“一带一路”背景下国家-目的地形象对入境旅游意向的影响研究——以甘肃敦煌为例*

董 霞，吴思凡，杨作斌，曹 龙，郑舒毓

(1.兰州文理学院 旅游学院,兰州 730000；2.陇东学院 经济管理学院,甘肃 庆阳 745000)

一、引言

对于“一带一路”周边的国家以及国内相关省份区域而言，随着新时期实施的对外开放战略，迎来了全新的发展机遇。从2017年的数据可知，在全球范围内国际旅游人次中，有超过2/5人次的旅游目的地为“一带一路”周边的国家，“一带一路”周边国家成为国际旅游者争相进入的目的地。从区域特征分析甘肃省可知，它不仅位于“一带一路”沿线的重点区域，而且有不少的旅游景点和旅游资源，这些先天的优势促进了该省旅游业的发展。对于国内省份而言，依托“一带一路”战略优势，紧抓历史际遇，推动经济发展的同时，能够拉动相关产业发展。敦煌作为甘肃省内最具代表性的旅游胜地，位于中国古代的交通要道——丝绸之路。2018年，甘肃省提出了“交响丝路·如意甘肃”的旅游形象品牌，欲打造世界知名、国内一流的丝路旅游目的地。其中，酒泉、敦煌将被打造成国际文化旅游名城，成为甘肃省最大的旅游名片和龙头品牌。敦煌这个具有文化底蕴的古城，依托国家的“一带一路”战略，迎来了发展的大好机遇。如何利用好这次机遇，对甘肃省入境旅游客源市场的健康发展具有十分重要的指导意义。

面对复杂多变的事物以及想法，人的心理产生直观的印象称之为形象。地方、产品或者某一个人都有可能是形象的对象。从某种程度上说，人做出一定决策、行为的依据就是形象，但形象的意见并不一定百分百准确，会存在一定的偏差甚至是截然相反的。个体做出旅游决策的行为，与国家形象以及目的地形象息息相关。这两个形象推动了国际商务领域以及旅游营销领域的研究发展，历经长时间的研究总结，得出了非常丰厚的研究成果。[1][2]综观过去的研究可知，国家形象和目的地形象是两个截然不同的研究领域，虽然最近几年有不少学者开始把这两个理念放在一起研究，但不论是从理论还是实践上看，两者的研究都还处于初级阶段，还没有相应的理论成果，都有待进一步研究。国家整体的形象以及这个国家旅游目的地的形象，某种情况下，会存在一定的偏差，甚至有时候会出现相反的状况。[3][4]大多数研究从理论层面验证了国家形象和目的地形象的部分关系，而实证研究很少。[7][8]在过去的研究中，甚少涉及以下几个问题：(1)潜在旅游者最终旅游地的选择和决策与国家新鲜感以及目的地形象有什么关系？(2)面对国家形象和目的地形象，潜在旅游者有什么样的感知规律和感知特征？这些问题也是接下来理论和实践研究阶段必须辨识和优化的部分，基于此，本文选取了目的地形象以及国家形象为研究对象，归纳总结了相关的研究资料，并在此基础上创建模型，以甘肃敦煌为研究地点并以“一带一路”沿线国家的潜在旅游者为对象，探讨国家-目的地形象以及旅游意向之间的关系。通过对模型不断地验证和修正，更为立体地阐明了国家形象以及目的地形象之间的关系，探讨这些国际潜在旅行者对甘肃敦煌的感知形象，与中国国家感知形象之间的关系，最终验证潜在旅行者旅游意向与国家形象、目的地形象之间的关系。

