新媒体付费墙模式的对比与启示

刘晓琴

摘要：从2017年10月国内财新传媒宣布实行“全面付费”阅读开始，我国财经新媒体的付费墙模式就正式开启，这是国内财经新媒体数字化发展的一次大胆尝试，同时也是实现自身数字化转型的关键所在。本文从产品与付费两个层面对比分析了东方财富网与新浪财经的付费墙模式，并从产品策略、内容策略以及用户策略三个维度阐述了完善财经新媒体付费墙模式的思路，助力我国财经新媒体数字化改革的顺利推进。

关键词：财经新媒体 付费墙 数字内容

互联网的迅速普及使人们可以轻松获取海量信息，也使受众逐渐养成了“免费阅读”的习惯。信息时代这种“免费文化”是造成读者付费能力不强、付费消极的主要原因，这也导致我国新媒体付费墙模式的推进较西方国家要晚得多。然而，随着国民经济的快速增长，人民生活水平的不断提高，国内中产阶层群体比例逐年增加，这在无形中促进了我国国民消费结构的转变。当下，绝大多数人群的消费范围已经不仅仅局限于衣食住行等生存层面，也逐渐延伸到娱乐、文化、教育以及投资等新领域。

在快节奏的生活中，没有人愿意被时代抛弃，而最快的办法就是通过知识消费的升级以获得自身素质与能力的提高，这就为新媒体付费墙的开启提供了机遇。与此同时，大量智媒技术的运用为新媒体付费墙模式的实践提供了技术支撑。在消费转型升级的背景下，对比分析东方财富网与新浪财经的付费墙模式，能够为当前的媒体付费墙创新与实践提供借鉴。

一、东方财富网与新浪财经的用户需求与战略定位对比

东方财富网与新浪财经依托我国消费转型升级的大环境，积极探索新媒体时代的“付费墙”模式，其用户需求与战略定位具有不同的特征。

1.付费用户的需求分析。选择付费模式的用户首先是信息需求，受众需要高效且有价值的信息，但互联网爆炸式的信息轰炸使得信息虚实难辨，此时付费墙阅读模式应运而生；其次是学习需求，目前国内投资理财教育尚未形成完善的体系，投资人不能从中学习到系统化的投资理财知识，而通过财经类媒体推出的付费模式进行学习是一个有效途径；最后是社交需求，投资理财市场中投资者绝大多数都是散户，散户之间一般难以有有效渠道交流投资心得，但借助于财经类新媒体付费模式，平台可以满足用户的社交需求，从其他投资者的投资实践中吸取经验。

2.战略定位对比。东方财富网的付费墙战略定位，在用户层面表现为广告商和读者是付费的用户主体，广告商消费能力强，读者用户包括付费用户和一般读者，付费用户由金融投资者、高级白领和管理人员构成，一般读者主要是学生。在产品层面表现为国际资讯占比大，有国际化倾向；付费产品数量大幅超过免费产品数量；用户体验存在较大差距。在角色层面表现为擅长对全球商机与投资机遇的分析；向用户传输新闻、见解与观点。而新浪财经的付费墙战略定位在用户层面表现为广告商具有优质品质，愿意投放高价值广告；通过引入原创课程、开设付费专栏等形式；与外部专家合作，使专家成为付费用户。在产品定位层面表现为内容覆盖面广、讯息量大，包含国内外资讯；付费内容少于免费内容。在角色定位层面表现为秉承“投资者为中心”的理念，以投资者为中心。

二、东方财富网与新浪财经的产品对比

东方财富网与新浪财经的产品各有特色，既有相同之处也有自身的独特性。

1.相同之处。一是两者产品都由付费内容与免费内容组成。之前受众已经对免费资讯的获取习以为常，面对突然出现的付费墙媒体内容时一般会选择通过其他媒体来满足相应的需求。二是付费订阅与付费会员都是二者付费产品的重要组成部分。一方面，付费订阅的目标受众比较集中，且价格不高，通常能为二者带来较好的收益，但这种一般只针对单项服务的付费墙模式不能很好地稳定用户与媒体间的关系；另一方面，付费会员的内容能为两者带来较为稳定的收入，是二者的核心付费产品。三是二者均对现行的付费墙模式进行了业务拓展。东方财富网已将付费产品延伸到英语学习领域，新浪财经则着重与外部专业人士开展积极合作，对投资课程进行了挖掘。

