服饰类非遗的生产性保护——以上海民族品牌服饰为例①

张 迪（华东师范大学 民俗学研究所，上海 200241）

服饰的产生伴随着人类社会的发展，与人类的生活息息相关。服饰体现了人们的审美习惯和文化特质，反映了族群的风格特色，也是民众获得认同感的重要媒介，具有区分身份、民族和国家的功能。人类服饰演化史，从某种意义上说，也是人类文化的发展史。服饰总是与当时当地的生产方式和生产力发展水平相适应，与文化礼仪及道德规范等社会因素密切相联，是一个族群物质文化和精神文化的外显符号。随着社会生产力的发展和流行时尚的作用，也随着经济繁荣和消费欲望高涨，服饰在人类生活中的重要性将越来越突显，成为生活世界中的焦点。[1]服饰制作和生产过程中所积累的高超技术、集体智慧成为了珍贵的非物质文化遗产。

非物质文化遗产作为一种文化精华的集成，具有为日常生活锦上添花的审美价值，更拥有增强社区认同感和提高凝聚力的社会功能。非物质文化遗产的保护是在经济高速发展的现代商业社会中，人类对文化多样性和对本民族传统文化反思和寻根的结果。因此，非物质文化遗产保护的重要性是不言而喻的，也是全世界的共识。生产性保护是近年来非遗保护的重要话题之一，是指“在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产的技艺为前提，借助生产、流通、消费等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。”②中华人民共和国文化部《关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》文非遗发[2012]4号文件。在现代城市生活语境中，服饰类非遗（服装制作技艺、刺绣技术、扎染技术）拥有通过创意设计和工业生产转化为文化产品的能力，适用生产性保护的方式。

由于上海特殊的地理位置和城市气质，中国近代民族服装品牌群诞生于此。中式服装制作技艺不仅入选了各级非物质文化遗产名录，更是上海城市历史变迁的注脚，反映了上海人民精致的生活态度，也是开拓包容的海派精神的载体。上海人民的服饰消费具有极大包容性、前瞻性、代表性。本文以上海服饰类非遗为例，通过分析认同性消费实践，探讨服饰类非遗生产性保护的机理。

一、服饰类非遗的生产性保护

（一）服饰类非物质文化遗产保护研究

灿烂厚重的中华文明造就了举世无双的服制文化。《易经·系辞》载：“黄帝尧舜垂衣裳而天下治，盖取诸乾坤。”意思是说衣服的制作是仿照自然万物的规律，而治理天下的典章制度则又是仿照衣服的制作制度而来，可见服饰制度背后蕴藏的是古代人民认识世界的伦理观念和建立秩序规则的逻辑建构，为历代统治阶级所重视。在当代，服饰在人们的日常生活中，仍然具有表达民族情感、展现个人态度的符号特征。

我国多个少数民族和谐共处的历史背景造就了丰富的服饰文化遗产。土族盘绣技艺、土家族织锦技艺、黎族传统纺染织绣技艺、苗族蜡染技艺、白族扎染技艺等都入选了国家级非物质文化遗产名录。已经有许多学者对少数民族服饰类非遗的保护问题进行了讨论。如陈栩在谈到福建畲族少数民族服饰的保护和传承时指出，由于少数民族特有的文化习俗和审美特点，其民族服饰的穿着不再适应现代工业社会人们参与劳动和日常生活的需要，传承环境逐渐消亡。加之保护模式单一、民族服饰元素挖掘不够深入等原因，面临着“衣随人葬，人亡艺绝”的绝境。[2]这也是大多数传统服饰的生存现状。他提出的非遗保护策略，如政府搭建“非遗”展示平台、科研项目倾斜、资金扶持、纳入教育传承体系、调动民间力量、运用数字化技术等，基本通用于所有非遗项目，而缺乏根据服饰类非遗的特点提出的有针对性的建议。兰英、蒋柠、刘默以蒙古族传统民族服饰为例，提出了少数民族服饰标准化的概念，意指提炼出核心的非遗元素，鼓励和提倡在不改变非遗元素的基础上进行各种创新和多样性发展。[3]将民族服饰的特有形制和核心元素通过专业的讨论确定下来，保证了非遗元素的符号表达，是在核心内涵准确传承的基础上加以创新和提炼的。同时认为，适应当代的审美和生活需求的创意设计不能损害民族传统的本真性。蓝颖、韦利秀谈到白族服饰在非遗保护视角下的传承与发展，提出由于民间传说的失落造成服饰传承过程中的文化意蕴缺失；由于时装更便于外出和劳作使民族服饰的使用频率降低；受消费文化的冲击，年轻人在观念上觉得穿着民族服饰是落后的表现；种种原因都造成了少数民族传统服饰在生产、使用、消费等环节越来越远离日常生活。因此，在使用价值弱化的当下，应当强化人们对本民族服饰的认同感和自豪感。[4]认同感的培育是民族服饰传承困境当下的解药，一方面是指消费者对民族文化传统内涵的认同和自豪感；另一方面则是将民族审美与时尚消费勾连在一起的观念认同。