二、文献综述与研究假设

(一)国家形象

国家形象最早出现在二战期间，作为研究对象最早出现在国际关系学和传播学领域。20世纪60年代，国家形象在国际商务和营销领域出现，学术界也把研究的焦点放在了国家形象上面。Alvarez选取了土耳其和以色列作为研究对象，通过研究得出，土耳其对以色列的旅游意向会因为两个国家的政治冲突而影响以色列国家形象。即，不管是国家情感形象还是旅游意向，都会受到政治冲突的负面影响。[3]Schooler选取危地马拉为样本，通过研究危地马拉消费者对于四个分歧的国度的评价，首次提出了“原产国效应”，阐明对不同原产国的有形商品，消费者会因为“原产国效应”而产生截然不同的意见。[9]但是，国内外学术界在原产国形象上并没有达成一致的观点，对其使用也存在较大分歧。一部分国内学者对Country-of-origin Image,Country Image,Product-country Image的解析就是原产国形象(田圣炳，陈启杰，2004)，也有学者翻译为国家形象(李东进，等，2008)。

归纳整理相关的研究，同时整合诸多类型的原产国形象客体得出结论，所谓的原产国形象包含以下几部分：(1)产品形象，是对国家某一个核心产品作为形象定义。在国家形象的组成要素中重点强调了其产品属性，在Roth & Romeo[2]的观点中，某一个国家产品在产品营销方面的策略优势与不足，给消费者留下的感知直接影响消费者对产品归属国的感知，称之为国家形象。(2)产品-国家形象(Product-country Image)，这类定义关注国家及其产品的形象，强调了国家形象与产品形象之间的关联性，在李东进等人[10]的观点中，某国以及某国的产品给消费者留下的整体感知能力，称之为国家形象。(3)国家形象(Country Image),这类定义关注国家的整体形象，强调了宏观层面的国家形象。针对国家形象，Martin & Eroglu[11]认为，是指国家给个体留下的信息性、推断性理念以及描述性的信息。由于旅游产品和其他有形产品相比较具有无形性的特点，是一种特殊的产品，而国家整体形象更具广泛的研究价值和研究的适用性，其对于旅游行为意向的影响比国家产品形象更为直观，所以为了避免混淆概念，以上的三种“原产国形象”的定义将在下文中加以解读，而第三种类型的概念指的就是——“国家形象”。

在社会心理学领域，从态度理论的研究可知，在界定和区分国家形象概念的过程中，情感和认知是国家形象的侧重点，但从目前的研究进展来看，量化认知国家形象成了不少学者的研究焦点，甚少有学者涉及情感形象的研究。在研究中国消费者购买意向与国家形象之间关系的过程中，李东进(2008)[10]构建了以中国关系评价、国家发展度、整体产品评估、整体人民评测、文化意象、文化相似性这6个维度的中国国家形象的量表，并且这6个维度全部属于认知层面的国家形象研究。从旅游学的视角出发，对认知国家形象的测量还处于起步阶段。其中，Nadeau & Heslop(2008)[8]的观点认为，国家特征、国家能力、人民特征、人民能力、期望联系这5个维度属于国家的范畴。针对国家形象，张静儒等(2015)[12]认为其包括了经济技术、社会生活、人民特征这3个维度。雷宇等(2015)[13]选取中、英、美三个国家大学生为研究对象，采用比对的方式阐述跨文化对中国国家形象感知的区别，认为宏观国家形象和微观国家形象组成了国家形象，并将宏观国家形象划分为国家体制、国家能力、国民特征、环境状况和国家关系这5个维度。

关于国家形象的研究，国外起步要早于国内，所以在研究成果上，国内的成果比较匮乏，不够丰富。在研究内容上，国内的研究主要集中在中外媒体如何建构中国的国家形象。例如，吴德识[14]以越南《人民报网》为例，分析如何通过新闻报道来呈现和构建中国的整体国家形象。颜露[15]以巴西主流媒体《圣保罗页报》为例，总结了巴西主流媒体中的中国国家形象。李娟[16]以Twitter“习近平访美”的话题为例，从推文的议题分布情况和情感倾向2个维度，分析了在Twitter英文用户眼中的中国国家整体形象。归纳整合国内的研究可知，我国已经从传播学、国际关系学等方面开展了对国家形象的相关研究，但是旅游学领域的研究还处在起步的阶段。

