社群经济下纸媒发展的思考

（保定日报社，河北 保定 071000）

一、纸媒应以社群模式实现价值再造

社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始依附在产品功能之上的诸如口碑、文化、格调、魅力等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。

中国纸媒大规模全媒体运作后，应该充分利用纸媒在线上与线下所覆盖的注意力，其盈利方式除了通过广告的方式外，亦可探索通过产业的盈利模式，即通过商品或服务的途径。整个思路可以概括为：内容+社群+产业。即用户被专业的内容所吸引，聚集成社群，社群发展壮大，促成产业盈利。其中，内容为媒体属性，成为产业模式的流量入口；社群是关系属性，用来作为流量的沉淀；产业是交易属性，实现流量的价值。内容是社群商业的基础，由它来吸引用户，社群的形成和后续的运营才有了可能，但是单纯的内容无法留住用户，必须通过社群才能完成有效的用户沉淀，而产业模式则是将社群的价值展现出来。内容、社群、产业三位一体，实现商业闭环的同时亦完成纸媒的盈利模式的再造。

二、纸媒应以用户思维建立社群基础

（一）利用内容转型，实现身份识别与兴趣识别

纸媒要成为流量入口，必须让自己的垂直细分社群足够清晰，并能够形成传递价值观，这样才能精准掌握社群需求特色。解决定位社群的痛点、塑造口碑是该阶段性目标。利用社会化媒体，诸如微博、论坛、微信群等，与社群成员互动，了解其需求，制作极致的产品，从而长期吸引社群成员。以《职业》杂志为例，该杂志通过调查，发现读者的痛点在于“我国大部分职业人不仅需要求职信息，更需要职业指导、职业规划和职业培训”。通过树立“永远把读者的需求、读者的喜好、读者的满意程度放在首位”的用户思维，其开设了“《封面人物》《连线英才》《金蓝领》《职教探索》《职业支招》等主要栏目。这些栏目围绕职业选择、职业生涯设计、职业发展、职业成功、职业教育和职业培训而设计，直接反映了读者需求。如《连线英才》栏目，侧重于成功人士如何选择职业、如何把握职业发展的关键点；《职通车》和《路标》两个板块的内容则为读者提供大量的新职业、职业前景、职业政策等及时而有参考价值的信息”，这些内容直击读者的“痛点”，建立起该杂志对读者的吸引力。通过这些极致专业的内容实现了构建社群的第一步——身份识别与兴趣识别。

（二）全媒体覆盖，形成导入流量的入口

纸媒在面对多元入口与广告收入下降的趋势时，将全媒体作为应对的方略，也就是通过追随读者的脚步占领多样化的入口，提高读者的流量，试图重新吸引企业的广告投放。在这个过程中，多数的纸媒都构建了覆盖电脑、手机，甚至户外、地铁等多终端的媒体形态。虽然实现全媒体形态的纸媒并未实现盈利模式的转型，达到引领专业期刊走出经营困局的难题，但是纸媒发挥内容优势、提高渠道覆盖的全媒体转型的做法不但可以达到避免用户流失，而且可以为社群的构建提供全方位导入流量的入口。

三、纸媒应以高粘性互动完善社群路径

（一）通过线上进行沟通与交流

要让吸引的人群建立共同的价值观，必须建立人群沟通、交流、讨论与交流的平台。比如2007 年《YOHO！潮流志》、《YOHO！女生志》创办建立了潮流社区YOHO.CN，这是一个网站，更确切地说它一个交互平台。通过网络社群的互动，迅速得到了众多年轻人的追捧，甚至一度成为年轻人追随潮流的风向标，也因此YOHO.CN 在短期内便聚集起了1600多万的注册用户，且每天造访社区的独立IP已超过500万个。通过线上的活动，YOHO.CN 变成了一个潮流社群。

（二）通过线下活动留存情感和温度

线下活动的举办能够实现消费者面对面的交流，不但可以集聚人气，而且其带来的认同感和黏性是单纯的线上和纸质媒体无法提供的。比如《YOHO！潮流志》在2013年创办了YO'HOOD 潮流盛典。YO'HOOD 的现场观众停留时间经常是一上午甚至一整天，远远超过一般的展会，因为现场的时尚商品与类似打扮的其他观众对其形成了“认同场”，通过线下的交互加深彼此的信任关系，并且通过这种信任的传递核扩散，使得社群得以构建。而《创业家》则通过黑马营的培训作为创业者群体连接的路径，在培训过程中不断的互动、聚会和帮助，共同成长。

（三）通过产业模式进行价值转换

在利用社群模式实现读者的忠诚之后，通过挖掘读者潜在需求，将读者转化成用户，然后通过产业模式进行价值转换。通过有效的经营和整合社群中消费者新的想法，抓住痛点，为用户提供更优质的产品和服务，即可实现社群的商业价值。一是社群+电商，当纸媒的社群构建起来之后，对社群所能维系的用户进行分析、归类，看看他们有哪些现实需求，或者挖掘他们的潜在需求，然后创造优质产品去满足这些用户需求；二是社群+综合服务，以《创业家》为例，它通过建创业者的社群，将《创业家》及其全媒体吸引来的流量沉淀下来，然后为创业者群体提供其在成长的道路上可能遇到的问题的全方位的解决方案。四是社群+培训，以《职业》杂志为例，通过客户需求的分析与解读，建立起了培训体系，在塑造品牌的同时，也扩大了杂志社的收益。五是社群+中介服务，以《浙商》杂志为例，将社群打造成中介平台，发挥人脉互动和投融资对接两大功能，通过中介的作用，获得中介收益。