2.不同之处。一是内容定位方面。东方财富网的资讯中付费内容占比远远高于免费的内容占比，而且大都是一些优质的国际化资讯。而覆盖面广、资讯量大的新浪财经则既包括国际资讯也兼顾大量的国内资讯，其资讯内容也有付费与免费之分，前者是为投资理财者定制的专家解读、研究报告以及深度分析，后者则面向一般投资者。二是内容生产方面。东方财富网所有的付费内容均由自己的内容生产团队自产，并通过社交媒体、资讯客户端以及平面杂志等不同渠道分时间段对外分发；新浪财经则存在与外部合作、自家生产两种形式，分发渠道则包括社交媒体平台、资讯客户端以及自家网站等。三是付费产品方面。东方财富网的主要营收来源于会员付费，但其收入规模并不是很大，新浪财经的付费收入较多，并且其外部合作课程及自营资讯均受到了不同程度的好评。

三、东方财富网与新浪财经的付费墙模式对比

东方财富网与新浪财经的付费墙在产品策略、盈利策略方面存在明显的不同之处。

1.产品策略对比。东方财富网偏好自产付费内容。一方面是借助免费资讯实现引流，免费内容大多为同质性大且时效性较强的消息资讯，其发布渠道众多，具有较强的替代性。为巩固用户基础，东方财富网继续保留了一定数量的免费内容以达到引流目的，并以此为基础进一步扩大付费内容比例。另一方面，以付费产品作为资讯主体并进行自营生产，东方财富网不仅能够稳定输出高质量的内容，而且也不会出现与其他媒体内容雷同的情况，这使其付费产品空间得以极大延展。同时，东方财富网还通过微博、微信等社交媒体平台发布多个付费订阅产品，以满足受众在资讯获取方面不断细化的要求。此外，东方财富网自家团队稳定的生产能力有效保证了资讯产品内容的质量，强化了付费资讯内容的竞争力。

而新浪财经以免费内容为主，重视合作。新浪财经的免费内容在全部资讯中的占比高达70%，其目的是利用便捷免费内容吸引受众，增强在投资咨询领域的竞争力。新浪财经的免费内容主要由三大板块构成，分别为市场交易信息服务、国内外财经要闻资讯以及全球实时快讯。每一板块的免费内容都具有很强的针对性，借助于不同的客户端能有效抓住受众注意力，发挥引流作用。在发布渠道方面，其立足于自身的网站及客户端，逐渐将发布渠道拓展到其他聚合性资讯平台与社交媒体上，效果也十分明显。在付费产品体系方面，新浪财经实行了“自营+合作”的生产策略，其内容生产团队充分利用了人工智能、大数据等技术生产了课程学习、股票类资訊内容，并与各领域的专业人士开展了深入的合作，有效弥补了付费墙业务细化开发中的短板。

2.盈利策略比较。东方财富网采取降低成本的策略。首先，在杂志上发行最具价值的内容，之后通过移动客户端将其中的重要文章提供给付费会员。与此同时，再以付费订阅的方式将重点内容包装成的内容付费专辑提供给非付费会员使用，所有付费内容互通，有效降低了内容生产成本。其次，在推广上充分结合了线上线下两种推广方式，获得了良好的反馈效果，也降低了推广成本。最后，在内容付费定价策略方面，东方财富网采取了“低起点”的定价机制，而对会员则采用了“阶梯式”的定价策略，针对不同等级的套餐制定了相应的价格。在付费产品支付方面，其允许受众通过微信、支付宝以及银行卡转账等多种方式进行在线支付。

新浪财经则采用“首尾相顾”的策略。新浪财经以股票为核心打造了“头部内容”的盈利策略核心，依靠自家团队开发了定价高、成本低的资讯类产品，获得了较为丰厚的收益，又通过与专业人士合作并以自营相辅助的方式打造了付费会员这一核心产品，利用这类产品定价较高、用户基础稳定的优点增加收益。新浪财经也充分利用“尾部”内容盈利，即通过与外部专业人士合作的方式生产了多项投资课程类产品。这种“首尾相顾”的盈利策略不仅稳定了现有的付费用户，同时也在更多细分领域吸纳了新的付费用户。此外，新浪财经也建立了创业课堂、付费社群“见识圈”以及电子书付费阅读项目三个独立的社群业务，实现了服务点的拓展。