(二)目的地形象

旅游目的地的形象是旅游目的地竞争的核心，想要旅游目的地在竞争中崭露头角，确立积极正面的形象是行之有效的措施。[17]所以，旅游目的地形象是旅游营销学领域中非常重要的概念。20世纪70年代，国外率先开展了对目的地形象(Tourism Destination Image)的研究，例如，Hunt[18]以旅游目的地形象作为研究对象发表了题为《形象：旅游中的一个因素》的博士论文，其内容主要包括对旅游目的地形象的界定以及在开发旅游地的过程中形象因素所产生的作用。20世纪90年代，在《简析我国的旅游形象》的文章中，我国学者邱焰美第一次探讨了我国的旅游目的地形象。与国家形象一样，目的地形象的概念在学术界也并未达成统一。笔者通过对近二十年核心期刊文献的梳理，将目的地形象的概念做一简要的整理。

Hunt(1975)[18]认为，对不属于自己居住地的国家地区产生的印象，称之为目的地形象。Crompton(1979)[19]认为，目的地形象是个体对目的地产生的思想、印象以及信念等信息的总和。Echtner & Ritchie(1993)[20]认为目的地形象是指感知目的地的个别属性，以及产生的全面印象。黎洁(1996)[21]认为，目的地形象是人们抵达了旅游目的地，归纳总结后整体获得的信息、感知、观点以及印象的信息。Murphy等(2000)[22]认为，目的地形象是指包括目的地多种成分和个体感知因素的、与目的地相关的各种信息及其联系的总和。季群华(2006)[23]认为，抵达了旅游目的地之后，对旅游城市的旅游产品、特色、资源以及其他方面信息的整体印象，以及对旅游城市的认知、喜好、感想、情感等方面的评价，称之为目的地形象。刘建峰(2009)[24]认为，通过实现意义的生产的解码以及实现意义的分享的编码，这两个表征系统的过程共同组成了目的地形象。张宏梅、蔡利平(2011)[5]通过分析各种目的地形象的定义发现，旅游目的地形象的概念和原产国形象的概念一样都未达成共识。

通过对旅游目的地形象概念的分析，作者认为，旅游环境、旅游资源、旅游服务、设施、价格等方面，都是影响旅游目的地形象的因素。大多数学者选取目的地形象为研究对象，基于心理学的视角进行研究，认为意动形象(Conative Image)、情感形象(Affective Image)、认知形象(Cognitive Image)等组成了旅游目的地形象。[25]同时绝大多数学术界的学者对意动形象有截然不同的观点，认为其应该归属于行为结果的范畴，不应该归属于目的地形象的范畴。[26]因此，目的地形象是由认知形象和情感形象这两部分组成。例如，Sonmez & Sirkaya(2002)[27]把目的地形象分为安全与好客的环境、总的情绪以及度假地氛围、放松的影响、真实的体验等4个维度。针对目的地形象，Martin & Bosque(2008)[17]的观点是，社会经济环境、基础设施、自然环境、情感形象、文化环境等5个维度都属于目的地形象的范畴。Sirakaya,Sonmez & Choi(2001)[27]把目的地形象分为吸引力的认知评估、社会经济和文化相似性、旅游服务和景观、文化景观、差的旅游服务、可靠的/安全的/平静的、舒适的/放松的和感知度假成本这8个维度。

关于目的地形象的研究，从内容上看，国内外的研究侧重点有很大的不同，特别是国内缺乏在国家层次上对目的地形象的研究，侧重于选取某一个城市或者某一个景点作为研究对象。不少国内学者采用定量与定性相结合的研究方法，但从某种程度上说，目的地的整体形象很难被量化。因此，在目的地研究过程中，可采用非结构的测量方法结合具有信度和效度的测量尺度，来解读目的地形象和整体特征，使目的地形象更具体化。

