基于汉文化传播的徐州博物馆IP开发设计探究

洪图 樊传果

摘 要：在碎片化、海量化的信息社会，文化传播需要创新传播载体。本文借助文化产品互相融合的桥梁，探索以开发设计徐州博物馆IP的方式，创新“一个核心多种形式”的两汉文化传播推广模式，助力徐州市打造“舞动汉风”文化品牌;通过开发设计IP，开发系列文创产品，赋能徐州市文化创意产业发展;借助徐州博物馆IP开发，传播徐州汉之源文化形象，促进文旅融合发展。

关键词：徐州博物馆;IP;汉文化;传播推广;“一带一路”

中图分类号：G206;G260 文獻标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0105-03

随着“一带一路”人文交流战略的实施，中华文化以其独特的文化魅力不断获得沿线国家民众的喜爱。汉文化作为中华文化的重要组成部分和主体性文化，需要大力传播和推广。徐州作为两汉文化的发源地，丰富的汉文化资源是徐州最宝贵的财富，是城市文化个性的集中体现。徐州市依托丰富的文化资源，打造了以汉兵马俑、汉墓、汉画像石为代表的“汉代三绝”;以彭祖故园、项羽故都、刘邦故里为代表的“三故名片”;以云龙山、云龙湖、云龙公园为代表的“三云品牌”，其中“汉文化”已成为徐州市最具有代表性的文化符号。如今，徐州市又启动打造“世界级汉文化旅游目的地”战略，旨在利用徐州市丰富的汉文化资源，促进文旅产业融合发展，吸引“一带一路”沿线国家民众来徐州旅游观光，体验汉文化，传播推广汉文化。

长期以来，徐州的汉文化传播推广主要围绕“汉代三绝”以及作为汉文化发源地、“刘邦故里”来做文章，在汉文化资源的开发方面相对较薄弱。近年来，徐州市虽然在汉文化产业发展与汉文化的传承创新方面做了大量扎实的工作，呈现积极的发展态势，但是“拳头”文化产品相对较少，知名文创品牌更少，汉文化传播推广力度总体不足，尤其是缺少个性鲜明、便于传播推广的城市IP。当下，随着数字技术的广泛应用，需要探索如何借助数字技术与新媒体平台开发利用汉文化资源，尤其是探索如何通过IP的设计开发与传播推广发展文化创意产业，在创造显著经济效益的同时，传播推广好汉文化。

一、依托丰富的馆藏文物，开发设计徐州博物馆IP

（一）徐州博物馆与汉文化

徐州博物馆馆藏文物丰富，藏品体系完整，类别涵盖陶瓷器、玉石器、金银器、铜铁器、书画、杂项等，馆藏文物极具徐州特色和文化底蕴。其中，新石器时代、汉代和明代文物较为突出，尤以汉代文物最为丰富。一系列极具代表性的汉代文物，为两汉文化的传播推广和城市文化品牌打造提供了肥沃的历史土壤和丰富的文化来源，从中可以提炼出大量具有艺术性和时代性的汉文化符号。扩建后的徐州博物馆，正致力于打造“汉文化特色、国内著名、国际影响”的综合性博物馆，正在进行系列徐州博物馆文创产品的设计开发，一大批以馆藏汉代文物为文化原型的文创产品陆续推向市场，深受消费者喜爱。徐州博物馆，已成为徐州市打造“舞动汉风”品牌的重要基地。