目前对服饰类非遗保护的探讨多聚焦在少数民族传统服饰上，而对城市生活中以商品形态出现的日常服饰关注较少。广大汉民族除了湘绣、蜀绣、苏绣等以地域划分的多种刺绣技艺卓越不凡以外，还以完整的服制形态——包括中山装和海派旗袍（中式服装制作技艺）入选国家级非物质文化遗产名录。在上海，有一批非物质文化遗产都是以“品牌+技艺”的形式命名的，如龙凤旗袍手工制作技艺、亨生奉帮裁缝技艺，培罗蒙奉帮裁缝技艺、鸿翔女装制作技艺等，这些美丽的名字曾代表了上海服饰制作最精致高超的水准，也是上海在近代民族经济发展中大放异彩的见证，具有重要的文化历史价值和艺术审美价值。不同于为了特殊节日和场合穿着的隆重民族服饰，从上海民族品牌服装诞生起，其中的非物质文化遗产要素就是以完整的服饰产品形态为载体的，以消费流通为手段，服务于人们的日常穿着和观念表达。对于这些服饰类非遗的保护，生产性保护是最直接和高效的路径。

（二）认同性消费是生产性保护的关键

近年来，学界对非物质文化遗产的保护有诸多探讨，从注重非遗的真实性、整体性、传承性，到非遗的资源性、创新性；从以物为中心到以人为中心；经历了从抢救性保护、整体性保护到生产性保护的发展历程。如今，人们生活在消费之网中，生产性保护契合消费社会的现实背景，是一种既强调文化内涵的本真性保护，又强调文化资源的创新发展的保护实践。

非物质文化遗产的生产性保护是指在具有生产性质的时间过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为目的，将静态的非物质文化遗产内核通常是一种知识或技术的聚合，往往还伴随传承主体的主观情感和创造思维一并置于动态的现代工业生产语境中，转化为物质形态的一个过程，商品形态成为非物质文化遗产要素的物质载体和表达手段。生产性保护区别于传统保护方式对非遗传承主体的“输血式”保护，更注重帮助提升生产者主体的“造血”能力，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品获得销售利润，从而反哺非物质文化遗产的传承和保护，促进保护机制的动能形成良性循环。

不同于民族服饰的制作多通过个人实践或乡民互助完成，上海民族品牌服饰尽管保留了手工定制的部分，但产品的设计、生产和销售过程，更多地受到现代企业管理、工业生产流程和商品流通规律的影响，与人们的消费习惯息息相关。因此，从诞生之始，消费者通过对品牌服饰的消费建构起服饰类非遗产品的商品属性，通过与服饰的生产者——企业的互动和协作，促成了蕴含其中的非物质文化遗产要素的生产性保护，从某种意义上说，消费者也成为非遗保护的主体。