(三)旅游意向

旅游意向是指在指定时间内，旅游者认为将会去特定目的地旅游的可能性。[28]本文所研究的旅游意向是行为意向(Behavior Intention)的一种，其概念最早出现在心理学领域，是表明行为的准备状态。换言之，这是一种行为特征，即对既定的事物和现象表现出来的状态。[26]针对意向，Ajzen & Driver[29]认为其是一种决定，出现在实际行动之前，是行为表现的一个必经阶段。Engel等[30]认为，“行为意向是指个体未来会作何选择的一种主观推断”。Harrison等[31]认为，“行为意向是指从事某种特定行为的自发性计划的强度”。在国际贸易和营销学领域，学者们大多通过引用心理学领域中的计划行为理论来预测消费者的实际行为。Folkes[32]认为，一个人对未来的行动，做出带有主观成分的判断，称之为行为意向。行为意向从旅游学层面上解读，包含了出游、溢价支付、推荐以及重游等方面的意向内容。Chen & Tsai[33]认为，“旅游意向是指预估和判断游客未来是否会故地重游，是否会把自己的旅游目的地推荐给其他亲朋好友。依据时间顺序，旅游包含了准备阶段、旅游阶段以及旅游完成阶段。本文在考察行为意向过程中，选取潜在旅游者准备阶段的行为作为研究对象。

在旅游意向上，刘力(2013)[34]以5级李克特量表作为研究手段，选取韩国旅游作为案例，采用了(1)出国旅游目的地选中韩国的概率有多大？(2)韩国是否是理想的旅游目的地？两个题项判断旅游者对前往韩国旅游的行为意向问题，并对这两个题项进行测量。

(四)国家-目的地形象与旅游意向

从以上分析可知，不管是目的地形象，还是国家形象，二者的概念都有着相同的特点：复杂性、多维度性、相关性和动态性。[35]相较于目的地形象，国家形象指的是综合评估国家各个方面的内容。[13]旅游者选取了某一国家、城市或者某一区域作为旅游目的地，由此得出的感知以及评估，称之为目的地形象。[6]Nadeau[8]等选取尼泊尔作为目的地研究对象，把其放入国家情境中进行研究，通过研究结果阐述两者的偏差。张宏梅和蔡利平[5]则认为，国家形象和目的地形象的区别体现在形象的主体上。从表1可知，国家形象和目的地形象的区别体现在形象的主体、客体以及相关的细化内容上。

表1 目的地形象与国家形象区别

关于国家形象的划分，学术界大致有两种方法。雷宇、张宏梅等人[13]从国家层面上着手分析目的地形象，从内在意义上看，其会被营销领域的国家形象所覆盖，一旦目的地形象处于国家尺度范畴内，就称之为国家形象。同时国家形象不仅包含了宏观层面的国家形象，还包含了微观的国家形象。宏观国家形象指的是从消费者角度着手，归纳综合了与一个国家相关的推断性、解读性的相关信息。[11]微观层面的国家形象是指，从消费者层面上说，关乎一个国家产品的信誉和感知。[36]依据不一样的区分方法，国家形象不仅包含了国家情感形象，还包含了国家认知形象。归纳总结过去的研究发现，相关的研究中甚少对情感形象进行测量，而更多地关注国家认知形象。但是，近年来，国家情感形象逐渐受到一些学者的重视。基于旅游领域层面分析国家形象，于鹏[37]认为其虽然包含了微观和宏观的国家形象，但二者都囊括了情感和认知两部分的形象。但是，对于国家形象以及目的地形象的整合研究还处于初步阶段，需要做更深入的研究。本文将根据以往学者的研究，将国家形象界定为“处在宏观环境中的旅游目的地形象”，包含了认知和情感形象两个部分；而目的地形象则特指“处在微观环境中的国家形象”，也包含了认知和情感两个部分。Nadeau等[8]以尼泊尔冒险旅游为例，验证了国家形象是旅游目的地形象的前因。如果一个国家给外界的形象是贫穷、不发达，旅游者事先没有做好功课，没有充分了解位于这个国家的旅游目的地，他们就会认为该旅游目的地的旅游项目、服务设施等同样落后、不发达。通过以上的解读，本文进行了以下假设，以便更好地完成相应的研究：

