新媒体营销对烟台大樱桃品牌购买行为的影响研究

王涵 李玫瑰 盖宇姮 张于婧

摘要：选取知名农产品区域品牌烟台大樱桃为对象，根据山东省262位消费者的调查数据，采用二元Logistic回归模型，利用SPSS 20.0软件实证分析了新媒体营销对消费者购买烟台大樱桃行为的影响因素。结果表明，消费者性别、新媒体使用频率、新媒体有用性、新媒体交互性以及新媒体可信性对消费者购买行为具有显著的正向作用;消费者年龄、文化程度、收入情况以及新媒体易用性对消费者购买行为的影响不显著。最后，为促进新媒体营销推广农产品区域品牌提出了相关的政策建议。

关键词：新媒体营销;烟台大樱桃;购买行为;二元Logistic回归模型

中图分类号：F713.5         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2020）19-0047-04

Abstract： Yantai Giant Cherry was selected， a well-known regional brand of agricultural products， as the object. Based on the survey data of 262 consumers in Shandong province， a binary logistic regression model and SPSS 20.0 soft was used to empirically analyze influence factors of the new media marketing on consumers purchase behavior of Yantai Cherry. The results showed that consumer gender， frequency of new media use， usefulness of new media， interactivity of new media， and credibility of new media had a significant positive effect on consumers purchase behavior of Yantai Giant Cherry; Consumer age， education， income， andusability of the new media had no significant impact on its purchase behavior. Finally， related policy recommendations were put forward to promote the new media marketing to promote regional brands of agricultural products.

Key words： new media marketing; Yantai Giant Cherry; purchase behavior; binary logistic regression model

隨着农业现代化发展，国家越来越重视农产品品牌建设，强调农业要向品牌化发展，并且大力支持农产品区域品牌的建设。同时，消费者也越来越重视农产品的质量安全，品牌意识增强，推动了农产品区域品牌消费的增加。近年来，新媒体作为新的营销手段被广泛应用，不仅改变了消费者的消费习惯，更深刻影响着传统的营销推广方式。新媒体营销的出现和应用为传统农业的发展注入了新机遇和新发展，也为农产品区域品牌的营销推广带来了新的可能。

目前，国内外学者对新媒体营销农产品品牌的研究较多，如：葛继红等[1]以褚橙为例，探讨了互联网时代新媒体对传统农产品营销的影响，提出了适合生鲜类农产品营销的新思路和新主张;马小平[2]建议采用新媒体技术与社会化媒体营销等方式，以农产品品牌营销战略为引导，提升农产品品牌营销效果;黄海江[3]对农产品新媒体营销的优势进行了分析，提出在农产品新媒体营销中出现的问题以及相关对策。综上所述，虽然目前关于新媒体营销应用于农产品品牌领域的相关研究成果较多，但是从消费者角度研究新媒体营销对农产品购买行为的较少，尚缺少新媒体营销对农产品区域品牌购买行为影响的比较系统的实证研究。本研究以烟台大樱桃为例，分析新媒体营销对农产品区域品牌购买行为的影响因素，定量分析各影响因素的作用大小，并在此基础上提出相关建议，以期将新媒体营销更好地应用在农产品区域品牌推广中，促进中国农产品区域品牌的建设，加快农业供给侧改革的步伐。

1 新媒体在烟台大樱桃营销中的应用现状

新媒体是一种基于数字技术，向用户提供信息和服务的媒介传播形态。随着互联网时代的到来，新媒体作为新的营销手段得到了广泛应用，具有普遍性、低成本、多元化等特点，同时也促进了传统农业的发展与创新，为新形势下农产品品牌的发展带来了新的可能。近年来，烟台大樱桃品牌借助微信营销、微博营销、APP营销和网络视频营销等新媒体营销方式，依托淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台，采用了丰富多样的宣传方式，如应用网红营销方式，邀请知名网红到烟台大樱桃产地采风，并进行网络直播在全网介绍烟台大樱桃产地的人文风光，以此达到营销推广的目的。新媒体在烟台大樱桃营销中的应用，创新了传统的营销推广模式，有效降低了成本，给当地种植户和经销商带来了可观的利润，而且使农户农商能够更加了解并满足消费者需求，弥补了传统农产品营销中的不足。