这种生产性保护机制的本质属性是认同性消费，取决于消费者对非物质文化遗产的情感认同和价值认同。田兆元先生指出民俗经济是一种认同性经济，是历史形成的重要经济与文化资源之一。对于文化传承与文化认同具有非同寻常的意义。民俗经济是指与民俗活动相关的经济，它包括与民俗直接相关联之衣食住行与生老病死类的商品生产与消费，也包括民俗演艺及民间文艺转化而来的文化创意产品的生产与消费，此外，民俗经济也指因民俗活动的开展而带来的特别消费。[5]以上海市民族服饰品牌为例，其以非物质文化遗产为依托，最终表现为多种多样的成衣商品供市场选择，民众以其为对象的消费大致分为三种类型：一、与人们日常生活最息息相关的衣食住行中的“衣”，即以满足日常穿着功能为出发点的服饰消费，如购买西服时由于个人情感偏好在众多品牌中选择了亨生西服；二、以服饰组成部件中的元素或符号进行二次加工、创意变形，引申出的装饰艺术或文化产品，如由龙凤旗袍的整体形象分拆出的盘扣艺术，摆脱作为扣子的实用功能意义，与绘画、设计相结合，从而衍化出的摆件礼品等消费；三、在传统节日或特定时间节点所进行的服饰消费，如婚礼中采用鸿翔定制秀禾服作为礼服的消费，或进行文艺演出或外交出访时为了传达情景化意义所采购的传统服饰等。生产性保护正是通过这些无所不在的认同性消费，从而得以实现。

二、服饰类非遗认同性消费的转化

（一）认同性消费的两个主体

联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》中指出：“非遗是各社区、群体，有时是个人视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。这种非遗世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供持续的认同感。”[6]445非遗的定义实际上就是有关认同的定义。激活消费者对非遗的认同，进而转化为消费行为，是生产性保护的关键所在。

鸿翔、亨生、龙凤等民族品牌服装曾经在市民服饰消费中占有重要的地位。在上世纪20年代的上海，“鸿翔”几乎是中产阶级女性的首选服装品牌，是高贵典雅的代名词。鸿翔女装在鼎盛时期职工人数高达400人，超过了众多洋行。40年代，上海静安寺路上号称“八大家”的甲级大店的业主都出自鸿翔麾下。然而到了2004年，鸿翔全年的销售额只有2万元，店面极少，经过调整后，销售额于2008年左右才达到200万元至300万元。[7]可以算得上是惨淡经营。龙凤旗袍手工制作技艺的第一代传承人——朱林清最早在“苏广成衣铺”中学习，后结合海外裁缝技术进行大胆创新，使“朱顺心”的旗袍成为上流社会女性身份地位的象征。解放后，通过公私合营，“朱顺兴”以及“范永兴”“钱立昌”“阎凤记”和“美昌”合并，在南京西路开设了“上海龙凤中式服装店”。上世纪50-60年代鼎盛时期，龙凤旗袍在上海有三四家门店、近四百名裁缝师傅，年销售额达千万元以上。近年来逐渐衰弱，门店竟减少到了1家，裁缝师傅也仅剩10多名。[8]

随着人们生活方式和消费习惯的变化，对服饰的要求飞速发展，服饰商品市场细分加剧，人们在做出消费选择时会更加谨慎和挑剔。很显然，这些老字号的国营品牌没有跟上时代的节奏，不论是定制还是成衣，面料选择相对较少、款式相对单一，尤其是服务意识不够细致和贴心，使得它们在同类商品中不具备竞争优势。从大众点评等专注用户体验的网站搜集用户评价可以看出，尽管消费者对龙凤旗袍、亨生西服这些民族品牌的师傅手艺很是认可，但门店接待人员常抱持着高高在上的国营身份，对待客户态度傲慢，定制价格高昂的同时又不能保证准确、准时的交付成品，造成许多不良的购物体验。在信息化的时代，这个消极的口碑评价通过互联网发生难以估量的影响，失望的情绪削弱了消费者对民族品牌的文化认同和情感认同，最终导致市场反应冷淡和品牌沦落，这也是整个中国民族时尚消费的写照。

中国是世界上人口最多的国家，任何一家跨国公司都无法忽视中国市场巨大的消费潜力。从各大奢侈品集团为了讨好中国消费者而发售的特别定制版商品就能看出其重视程度。李宁比耐克的运动装售价便宜几乎一半，主要的差距并不在与技术和面料，而是人们认为本土品牌不上档次的观念作祟。近几年国际时装周上，李宁的设计大放异彩，引得时尚博主争相追捧，对自主设计是极大的鼓舞。飞跃球鞋、回力球鞋售价便宜、质量过硬，款式却多年不变，企业一度面临倒闭的边缘。这些民族品牌被西方企业收购后，摇身一变成了时尚的宠儿，在世界范围兴起了一波“国潮热”，这也是我们文化不自信的表现。