H1：对于认知目的地形象而言，国家形象产生了正向并且明显的作用。

H2：对于情感目的地形象而言，国家形象产生了正向并且明显的作用。

消费者对一个国家产品和服务最终的评价与一个国家的形象有直接关系。基于此，一个国家应该以国家形象为导向，拟定营销战略进行产品的营销。[37]尹盛焕[38]认为，消费者最终做出购买的意向和决策，与国家形象的影响力有直接且明显的关系。也就是说，消费者最终决定是不是购买这个国家的产品，与这个国家的形象是否正面有直接关系。李东进[10]的观点是，购买意向受到国家形象的间接影响，即购买意向依托于国家形象，国家形象会对品牌、产品质量产生主观的影响，进而间接主导消费者最后的购买意向。针对国家形象，Lala[39]的观点是，依托于感知质量的间接作用，国家形象影响购买意向。虽然关于国家形象对旅游意向的影响研究近几年才出现，但已有众多学者验证了国家形象对旅游意向的影响作用。基于以上的分析，本文提出了以下假设：

H3：国家形象对旅游意向有显著正向的影响。

LaPage & Cormier认为，基于潜在旅游者的角度，相较于实际的旅游信息，更多人会因为旅游目的地的形象而选择目的地，也就是说，旅游目的地形象推动旅游决策。大多数潜在旅游者并不十分了解旅游目的地，加之旅游产品不同于其他产品，在购买前并不能试用，所以对于旅游者来说，目的地形象在他们做选择的时候就起到了非常关键的作用。[40]Chen & Kerstetter[41]选取了国际学生作为研究对象，以一年为周期，对这段时间有旅游意向和没有旅游意向的学生进行分组，通过比对分析某些方面是否与对正面评价目的地形象有直接关系。在以上研究基础上，本文提出以下2个假设：

H4：对于旅游意向而言，认知目的地形象产生了正面并且是明显的作用。

H5：对于旅游意向而言，情感目的地形象产生了正面并且是明显的作用。

三、研究方法

首先，用国家形象、目的地形象、旅游意向等关键词进行检索，获得相关的中英文文献资料，进而通过文献分析法，在现有文献资料的基础上，从旅游学领域着手分析目的地形象和国家形象的概念，同时对各个维度的国家形象、旅游意向以及目的地形象进行识别分析，剖析各个维度特征。

其次，采用5级李克特量表的方式完成调查问卷的设计，进而实施问卷调查。主要选择运用微信等现代通信工具发放英文版电子问卷，调查对象包括有甘肃旅游经历或正打算来甘肃敦煌旅游的外籍潜在旅游者，调查时间选在“十一黄金周”前期，获得250份调查样本。

最后，依托于SPSS22.0软件，结合相关的数据进行梳理统计分析。基于此，对样本构成的变量，采用标准差、频数、均值等分析其分布，并有效验证这些关系数据的可信度，然后运用层级回归方程分析检验国家形象、目的地形象对旅游意向影响的模型。

(一)问卷设计

整个问卷包含四个部分，第一、二部分的内容为测试国家形象、情感目的地以及认知目的地的相关问题。其中国家形象采用于鹏建立的宏观国家形象量表共18个观测变量构成；认知目的地形象量表采用由张静儒等建立的15个观测变量构成；情感目的地形象采用Qu等建立的量表共3个题项构成。第三部分是关于潜在入境旅游者对甘肃敦煌旅游意向的测量题项，采用的是Whang等建立的量表共5个观测变量构成。第四部分是调查潜在入境旅游者社会人口统计学特征，包括游客的国籍、性别、年龄、教育程度、婚姻状况、职业、月收入等7个项目。前三部分的测量都采用里克特5点量表，“1”表示非常不认可，“2”表示不认可，“3”表示中立，“4”代表认可，“5”代表非常认可。