2 二元Logistic回归模型分析方法

为方便研究新媒体营销方式下消费者对烟台大樱桃品牌的购买行为，将消费者的购买行为设置为二分类变量，分“购买过”和“没有购买过”两种情况。由于因变量属于二分类变量，因此选用二元Logistic模型进行分析，具体分析步骤：第一步，对因变量进行赋值。Y=1表示“购买过”，Y=0表示“没有购买过”。第二步，进行显著性检验。变量是否通过显著性检验可通过参数估计的P判断，若P小于显著性水平α，则该变量通过显著性检验，即对消费者是否购买具有显著影响，否则变量不通过显著性检验。第三步，参数估计。通过显著性检验的变量对因变量的影响大小和方向可通过估计的参数大小及正负进行判断。二元Logistic模型如下：

式中，xi是影响消费者购买行为的第i个自变量，βi表示第i个自变量的回归系数，m表示影响因素的个数，P（Y=1| x1， x2，…，xm）表示在m个自变量作用下消费者购买烟台大樱桃的概率。

3 新媒体营销对烟台大樱桃品牌购买行为影响的实证分析

3.1 变量选择与指标设计

借鉴相关的研究成果[4，5]，基于技術接受模型与信息行为模型，将新媒体营销对农产品区域品牌购买行为的影响因素分为5个方面，分别为消费者特征、新媒体有用性、新媒体易用性、新媒体交互性和新媒体可信性。每个变量设计对应的测量指标详见表1，并据此设计调查问卷。

3.2 数据来源与样本说明

2020年1—3月，通过线上问卷调查和线下实地访谈两种方式，在山东省4个地区采取分层抽样的方法选取样本，进行调查并获取数据。发放问卷300份，剔除不合格问卷和无效问卷，有效问卷262份，有效率达87.33%。

调查样本的统计特征见表2。从统计数据可以看出，性别总体上分布均衡，其中女性居多，占53.05%;年龄集中在18～50岁，占91.98%;文化水平集中在本科学历，占54.58%，总体受教育程度高;月收入状况集中在4 000元以上，结合年龄分布可知被调查者总体收入较高;新媒体使用频率集中在“一般”和“经常”，分别占49.24%和42.37%，说明总体上消费者使用新媒体的频率较高。

3.3 回归结果

运用SPSS 20.0软件对样本数据进行Logistic回归处理，从模型的拟合优度检验来看，似然比的c2为185.307，Cox & Snell?s R2为0.442，Nagelkerke R2为0.610，表明模型的拟合优度较高。实证分析结果见表3。

根据模型回归结果可知，消费者性别、新媒体使用频率、新媒体有用性、新媒体交互性和新媒体可信性具有统计显著性，其他影响因素没有通过显著性检验。

性别对消费者购买行为呈弱显著正向影响，说明总体上女性的购买概率高于男性;消费者的新媒体使用频率对购买行为存在非常显著的正向影响，达1%显著水平，说明消费者接触新媒体的频率越高，受新媒体影响购买烟台大樱桃的概率越大;在新媒体相关因素中，新媒体有用性的两项指标均在5%水平上显著，说明消费者感知新媒体上的信息越有用，其购买烟台大樱桃的概率就越大;其次，消费者感知新媒体的交互性越强，消费者更愿意进行购买，尤其是成员的分享对消费者购买行为具有非常显著的正向影响，达1%显著水平;最后，新媒体可信性与购买行为呈显著正相关，说明消费者对新媒体平台的信任度越高，其感知新媒体的风险就越低，越容易受新媒体营销的影响购买烟台大樱桃。

而消费者的年龄、文化程度、月收入水平对消费者的购买行为不存在显著影响，说明不同年龄段、不同文化程度和不同收入水平的消费者都有可能受新媒体营销的影响购买烟台大樱桃。此外，新媒体易用性对烟台大樱桃购买行为没有显著的影响，说明如今各类新媒体的操作都追求简单易懂，消费者也都能熟练掌握热门新媒体的操作，因此新媒体操作是否简便对消费者购买行为的影响并不显著。