可见，仅仅是消费者拥有对非物质文化遗产要素价值的肯定和情感的认同是不够的，消费行为集功能性、情感性、象征性与一体，多种要素影响了服饰消费行为的产生，如对产品属性民族主义的情感偏好，消费体验的愉悦程度，产品本身的质量、款式，品牌形象传达的价值等。

认同性消费的最终达成应当是产品生产者与消费者共同合作的结果，一方面，生产企业应当在发掘非遗要素的创意并转化为巧妙的设计上多下苦功，在产品质量和服务上争取与世界一流企业看齐，提供给消费者种类更丰富和服务更优质的选择；另一方面，应当培育消费者对非物质文化遗产的价值产生认同和优雅的审美情趣，对本土的产品充满信心。

（二）消费者主体的认同性转化

这就是消费者对非遗元素本身的历史文化价值、审美价值、品牌价值的认同，转化为对服饰类非遗产品的消费选择。

民俗是超越日常生活的华彩乐章，是由精英创造，民众认同并共同完成的文化形态。民俗不是通俗文化，而是高雅文化和精英文化。[9]非物质文化遗产是广义范畴上的民俗中最精华的部分，也是最亟需得到保护的部分。服饰类非遗的纹样符号、制作技艺是当代文化创意产业的重要基础和灵感来源，有着巨大的价值性和资源性。

刘容在讨论非遗生产性保护的基本原则时，提出政策的落脚点既要关注对非遗传承人的认定和扶助，也要考虑对非遗衍生品生产流通体系的建构，还要营造群众对非遗的认同感、参与度与消费欲。[10]例如可以借鉴紫砂壶行业在生产性保护方面的成功经验，引入第三方评估，推行挂牌认证制度细分传承等级，将非遗要素的优质程度、传承人的等级与产品价值挂钩，实现传承人主体与非遗技术本体的多维保护。这种非遗价值转化的机制，实际上就是市场对非遗要素的文化价值和艺术价值定价的过程，取决于消费者对非遗要素价值认同的程度。根据笔者的调查，龙凤旗袍、亨生西服目前仍然提供手工定制的服务，但不能指定特定的非遗传承人制作订单。①根据笔者对国家级传承人徐有良的访谈，访谈地址：上海市江宁路958号。访谈时间：2019年4月3日。这样的模式并没有把非遗的文化价值转化为商品的货币价值，也就没有给消费者提供认同性消费的机会。实际上，消费者已经越来越习惯于为文化附加值付出更多的金钱了。

当代服饰消费的存在意义不仅取决于实用功能，还有外在的符号价值。人类的虚荣心是服饰神话生成的机制和缘由，服饰作为一种生活世界被使用的物品或商品，它们在神话和艺术的共同作用下，诞生了远远超越实存对象的审美意义。[1]在漫长的中国封建社会时期，森严的服饰制度是为了区别特权阶层和规训社会统治而存在。现代社会，民主国家的人们充分享有穿衣装扮的自由、个性展示和身份区别通过着装风格获得表达。人们通过消费有品牌的商品来构建身份。不同的品牌归属地区象征着其背后有差别的工业体系、生活方式和文化态度差异。

在很长一段时间内，英美法德日等发达国家的服饰商品被认为更优质、高级、时尚，是身份和品位的标识。与此同时，新成长起来的年轻一代消费者没有经历民族品牌服饰的全盛期，缺乏民族国家艰难求变的悲壮历史记忆，无法引发怀旧的共鸣和强烈的情感认同，在观念上把“土”“洋”的价值判断分别赋予民族品牌和进口品牌，在消费选择上排斥本土服饰品牌。而曾经民族品牌一度是“洋”的代表。鸿翔女装在成名之初，其创始人就十分注重品牌保护。他对自己设计制作的时装，有意在衣服的主要部位，附上一块事先用绸锻制作好的、较为美观的“鸿翔时装”文字贴面。这实际是在衣服上使用一种产品商标，[11]是为了方便消费者识别产品品牌，并忠于品牌消费做出的努力，也体现了鸿翔女装质量和服务上乘的品牌自信。恢复消费者对民族服饰品牌的信心有助于认同性消费的培育。