表2 问卷的构面、问项及其来源

(二)数据收集

本研究的数据收集于“十一黄金周”之前，以有中国旅游经历，特别是有甘肃旅游经历或正打算来甘肃敦煌旅游的“一带一路”沿线国家的外籍潜在旅游者为调查对象，进行问卷调查。问卷调查的地点集中在甘肃省内的各个高校附近。在被访者填写问卷之前，调查者先简单明了地阐述此次问卷调查的目的，并且询问被访者“是否去过甘肃敦煌旅游？”如果被访者回答“没有”，则让被访者通过微信链接，填写有小额奖金的电子问卷。一共填写问卷256份，剔除无效问卷35份，最终得到有效问卷221份，有效率86.3%。

四、实证分析

使用SPSS软件初步分析本次问卷调查的样本，具体结果如表3所示。在样本的性别状况中，女性占比60.63%，明显高于男性占比；年龄大多集中在26～35岁(32.13%)，其次为41～50岁(15.84%)；在样本的婚姻状况中，已婚有育的占比最高，达34.39%，其次为已婚未育，占比达26.7%；在教育水平方面，大学本科所占的比例最高，达34.39%，其次为大专，占比24.89%，再次为硕士(21.72%)，分布较为均衡；在职业状况上，有57.01%的上班族，其他占17.65%，学生占13.57%，退休者占11.76%，分布较为分散；在月收入方面，个人月收入在5 000～8 000元的占比34.84%，其次是3 000～5 000元占比27.15%(描述分析结果参见表3)。

表3 样本描述性统计分析

首先，研究者对关键变量进行信度检验，分析结果显示国家形象、认知目的地形象、情感目的地形象以及旅游意向的Cronbach’sα分别为0.89、0.81、0.83和0.93，都高于0.7的临界值，说明获取的数据具有较高的内部一致性，信度较高(信度分析结果参见表4)。

表4 变量均值、标准差及相关系数

其次，研究者对获取的数据进行相关分析，以判断是否需要进行相应的回归分析(回归分析结果参见表4)。分析结果表明，国家形象与情感目的地形象和认知目的地形象均是呈正相关(r= 0.66，p<0.01；r= 0.62，p<0.01)，为假设1和假设2提供初步支持；国家形象与旅游意向正相关(r= 0.54，p<0.01)，为假设3提供初步支持；认知目的地形象与旅游意向正相关(r= 0.49，p<0.01)，情感目的地形象与旅游意向正相关(r= 0.47，p<0.01)，分别为假设4和假设5提供初步支持。因此可以进行下一步的回归分析。

最后，研究者基于相关分析结果对关键变量进行线性回归，对研究假设进行检验(参见表5)。关于假设1，假定国家形象能够对认知目的地形象产生正向影响。由M2可知，国家形象能够对认知目的地形象发挥正向预测作用(β= 0.57，p<0.01)，能够单独解释认知目的地形象23%的方差变异，基于此，说明假设1的情况是成立的。

表5 层级回归分析结果

H2，对于情感目的地形象而言，假设国家形象具有正向的影响作用。由M3可知，国家形象与情感目的地形象显著正相关(β= 0.49，p<0.01)，国家形象能够单独解释情感目的地形象15%的方差变异，基于此，说明H2的情况是成立的。

H3假定国家形象具有正向的评价影响力。由M5可知，国家形象对旅游意向的回归系数为0.42，在p<0.01水平上显著，且能够单独解释旅游意向16%的方差变异，所以假设3得到支持。

H4假定认知目的地形象能够对旅游意向产生正向影响。由M6可知，认知目的地形象能够对旅游意向产生积极影响(β= 0.53，p<0.01)，认知目的地形象能够解释旅游意向12%的方差变异，所以H4得到支持。H5假定情感目的地形象能够对旅游意向发挥促进作用。由M8可知，情感目的地形象对旅游意向的回归系数为0.39，在p<0.01水平上显著，且能够解释18%的方差变异，因此H5得到支持。

