结算单价翻倍，8天满勤，还有1000元的额外奖励。

共享员工

缺人，成了各个环节最大的难题。

事实上，不管是大型超市，还是生鲜电商，虽然货源相对紧张，但是依然可以通过加大采购量来解决，但人手不足短期难以解决。李明礼说，沃尔玛的仓库还有大量储备的萝卜、白菜等各类蔬果，“问题是，当货架空了，没有多余的员工有空闲进行补货。”

广东一位每日生鲜采购员介绍，他们已经拿到相关资质，蔬菜等物资运输可以走绿色通道，但运输人员仍处于紧缺状态。一些地方为了防止疫情蔓延，采取“一刀切”的做法，很多司机送完货后要隔离14天。“农民没有了，还能花钱在当地请，司机压根找不到。”

中国连锁经营协会的数据显示，由于疫情防控需要，企业返乡员工回程受限，造成超市等零售企业门店运营、物流配送等各方面员工缺编50%以上。

“共享员工”成为一举两得的办法，各大生鲜电商均选择从受疫情冲击较大的餐饮业等线下消费领域，招揽“闲置员工”。

2月初，盒马鲜生最早宣布，将联合云海肴、“西贝”等餐饮品牌，促成“共享员工”的合作。将原本在餐饮行业的员工送至盒马鲜生各地门店，经训练后参与门店货品打包、分拣、上架等工作。继餐饮企业之后，还陆续有酒店、影院等32家来自各行业的企业加入到“盒马”的“共享员工”计划中。截至2月10日，来自外部企业员工在“盒马”正式上岗的有1800余人。

突如其来的春天

“万万没想到，疫情让这个行业拥有了突如其来的机会。”一位生鲜电商创始人感叹。

自2016年诞生，生鲜电商一直举步维艰。就在这个春节前，呆萝卜、秒生活等多家公司因资金链断裂倒在黎明前。中国电子商务研究中心的数据显示，截至2019年年中，全国4000多家生鲜电商平台中，仅有1%实现盈利，4%营收持平，88%陷入亏损。

生鲜行业本身的毛利率并不低，源头采购的部分品类甚至高达50%，这是一个很大的市场。之前长期亏损，原因之一在于大家没有线上购买蔬果的习惯。根据饿了么的数据，2018年中国生鲜电商的市场渗透率仅为3%。

另一个原因则在于，随着多家平台入局，竞争加剧，不少平台在资本加持下，选择以负毛利的方式抢占市场。“拿货价69元的车厘子定价39.9元还包邮，烧出去的钱都花在了巨额的营销补贴上，还未必见成效。”

而疫情的到来突然解决了这两个问题。每日优鲜CFO王珺说，根据其过去5年的从业经验，只要用户完成3单后，留存率就非常稳健了。但是要让一个客户在平台上完成3次订单，培养出习惯，原本是很漫长的，而这次疫情大大缩短了这一过程。

受访者大多认为，行业在疫情结束后会出现显著的两极分化，价格战或将提前结束。此次疫情更像是生鲜电商的一场“大考”，考得好的，只要做好服务，最起码上半年会有很好的走势；考得不好的，很快就会持续面临更严苛的供应链不足的问题，将加速行业优胜劣汰。

此次疫情改变的不只是生鲜电商，而是让整个零售业看到了一个触手可及的未来。