品牌服饰还被认为是时尚的象征。时尚是我们众多寻求将社会一致化倾向与个性差异化意欲相结合的生命形式中的一个显著的例子而已。[12]72西美尔认为，时尚是上层阶级为了区别于下层阶级而使用的用以标志身份的符号。社会下层阶级为了无限接近上层阶级而不断通过模仿，达到身份的认同性，从而在广大的社会中产生规模较大的风潮，而一旦这种风潮被大众所广泛掌握，其用以区分高贵和稀有性的功能就消失了。这时，新的时尚就会在上层阶级中产生。品味还被认为与社会阶层紧密相连。布迪厄认为，文化品位是阶层区别的标志之一；福赛尔也指出，看书的格调，审美品位与人的社会地位，等级有内在联系。越是阶层快速分化、传媒发达（较低阶层较易掌握较高阶层品味动向），品味的阶层化、时尚化就越明显。我国正在经历一个阶层快速分化传媒日渐发达的转型过程。[13]尤其中间阶层已有关于文化品味的恐慌，他们通过消费经艺术转化了的民间文化或艺术，建构自己有较高生活格调的形象，以与普罗大众形成区隔。这也是认同性消费的一种表现形式。

在过去十几年的非遗保护的工作中，由于坚持不懈的宣传，消费者对非物质文化遗产的重要性和价值意义的了解有了很大改观和认可，但同时，也加深了人们对品牌的刻板印象，容易陷入将非物质文化遗产要素与服饰品牌画等号的陷阱。

“大家都认为这家公司就是做旗袍的专家，店里也只卖旗袍。其实当时龙凤以中装出名，和鸿翔是相对的，鸿翔是做时装的。我们什么都会做，技术是一样的。礼服啊、夹袄啊、裤装、裙子都有。现在时代变了，平时也没人穿旗袍，使用频率降低了嘛，当然卖的少了。大家买衣服，买旗袍才会来龙凤，你说买裤子会想到来龙凤吗？这样当然企业就越做越窄了。”②根据笔者对国家级传承人徐有良的访谈，访谈地址：上海市江宁路958号。访谈时间：2019年4月3日。

非物质文化遗产保护的宣传工作，一定程度上影响了消费者的观念，窄化了服饰品牌的产品经营范围。品牌服饰的整体形象是非物质文化遗产要素生存的载体，摆脱了产品而独立存在的非遗，无法成为商品参与消费流通，生产性保护也就无从谈起。因此，消费者对服饰品牌的客观认识有利于认同性消费的养成。

（三）生产者主体的认同性转化

上海是时尚的发起地之一，其特殊的地理位置和历史进程，造就了人们精致、讲究、西化的生活方式和审美追求。宽容并包的城市气息，使得新鲜的事物总是在上海最先被接受并流传开来。尤其是时髦女郎，是全国女性争相崇拜和效仿的对象。20世纪以来，上海渐渐成为全国服饰文化的中心。一首民谣唱道：“服装都学上海样，学来学去难学像，等到学了三分像，上海早已翻花样。”可以说，时尚是融进上海人的血液里的，上海服饰曾经也是时尚的代名词。随着开埠通商，民族经济迅猛发展，上海产生了一大批著名的民族服饰品牌。这些品牌服饰基于“苏广成衣铺”③苏州的精湛技艺和广州的新颖款式著名的中式服装店。的精致手艺，善于发掘保留传统服饰的核心要素和韵味，积极结合西式洋装的新颖款式，运用丰富的进口面料、饰品装饰服装，走出了一条颇具特色的民族时装之路。当时龙凤旗袍、鸿翔女装、亨生西服等，在消费者心中的认可度高，穿着这些品牌服装被视为有社会地位、经济实力，以及时尚品位的象征。当时以西式女装闻名的鸿翔时装公司凭借精道扎实的工艺和创新意识，借鉴西服工艺改革中式旗袍，使之适应国内消费及审美需求，打破国人尚存的封建意识，逐渐在国内市场站稳了脚跟，“鸿翔”牌时装商标也是第一个获得世博会大奖的服装类产品商标。宋氏三姐妹、邓颖超、王光美、卓琳等上海政坛名流，胡蝶、阮玲玉、宣景琳等影坛巨星都曾在店内定制服装。