对于认知目的地形象以及情感目的地形象而言，研究者依托层级分析法判断哪些类型实现了中介目的。由M7可知，将国家形象与认知目的地形象同时放入回归方程，认知目的地形象发挥着显著的正向预测作用(β= 0.41，p<0.01)，并且国家形象的作用仍然保持显著(β= 0.32，p<0.01)。所以，可以判定认知目的地形象在国家形象与旅游意向之间发挥着部分中介作用。与此类似，由M9可知，国家形象与情感目的地形象同时存在的情况下，二者发挥的作用仍达到显著(β= 0.29，p<0.01；β= 0.35，p<0.01)。所以，国家形象依托于情感目的地的形象，直接作用于旅游意向中，并发挥了影响了作用。

五、总结与讨论

(一)结论

国家形象以及目的地形象的相关研究已经取得了一定的成果，但是鲜有学者采用同一模型对两者进行实证研究。在这样的研究背景下，本文开始了首次探索性研究，不仅进一步充实了与之相关的理论研究，同时依托理论性策略研究推进实践研究。

首先，从国家宏观形象着手，依据测量量表，结合国家形象的核心因子，进行旅游层面的研究，进而验证了对于旅游目的地形象而言，国家形象是核心。

本文基于旅游学的层面阐述原产国是旅游目的地产品的内在意义，进而得出：国家体制、国民特征、国家能力、国家关系、国家状况等5个核心因子，深入解读国家形象的内涵。通过研究可知，相较于目的地形象而言，国家形象产生了正面的积极的影响。换言之，旅游目的地的形象，会因为国家正面形象而变得积极而鲜明；而本身理想的目的地形象，也会因为偶发等事件导致负面国家形象而大打折扣，游客量也会受到巨大的影响。虽然说旅游意向不会受到国家形象的直接影响，但是会因为作用于目的地形象，而间接地影响到旅游意向。基于此，对各个国家政府而言，塑造国家品牌、创建良好的国家形象，才能推动旅游业的发展。同时国家形象不仅受制于自身，也来源于他者的感知，所以当前应紧紧抓住“一带一路”的历史机遇，潜移默化、循序渐进地树立良好的国家形象。

其次，基于态度理论的视角，目的地形象从认知和情感形象两个方面对潜在入境游客旅游意向的影响起到完全中介的作用。

本文借助于同一个整体框架的研究模型表明，在国家形象对潜在入境游客旅游意向的影响过程中，在国家形象与旅游意向之间，目的地形象起到了衔接的作用。基于此，应该从宏观的国家形象着手，及时掌控国家在国际中的影响力，创造出正面的国家形象，不断优化调整目的地营销策略，从而更好地传递和树立旅游目的地形象。特别是对于我国而言，今后应在加强环境保护、文化产业发展、文化的海外传播等方面提高自身的水平。

最后，本文选取了国家形象与小范围目的地的关系作为研究对象，采用理论模型的方式进行理论和实证研究得出结论：目的地自身的形象尺度，会在国家形象影响强度的影响下发生变化。

(二)进一步讨论

首先，选取中国作为案例研究具有其特有的特征优势：(1)目的地形象会因为地域以及历史因素而变得非常复杂；(2)国家的形象会因为东西部差异产生不同的国际影响而变得复杂。同时在模型检验过程中，为了得到更准确的模型结果，在国家案例的选择上，可以以国家类型、发展程度、领土大小作为选择依据，选择研究案例。

其次，选择单一的影响因素开展目的地形象研究。在开展本研究的过程中，剔除了其他客观的因素，选择了国家形象作为唯一因素进行相关的研究。而目的地形象的构成应当是众多因素共同作用下的结果。

最后，本文仅仅把国家形象单方面影响旅游目的地作为研究结论，但是不少学者在通过两者关系的研究中得出了截然不同的研究结论，也就是说，目的地形象同样会影响到国家形象，即国家形象与目的地形象之间是互为影响的关系。