四、完善付费墙模式的主要途径

东方财富网与新浪财经探索了内容付费墙机制，但在未来的发展中还需要从产品策略、内容策略和用户策略维度进行优化提升，而这也是当前新媒体探索内容付费机制的重要途径。

1.产品策略维度。首先，要强化行业内的版权意识。一是应促进财经类新媒体行业的整体版权意识，提升自家产品生产团队及合作对象的职业道德，减少资讯产品被侵权的现象。各财经类新媒体更应该联合不同的资讯发布平台制定完善的行业规范，以此来约束、引导产品团队及个人的职业行为。二是发布平台应承担相应的责任，应进一步完善审核机制，增加人工审核环节，以形成对平台自动审核的有益补充。三是要在媒体内部同步增加自净化机制和保护机制，使举报机制得到完善，提升用户满意度。

其次，要重视媒体的品牌打造。一是财经新媒体品牌的宣传范围不能仅局限于自身平台，还应该充分利用其他传播媒介来提升自身品牌的辨识度；二是要学会如何吸引用户，财经新媒体不仅要利用文字传递自身理念，还要利用醒目的图像Logo，加深受众对自身品牌的印象。

最后，要懂得如何留住用户。一是财经新媒体应在保证产品质量的基础上追求自身特色，即有别于其他财经新媒体产品内容的差异性，形成与用户之间的“强关系”。二是选择合适的付费墙模式，构建多元的盈利手段。比如，在混合模式、免费增值模式、计量式付费墙以及硬付费墙这四种付费墙模式中，财经新媒体应从多个维度进行综合考量，选择能让自身与用户实现双赢的付费墙模式，既能满足用户需求，又能使自身的收益最大化。

2.内容策略维度。首先，要提供个性化的付费墙模式。财经类新媒体取得行业竞争优势的关键就在于为受众提供了个性化的收费墙，即通过多种渠道获取受众信息，精准了解受众的需求。因此，财经类新媒体应改变之前仅围绕广告商打转的情况，更多地关注、听从用户的需求，多方位寻求接触受众的方式。为此，财经类新媒体应保留甚至扩大用户的免费渠道，采用“多孔”的柔性付费墙策略，实时监测用户的动态，调节现行的传播模式。

其次，要持续供应优质内容。保持资讯内容的原创性及优质性是维系付费用户的根本手段。对于付费用户而言，优质的资讯内容能够满足其特定的需求，也会有旺盛的市场生命力。对于财经类新媒体而言，不仅要提高自己内容生产团队的业务水平，而且还应适当扩大团队的生产规模，进而保证高质内容供应的稳定性。

最后，要发展垂直领域的付费内容。财经类新媒体应深挖自身现有的优质付费资源，进一步细化付费内容，打包单项付费模块以吸引特定的受众，实现从“整”到“细”的垂直付费内容发展。

3.用户策略维度。首先，要培养用户的付费习惯。在获得付费用户之前，财经类新媒体要制定合适的收费政策以吸引潜在的付费用户。为此，可以充分利用受众的“登门槛效应”心理，先通过点击接受推送、点击接受问卷调查以及点击注册会员等类似的小要求引导受众的关注与参与，随后逐步吸引、说服用户为付费墙策略买单。同时，财经类新媒体还可以推出更多的优惠力度、开辟更便捷的付费方式、深化与外部的合作，进一步降低付费墙的门槛，培养用户良好的付费习惯。

其次，要建立受众的正向反馈。财经类新媒体实施付费墙策略的同时也必须重视受众的正向反馈，通过完善受众的反馈渠道，去调节传播策略并以此来提升受众的满意度。一方面，保证财经资讯内容的独创性，使受众认可该资讯的不可替代性并愿意埋单；另一方面，财经类新媒体应持续不断地提升用户在使用付费产品时的体验，提高服务质量并形成对用户的正向激励。

最后，要重视吸引年轻用户。用“免费”的噱头吸引社交媒体中的年轻用户，向他们提供免费获得财经资讯的机会，将年轻用户成功地从其他类似平台吸引过来，随后利用自身资讯的原创性与不可复制性获得他们的认可，逐渐将其发展成为付费产品的忠实用户。

作者单位 重庆工商大学

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