由于特殊的历史时期，人们穿着时装的习惯曾一度被打断。上海解放以后，穿着男子西装、女子旗袍被视为资产阶级生活方式的象征，连呢绒大衣也因为价格昂贵而少有人问津。文革时期，整个社会排斥个性表达，高度一致化的穿衣风格削弱了商品服饰的消费流通。随后而来的经济发展攻坚阶段物资匮乏，“劳动者光荣”的社会思潮使简朴朴素的着装风格成为广泛的价值取向。随着改革开放的到来经济迅猛发展，人们的思想也得到松绑，对品牌、时尚的向往才逐渐恢复日常。由于上海民族服饰品牌曾长期陷入发展停顿，在面料、设计、理念、服务、品牌认可度等方面全线落后于进口服饰品牌，后又由于急于追赶落后的经济建设，在产业链条里重加工而不重设计，不可避免的损害了中国制造的国家形象。

在当下全球贸易的市场环境中，世界各地的产品销往中国，外国设计师对中国传统元素的出色运用对我们的本土原创设计提出了很大的挑战。提升中国设计师运用中国元素进行设计的能力和水平，成为我国服装业的立足点和参与国际竞争的突破口。[14]例如，Prada 2017春夏系列就借鉴了旗袍这一经典中国服饰元素，将中式旗袍的斜襟与盘扣融入设计，配合现代化的格纹和印花，碰撞出了很好的效果。但大量国际一线品牌对中国元素的理解流于表面，设计不够美观，有的甚至闹了笑话。如阿迪达斯的鞋履直接将红色的双喜汉字印在白色球鞋上，显得突兀尴尬；阿玛尼的猴年限量粉饼，过于写实的猴子形象完全没有传统文化中猴子淘气欢乐的神韵。尽管如此，消费者仍然趋之若鹜。中国风讲究的不是单一元素的直观表达，而是整体的和谐、意境和韵味，没有对传统中国文化深刻的理解，是很难做出好的中国风设计的，而这恰恰应该是我们本土品牌具有优势的地方。

上海时尚之都的地位，以及民族服饰品牌曾经的辉煌、如今的没落困局，都需要企业尽最大的努力，重新赢得市场竞争的先机。因此，要想实现非物质文化遗产真正意义上的生产性保护，上海民族服饰品牌的生产者主体——企业，就应当深刻理解时尚的内涵，将传统技术与现代创意有效对接，创造出具有设计感和时尚感的文化创意产品，使非遗资源实现高层次转化。要使非遗产品符合当下的市场环境和大众审美，融入时代和生活。使非物质文化遗产在消费者的心中，不仅与深深的民族情感相连，更与风尚潮流密切相关。

目前的非遗保护制度和现有的工作方法很容易造成将传承人保护与品牌保护割裂开来的效果。传承人往往不直接参与企业的管理，偏向于技术传授和钻研；企业的管理者对非遗的保护和发展规律认识不足，由于非遗产品为企业带来的利润薄弱而不重视非遗产品的开发和投入。例如龙凤、鸿翔和亨生在开开集团的盈利贡献中占比很小，常常处在自负盈亏的尴尬局面。他们面临的主要问题是产量低、用料少，拿不到批发价采购原料而造成的成本偏高；由于缺乏打板和设计师配合而造成的款式传统落伍；以及缺乏宣传而造成的知名度低，门店销售人员服务态度差造成的过往口碑消耗等。新的服装款式需经过设计师设计，打板师打板、调整后，再确定尺寸比例的流程，才能变成师傅看得懂的制衣图纸。设计师和打板师需要高价聘请，以龙凤的实力负担不起，而母公司开开集团又因无法预估回报从商业角度上无法做出投资的决定。因此，龙凤在售旗袍仍以传统款式为主，对企业的发展限制可想而知。另一方面，企业在自我认同上还有自己是历史名牌的尊严和骄傲，不愿意放下面子调低售价。其均价在8000左右的产品，与市场上的小众品牌旗袍相比没有优势，同价位的竞品旗袍面料新颖、款式时髦、没有品牌溢价拖累，售价也更亲民，自然更受消费者的青睐。换个角度来说，龙凤的品牌价值并没有达到消费者可以完全忽略使用价值的地步，品牌价值在消费者和企业的认同之间存在落差。