（二）IP的文化传播效应

IP，直译是知识产权。它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，抑或是一种流行文化。有学者认为IP能够借助自身吸引力，在多个平台上获得流量。纵观新媒体环境下城市文化的传播，大多依靠丰富的历史文物资源，开发设计出IP，然后以此为基础，进行IP形象的系列创新设计与应用，随着IP影响力的不断扩大，渐趋发展成为城市IP。以陕西省历史博物馆IP形象“唐妞”设计开发为例，它以陕西省历史博物馆的唐朝仕女为原型，糅合深厚的西安十三朝古都历史文化背景，设计出憨态可掬的唐朝美人形象——卡通人物“唐妞”。“唐妞”在2015年一经推出，迅速吸引了大众关注，在2017年相关微博话题阅读量超过200万，视频播放超过120万，自媒体点击量20万次。后来，陕西省历史博物馆又陆续开发设计出30多个系列“唐妞”文创产品，涵盖影视动漫类、家居服装类、文具用品类、休闲饰品类、饮料类、文化演出类等，市场销售都很火爆。随着“唐妞”系列文创产品的持续热卖，不断深入人心，“唐妞”已成为陕西省历史博物馆、古都西安，乃至丝路文化的驰名IP，带动了西安文化产业发展与唐朝文化的传播。除此之外，海南省博物馆的“南溟子”、苏州博物馆的“江南四大才子”、观复博物馆的“观复猫”等，均通过开发设计IP，让文化以生动风趣的表现形式与文化制造业等联合在一起，开创文化推广的新方式，实现“利”与“益”的双收。

在现代传播语境下，徐州市要打造“舞动汉风”的城市文化品牌，积极开展“一带一路”人文交流，必须设计开发出徐州城市文化的IP，使之成为徐州文化传播的“使者”。鉴于徐州市最大的文化特色是汉文化，徐州博物馆又蕴藏着大量的汉代文物，因此，可以以徐州博物馆的汉代文物为文化原型，设计开发出兼具汉文化特色与现代审美的徐州博物馆IP，以这个IP来串联徐州汉文化脉络，讲述汉文化故事，开发汉文化特色的文创产品，使其不仅在国内传播，并且伴随着“一带一路”人文交流，走向世界，成为中国汉文化传播的代言人，成为徐州“世界级汉文化旅游目的地”的形象大使。

（三）徐州博物馆IP的设计开发思路

徐州众多历史文化古迹中，以汉兵马俑、汉墓和汉画像石最具代表性，通过它们有助于社会大众了解汉代民众的日常生活、民俗文化、经济发展、军事文化等，其中蕴含的非常丰富、精美的文化符号，可作为徐州博物馆开发设计IP的文化原型。例如，徐州博物馆馆藏系列陶俑的仪容仪态，可以作为IP卡通人物形象形态与外貌的设计来源，汉代的服装、装饰纹样、经典器物造型、艺术绘画等可作为一些人物形象的构成要素。好的汉文化IP，不仅具有浓郁的汉文化特色，而且具有显著的徐州地域文化特点，同时又兼有中国传统文化韵味，赋予其历史与神话的双重色彩，人物形象较为丰满、呆萌，极具个性特色。通过该IP，能够让两汉文物“活”起来，让两汉文化“动”起来，让徐州博物馆IP形象不仅走进人们的日常生活，更能成为汉文化传播的代表性符号，激发更多受众对于两汉文化的好奇和喜爱，积极深入感知两汉文化。

二、借助徐州博物馆IP，传播推广汉文化

（一）借助徐州博物馆IP，发展新文创

徐州博物馆文创产品的开发是传播汉文化的有效途径之一。在国家政策扶持和各界力量的积极推动下，博物馆文创产品逐渐呈现出新的发展态势。主要体现在运用互联网思维，通过IP授权开发出更加创新、独特的产品。如苏州博物馆拿出“江南四大才子”IP与茶品牌合作，所推出的四大才子茶包成为春茶爆款，再一次将苏州的茶文化推向热门。徐州博物馆IP形象的建立，有利于开發更具亲和力的文化用品、玩具、动画片、影视片、游戏、舞台戏剧等文创产品，并融汇于各行各业，与不同品牌进行联名合作推出主题定制产品，使汉文化依靠大众所喜爱的产品走出徐州，更好地与年轻消费者沟通对话。同时，徐州博物馆应改变传统的销售渠道，积极牵手电商平台，让“汉风”文创流行于全国各地，创造更多汉文化热度。

（二）运用好社交媒体，传播推广IP

1.微信。微信是人们日常互动、交往的重要社交平台，同时也是信息发布的有效渠道之一。汉文化的传播推广离不开微信上的内容构建。IP形象由于自身的粉丝优势，可以帮助汉文化内容进行持续性开发，讲好徐州历史文化名城故事。如上海博物馆根据馆藏文物定制了首套文物表情包，通过表情包的方式讲述玻璃柜中文物的精彩“身世”，生动再现中国古代艺术的魅力;陕西省历史博物馆基于“唐妞”IP建设微信公众号，设置“说长安”“丝路日记”等栏目推送西安文化故事等。运用微信使受众在传播分享的过程中逐渐喜爱并关注某一文化，了解历史文明。

