大连樱桃品牌营销问题浅议

于志伟 于学文

摘要：笔者通过对农户访问，网络资料调查，对樱桃种植和销售问题进行探索，并对大连樱桃发展的现状进行了全方面的描述，从而为大连樱桃目前发展出现的问题给予建议和意见。

关键词：大连樱桃;农产品品牌;市场营销;销售

大连市盛产樱桃，有樱桃之乡的美誉，每年6月樱桃成熟，果农大规模将自家樱桃送进市场，进行售卖。调查发现，大连樱桃产业促进了当地农民增收，但其品牌增值等方面仍需改进和提升。

1 大连樱桃品牌营销现状

1.1 生产情况

大连作为全国樱桃基地，生产规模很大。据调查，2018年大连市全市大樱桃种植面积达29.9万亩，总产量18.7万吨，分别占到全国的10%和23.4%，实现产值80亿元。2019年，樱桃栽培面积55万亩以上，产值达164亿元。大连自20世纪开始，就致力于研究樱桃品种，经过几十年的不懈努力，至今已经培育了很多优良品种。蜜脆、丽珠、红灯、佳红、巨红、红艳、红蜜、明珠、晚红珠等品种为大连自行培育品种。在此基础上，大连樱桃行业项目引进了国外的优良品种，如雷尼、意大利早红、拉宾斯、先锋等品种。国外品种的引进，丰富了大连樱桃行业的樱桃品种，为消费者们提供了优质的樱桃和更多选择。

1.2 营销情况

近些年来，大连樱桃的名声越来越大，种植樱桃的农户收入虽然有所上升，但也是在跌宕起伏中推进，尽管相较于以前，农户收入有所上升，但也存在着亏损的状况。大连樱桃上市期间多为6月上旬到中旬，多以樱桃鲜果进行销售，樱桃加工并不如其他水果多种多样，在我们调查的过程中发现，多数的樱桃流进了批发市场和农贸市场等渠道，少数的樱桃进入了超市，因为进入超市需要一定成本，农户为了避免成本，更多的选择自主销售。当季节一过，卖不出去的樱桃大量积压，就造成了农民的损失。

2 大连樱桃品牌营销存在的问题

2.1 品牌建设情况

品牌数量方面，通过调查发现，以樱桃以及樱桃加工产品为主的品牌少之又少。尤其在大连地区，这样的问题更加突出。虽然大连樱桃声名远扬，但其品牌却并不像大连海鲜品牌一样数量多且质量优。根据大连天健网2019年5月14日报道，在中国农产品市场协会同有关单位组织开展的2019年中国最美樱桃推介活动中产生了2019年中国十大好吃樱桃品牌，其中大连大樱桃、金州大樱桃、瓦房店大樱桃3个区域品牌入选。并有4家企业被评为中国最美樱桃推介活动推荐产品。我们看到虽然有3个品牌入选，但并不是某一企业的品牌主导，而是区域品牌，虽然有4家企业获得荣誉，但却并不是主打生产和销售樱桃。因此，在大连地区，某一企业主打樱桃产业，某一商标只做樱桃产品，这样的例子我们并没有发现。

2.2 品牌营销中存在的问题

2.2.1 品牌创建数量少 在品牌销售方面，大连樱桃的品牌商标可谓是少之又少，相较于其他地区的樱桃生产，几乎可以说是没有优秀的樱桃品牌。同时，在这种情况背景之下，各地还存在着杂牌的情况，虽然存在这些品牌，但却并没有进行注册，且对于自家品牌的质量把控难度大，造成品牌对于樱桃的增值作用小。以上的种种原因，导致了大连樱桃虽然品种多，但品牌少，无法通过品牌走向全国，走向世界。无法通过品牌为农民大幅增收。

2.2.2 销售渠道单一 一般商品的销售渠道大概有3种，直销、单一环节直销、多环节销售。对于大连樱桃的一般销售，更多的是采用前两种销售方式，由农户从自家采摘直接走到市场进行销售，或由农户采摘完毕后，由微信等方式进行销售。也有专门收购樱桃的批发商或零售商，再卖给消费者。主体以线下销售为主，同时辅以少部分的线上销售，這就是目前大连樱桃的销售方式和渠道。但这种方式并不能增加樱桃的附加值，与大部分初级农产品一样，只是一种最简单的方式，一种高于成本的方式进行售卖，最终使农户得到利润，因此并不能使农户大幅增收。

2.2.3 营销方式缺乏 大连樱桃的营销方式，对于农户销售樱桃来讲，更多的是偏向于一种价格战的方式，谁的质量好价格又低，就能够卖出去更多的产品。或者采用采摘的方式，让消费者在购买大樱桃时又体会到了乐趣，对于农户销售樱桃来讲，营销的方式无疑是单一的，也并不能加大樱桃的附加值。

3 大连地区樱桃种植及品牌销售建议

3.1  品牌建设建议

注重私有品牌的发展，在推进区域公共品牌的同时，也要引导果农创立自己的品牌，强化品牌建设，规范品牌建设，使每个品牌建立自己的质量体系，从而提高品牌的核心竞争力。创建品牌能够把生产、运输、营销等各个环节集合起来，使其串联在一起，推进标准化生产和品牌化建设。用品牌提升质量，用品牌扩大影响，用品牌增加效益，用品牌提高收入。

3.2  品牌营销建议

3.2.1 创建自有品牌 大力发展自由品牌，政府予以优惠政策促进农户或企业创立专项品牌，推荐樱桃种植户创建自己的品牌，该种方式对于质量把控也更加容易，当自有品牌数量上升后，各个品牌之间将存在竞争，也能够促使自己的质量提升，使樱桃在品种之外又多了一种让大众熟知的标签，可促进樱桃走出本地，打开更广阔的市场。

3.2.2 拓宽销售渠道 将产品通过更多的方式销售出去，不仅仅是直接销售，也可通过加工的方式增加樱桃的附加值，将初级农产品进行加工，并伴随着农产品共同售卖，积极开展线上销售，互联网时代，线上销售将会有更多的机会。做好线上售卖的体系，使樱桃到达消费者手中时，依旧能够最大限度地保持原始状态，在发展采摘的基础上加以完善，可依托休闲农业的方式，如农家乐，使消费者体会更多乐趣。

3.2.3 更新营销方式 产品营销方式主要有以下5种，整合营销、联合营销、事件营销、直销和对立营销。果农可积极利用这5种方式或将各种方式捆绑在一起使用，给樱桃赋予新的意义，可与本地故事结合在一起，讲好樱桃故事，销售樱桃产品。打造好自己的品牌，利用品牌进行营销，而不只是单纯的走量、价格战的方式。可利用广告，将自己的品牌打出去，提高樱桃附加值，实现收入的增长。

作者简介：于志伟，男，农林经济管理专业学生。

*通讯作者：于学文，男，副教授。