服饰是非遗的载体，品牌是服饰的依托，企业是品牌的根基，这三者是环环相扣，相互依托的。尽管现代社会已进入阶级碎片化时代，人们固有的想区别于他者的渴求仍然存在。服饰类非遗的生产者主体可以借鉴奢侈品品牌运营的成功经验，通过昂贵稀缺的原材料、著名设计师前卫别致的设计巧思，再加上作为非物质文化遗产的精细的手工制作技艺，结合VIP会员制度、限量发售模式、明星代言等商业营销手段营造商品的不可替代性。通过高昂的售价使企业获得可观的经营利润，同时也反过来为消费者的身份区分做注脚。只有将非遗要素成功转化为符合消费者期待的产品，企业才会蒸蒸日上。品牌可能依赖于某项非物质文化遗产而闻名，也能够脱离产品而独立存在，成为一种精神理念的象征。良好的口碑深化消费者的品牌认同，才能最终有益于非物质文化遗产的生产性保护。

结 语

上海民族品牌服饰的出现是上海近代经济起步的历史印证，代表了当时最高级的穿衣品味，甚至有时还通过卓越的产品制造新的时尚，引领了社会风潮。在历史积淀中形成的优秀服装制作技艺是品牌生命之源，成为了宝贵的非物质文化遗产。从产生之初，这些非物质文化遗产要素就是以民族品牌服饰产品为载体呈现的，是典型的商品。商品的本质特征是消费，人们的日常生活正是被各种消费行为所建构。因此，无可避免的，认同性消费就成为服饰类非遗生产性保护路径中的核心关键。对非物质文化遗产商品完型的消费是消费者主体与生产者主体共同合作的结果。生产者主体——企业将非物质文化遗产抽象为文化符号，并通过设计和创意将其转化为文化产品。消费者出于对非物质文化遗产的价值认同和对含有该要素的以完整商品形态呈现的服饰产品的审美认同和品牌认同，发生消费行为，间接成为了非物质文化遗产保护的主体，从而形成作为文化精华的非物质文化遗产，由民间来，为民间生活服务，并为每一位民众所保护的闭环。

田兆元谈道：“在中国经济缺乏原创动力，民众文化自信心不足的背景下，应该就民俗经济提升国民文化自信，建立其对于传统的敬畏进行深入讨论。民俗消费是一种特殊的消费形式，不是基于本能和物质需求的消费，而是为了文化传统和文化传承的精神消费。当一种民俗传统与精神享用获得广泛认同，则会反过来促进民族的经济的发展，从而恢复经济的原创能力。”[5]非物质文化遗产的认同性消费，是以大众对民间传统和精神的广泛认同为基础的，反过来能够促进非遗产品生产企业的发展，繁荣经济的同时丰富人们的生活选择。

日本的文化觉醒伴随着文化反思得以实现，随之而来的是整个日本文化风格在世界设计之林中占有了一席之地。我们也理应乘着传统文化复兴的浪潮，建立文化自信，培养文化认同，培育“中国的”“本土的”“民族的”“传统的”风格，成为受人尊重、欣赏的时尚品位，进而提升非物质文化遗产消费的文化价值、情感价值和经济价值，促进非遗产品在民众消费生活中的活跃度和参与度。通过有灵魂的产业提升使得非物质文化遗产的民族文化内涵，与潮流多变的表现形式相结合，在整个社会中高扬一种典雅的中式潮流生活理念和生活追求。这样才能弘扬民族服饰品牌的影响力，最终帮助非物质文化遗产企业繁荣精进，真正实现良性自觉的生产性保护。