2.微博。微博信息传播的速度极快，人们会自主参与到感兴趣的事件、话题、观点的讨论互动中。通过徐州博物馆IP形象自然吸粉的属性，配合或大或小的热点话题、线上讨论、主题活动等，能够使大众在接受、喜爱汉文化的同时，成为汉文化传播的内容创造者，从而保持IP的活力。

3.短视频平台。随着4G、5G技术的应用，网络传播速度越来越快，内容越来越碎片化，以抖音为代表的短视频成为当下火热的内容传播方式。西安大唐不夜城的真人“不倒翁”形象由于短视频传播吸引了不少游客前往，一睹“大唐风采”。汉文化的传播推广需要创作出易于流传、制作精良、富有创意的视频内容，将汉文化元素融入美妆类、旅行类、创意类、动画类文创产品的内容中，依托短视频生态聚拢起属于自己的粉丝。

（三）利用徐州博物馆IP，打造一批文旅新品牌 1.用好户外媒体，传播IP。大画面的户外媒体由于其独占性与贴近性，具有较强的影响力。徐州地铁在方便市民出行的同时，又给徐州文旅产业创造了强有力的宣传媒介。在徐州地铁1号线上，“车马出行图”惊艳亮相，增加了城市汉风文化底色。基于徐州博物馆IP形象，更具时尚感、年轻感的汉文化主题专列设计成为了可能。风趣可爱、富有强烈个性的动漫人物以及创新的汉文化元素可以用来设计墙画、扶手等，成为汉文化在徐州的独特表达，从而将市民对于IP形象的喜爱转移到对两汉文化的热爱之中。

2.借助IP，打造一批文旅新品牌。自徐州市大力推动实施文旅融合战略以来，接连推出了“汉服嘉年华”“徐博之夜”“汉乐之夜”等多项活动，以汉服、汉乐、汉舞、汉礼等元素为媒介，给游客营造了沉浸式的汉文化体验。随着徐州市对汉文化资源的不断挖掘，文旅功能不断完善，带有“汉文化”烙印的主题活动层出不穷。然而由于对外宣传推广力度较小，部分活动知名度不高，不利于徐州“汉风”文化在国际舞台的传播。为了吸引更多不同地区的游客到徐州体验汉文化，徐州博物馆IP将成为众多文化旅游项目传播推广的新引擎。以陕西省历史博物馆IP“唐妞”为例，作为代言人，它在 “春满中国·醉西安”大西安春游季活动中充分展现了“唐文化”风采。2019年，“唐妞”IP参与“华谊影城电影文化体验园国际时尚节”活动，再次将唐文化推向高潮。开发设计徐州博物馆IP形象，讲好徐州的汉文化故事，同样可以带动徐州汉文化节庆、市集的人气，整合汉文化优势资源，甚至与其它博物馆IP可以形成中国文化传播矩阵，在未来更有针对性地为汉文化代言，打造具有徐州特色的汉文化品牌，展现徐州浓郁的城市汉文化品牌形象。

三、结 语

徐州市要打造“一带一路”人文交流品牌，必须积极“舞动汉风”，写好传承、创新汉文化这篇大文章;必须积极利用汉文化馆藏丰富的徐州博物馆，设计开发出极具汉文化特色和徐州地域文化特色的徐州博物馆IP;依托徐州博物馆IP，再开发设计系列文创产品，在市场上掀起一股又一股的“国潮汉风”文创热潮，伴随着系列文创产品，让民众多层次感知汉文化，消费体验汉文化;让徐州博物馆IP，发展成为徐州城市文化IP，成为徐州汉文化的形象代言人和“一带一路”人文交流的使者;带动徐州市文旅产业发展，使之成为名副其实的“世界级汉文化旅游目的地”，正如徐州市旅游推介广告口号所说的那样，“走遍五洲，难忘徐州”。

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[责任编辑：武典]