3.4 小结

消费者性别、新媒体使用频率、新媒体有用性、新媒体交互性和新媒体可信性是影响消费者对烟台大樱桃购买行为的主要因素，并且与购买行为均呈正相关关系。女性消费者受新媒体营销的影响购买烟台大樱桃的概率更高;消费者使用新媒体频率越高、感知新媒体信息越有用、交互性越强、越值得信任，其购买烟台大樱桃的概率就越大，尤其是新媒体平台上成员的分享对消费者购买行为的影响最为显著。而消费者年龄、文化程度、收入情况和新媒体易用性对消费者购买烟台大樱桃的影响不显著，不是影响消费者购买行为的主要因素，说明不同年龄段、不同文化程度和不同收入水平的消费者都有可能受新媒体营销的影响购买烟台大樱桃，并且如今各类新媒体的操作都追求简单易懂，消费者大都能熟练掌握热门新媒体的操作，对其购买行为的影响不显著。

4 运用新媒体促进烟台大樱桃品牌营销的策略

4.1 借助大数据进行个性化营销

消费者自身特征的差异影响其对烟台大樱桃的购买行为，尤其是女性消费者和新媒体使用频率的影响显著。因此，在大数据时代下，借助相关技术，依据消费者特征对烟台大樱桃进行个性化营销，及时获取消费者的有关信息，有针对性地将产品推荐给合适的消费者，全面满足不同消费的需求[6]。

4.2 利用新媒体特征提高消费者感知价值

由上述结论可知，新媒体有用性和交互性与消费者的购买行为呈显著正相关。在利用新媒体对烟台大樱桃进行营销时，可以通过及时推送消费者感兴趣的产品和促销等信息、及时与消费者进行互动交流、时刻关注评价并反馈相关问题、及时解决购买过程中出现的问题等措施，使消费者感受到良好的购物体验，提高消费者的感知价值，进而促进消费者对烟台大樱桃的购买行为意向[7，8]。

4.3 降低消费者感知风险

由以上分析可知，消费者对新媒体平台的信任度越高，其感知新媒体的风险就越低，越容易受新媒体营销的影响购买烟台大樱桃。因此，在营销过程中需要加强信用体系的构建，加大信息公开程度，加强对新媒体平台的监督管理，并且提高物流配送的效率，建立相应的退换货保障机制，降低消费者的感知风险。

4.4 时刻关注新媒体发展动态

如今信息技术迅猛发展，新媒体势必会随着时代的进步而不断发展改革，时刻关注新媒体的发展动态，有利于跟紧流行趋势，不断适应新的营销模式。尤其是即将到来的5G时代，会对新媒体的营销方式产生一定程度的变革，因此及时关注新媒体的发展，发挥新媒体的特点，利用好新媒体营销农产品区域品牌，提升品牌知名度，推动农产品行业更好的发展[9，10]。

参考文献：

[1] 葛继红，周曙东，王文昊.互联网时代农产品运销再造？——来自“褚橙”的例证[J].农业经济问题，2016，37（10）：51-59.

[2] 马小平.新媒体时代农产品品牌营销新思维[J].商业经济研究，2018（9）：71-74.

[3] 黄海江.互联网时代农产品新媒体营销问题与对策研究[J].时代金融，2019（16）：29-31，59.

[4] 刘 艳.新媒体传播对消费者购买行为的影响研究[D].济南：山东大学，2014.

[5] 刘 佳.新媒体传播特性对大学生网络购买行为影响的研究[D].山东青岛：青岛大学，2017.

[6] 杨程茜.基于新媒体环境下的农产品品牌策略研究[J].知识经济，2019（4）：88-89.

[7] 王素玲.新媒体背景下特色农产品营销策略分析[J].现代农业研究，2019（12）：142-143.

[8] 陶 岚，祁 坤.新媒体时代背景下农产品品牌营销新思维探析[J].南方农业，2018，12（33）：177-178.

[9] 毕伟兵.互联网+背景下农产品新媒体营销研究[D].武汉：华中师范大学，2018.

[10] 张 莹.新媒体时代的农产品营销思路新探[J].现代营销（下旬刊），2017（2）：36-37.